宁波——“温故”非遗展荣获2023-2024年度“长城奖-文旅好品牌”案例征集大赛年度非遗品牌优秀案例

11月2日，2023-2024年度“长城奖-文旅好品牌”案例征集大赛发布仪式在星享·横琴天沐酒店举办。宁波——“温故”非遗展荣获2023-2024年度“长城奖-文旅好品牌”案例征集大赛年度非遗品牌优秀案例。

发布盛典现场，中国视协网络直播专业委员会会长、湖南广播电视台原台长欧阳常林，澳门大湾区金融商会创会主席李伟杰发布年度非遗品牌优秀案例，为案例颁发奖杯及证书。

“长城奖-文旅好品牌”案例征集大赛是由中国广告协会主办，文旅好品牌组委会承办，中国传媒大学区域品牌与传播研究院、凤凰网执行，北京中传跨界文化传播有限公司作为会务合作的专业赛事。大赛以趋势发布、权威报告为学术支撑，以媒体平台为传播支撑，以行业案例为内容支撑，是国内领先的集文化、旅游、媒体、学术四合一的跨界融合赛事。

2023-2024年度“长城奖-文旅好品牌”案例征集大赛年度非遗品牌优秀案例：宁波——“温故”非遗展相关介绍如下：

一、案例概述

“温故”非遗展是宁波创新打造的一个非物质文化遗产系列展览品牌，由宁波市文化馆和宁波市非物质文化遗产保护中心主办。该展览致力于演绎“有温度、有故事”的非遗，并注入“有传承、有创新”的灵魂。以“品牌化的活动、现代性的传统”为总体思路，“温故”非遗展旨在打造城市非遗展览的IP。

展览内容：从手工艺延伸到民间文学、民间舞蹈、民俗等非遗项目类别；采用“非遗+”的内容创新思维，广泛链接城市的历史、文化、旅游和时尚元素，展现非遗在日常生活中的真实面貌。

展览形式：采用更具当代审美的展陈设计，结合多元化的艺术和技术手段，立体化地展现传统非遗的全新魅力。展示空间：不仅局限于专业展馆，还扩展到了名胜景区、热点商圈以及田野乡村，使非遗展览更深入公众生活。

互动与体验：结合展览观赏、非遗课堂、互动体验等活动；融入创意市集、快闪店、山川湖海巡展等形式，进一步丰富了展览的内容和形式，使其更加贴近当下生活。

影响力：在全媒体的支持下，“温故”非遗展线上线下吸引了千万级的流量，形成了持续而深远的社会影响力。

通过这些举措，“温故”非遗展不仅展示了非遗项目的独特魅力，还推动了非遗文化的传承与发展，使其更好地融入现代社会，成为人们生活中不可或缺的一部分。

二、品牌策略

在全球化与现代化交织的今天，“温故”非遗品牌以其独特的地域性文化基因为核心，不仅深入挖掘和传承了宁波本土的非遗文化，更成为向世界展示中国优秀传统文化魅力的重要窗口。

（一）根植本土，文化自信引领

“温故”品牌立足于宁波深厚的文化底蕴，致力于通过一系列精心策划的展览活动，将宁波非遗的时代风采、地域特色与个性魅力展现给国内外观众。通过走出去的展览方式，扩大了宁波本土非遗文化的交流范围。坚定本土文化自信是讲好宁波非遗故事、激活传统文化生命力的关键。“温故”不仅展示了宁波非遗的时代特色、地方特质和个性特点，还让更多人感受到宁波文化的温度，理解其背后的历史脉络与精神内涵。

（二）品牌化战略，塑造独特IP

2006年春节期间，宁波市文化馆和宁波市非遗保护中心推出了“宁波市优秀民间艺术图片展”，展览涵盖了24项表演艺术、24项造型艺术和2项民俗项目，集中展示了罕见的民间瑰宝，引起了广泛的关注。随后的十年间，宁波的非遗展览逐步发展，从点到线不断探索提升。

2016年，在“东亚文化之都宁波活动年”的开幕式上，“东亚非物质文化遗产展”展出400多个非遗项目，成为重要的一部分。紧接着，宁波市非遗保护中心筹备了跨越省内外的“匠·无界”非遗国宝大师作品系列展，以铜艺、木雕、刺绣、灯彩和漆艺这五项传统非遗手工艺国家级代表性传承人的作品为主线。该展览历时半年，每一场都给观众留下了深刻的印象，让人们流连忘返。

在历届非遗展成功举办的基础上，宁波市文化馆和宁波市非遗保护中心于2017年集思广益、积极创新，提出了“品牌化的活动、现代性的传统”这一总体思路，旨在将各类非遗展览整合打造为更具识别性、传播性和持续影响力的品牌IP。“温故”非遗展应运而生。

自那时起，“温故”系列展由线到面，品牌逐渐茁壮成长。经过多年探索，“温故”树立了一个具有鲜明标志性和持续影响力的品牌。它以“温故知新”为出发点，致力于输出“有温度、有故事”的文化创意，不仅唤起了“50后”“60后”“70后”的记忆和共鸣，还吸引了“80后”“90后”和“00后”对非遗的关注和热爱。

（三）内容创新，多元融合策略

“温故”系列非遗展以“非遗+”的内容创新思维，通过每期不同的主题策划，与城市历史文化、本土生活时尚建立多维度链接。例如，在宁波核心时尚商圈展出的“药行街的故事”，以传统中医药类非遗项目为主要内容，通过回顾宁波药行街的历史，串联起十五项宁波本土中医药类非遗项目以及宁波慈城药商的传奇故事。展览通过展品展示、表演、研讨、互动、非遗课堂和公益讲座等多种形式进行立体化诠释。例如，开幕式上的现代舞《藥》、现场的切药、碾药、掏药体验活动，以及结合大雪节气的药补食补养生讲座，为观众提供了多层次的观展体验。同时，利用互联网优势，将展览从线下推送到线上，打造参观展览的便捷通道，最大化地提供观众关注展览的便利。

“温故”系列非遗展在展品选择上视野开放多元，内容构成丰富多彩。展览以国家级和省级代表性传承人的作品为主角，通过深度解剖展示供观众欣赏。同时，结合新匠人新作品及创意衍生品的展示，内容层次丰富，老新相映成趣，具有很强的观赏性。展品筹备地域跨度广泛，从浙江宁波出发，走过宁海、杭州、龙泉、东阳、桐乡、温州、苍南、江苏南通、安徽黄山、福建福州、江西景德镇、山西绛州、北京等多个省市，甚至延伸到日韩、保加利亚等多个国家，开启了一场逾万里路的手工艺文化寻访之旅。通过与各地传承人的共同探讨，集聚了各地非遗文化的精髓，推动了非遗的传承与创新。

（四）传播升级，线上线下联动

在传播规划上，“温故”品牌充分利用互联网和新媒体的优势，实现了线上线下联动的全方位传播。通过官方网站、社交媒体平台、短视频应用等多种渠道，实时发布展览信息、精彩瞬间及幕后故事，吸引更多年轻群体的关注和参与。同时，品牌还积极探索虚拟现实（VR）和增强现实（AR）等数字技术的应用，为观众提供更加沉浸式的观展体验。

此外，“温故”品牌通过跨界合作和联名产品等方式，将非遗元素融入现代生活场景，使非遗文化以更加时尚、便捷的方式触达大众。这种多渠道、多形式的传播策略不仅提升了品牌的知名度和影响力，也进一步推动了非遗文化的传承与发展。

(五）空间拓展，融入日常生活

为了让非遗更加贴近大众生活，“温故”品牌不断拓展展示空间，从传统的展馆走向公众生活，并从线下扩展到线上。近年来，“温故”品牌采取了多种创新方式，使非遗文化更广泛地融入人们的日常生活中。一是公交地铁：开设宁波国家级非遗“BEST25”专属列车，让市民在日常通勤中也能感受到非遗的魅力；二是乡村田野：从都市回归自然，开辟山河湖海户外巡展，将非遗文化带到更广阔的自然环境中；三是摩天轮：在摩天轮上点亮霓彩灯光，展示“24节气”特展，在夜空中闪烁，吸引更多目光。

此外，“温故”还通过一系列非传统展览形式，进一步走近日常生活。比如非遗小车和快闪店：突破场地限制，灵活出入于展会、创意市集、购物中心等人气聚集地，让更多人有机会近距离接触和体验非遗文化。

通过这些多样的展示方式，“温故”系列展不仅让非遗真正走进了大众的生活视野，也使其成为了时尚生活的一部分，增强了人们对传统文化的兴趣和认同感。

三、传播效果

自2017年至2023年，“温故”非遗展共计推出了30期主题展览，以及宁波文博会、中国宁海徐霞客开游节等专场特展。通过中日韩漆艺交流展、保加利亚索菲亚中国文化中心展览等国际化交流展览形式，“温故”品牌的国际知名度得到了显著提升。

“温故”品牌的成功不仅在于其展示陈列的设计，更在于全媒体的助力，推动了非遗文化的传承与创新。该系列展以传统媒体为基础，与新媒体和自媒体深入合作，借鉴品牌化推广运作方式，形成了巨大的传播合力。从城市中心广场的大屏广告到机场、地铁、公交等高流量媒体，从官方媒体到本地网红自媒体，“温故”系列展覆盖了广泛的受众群体。在本地媒体整合的基础上，进一步拓宽了区域外的传播范围。

历年展览吸引了50多家媒体参与报道，相关报道被转载超过300篇，网络媒体阅读量达到500万以上，成为宁波相关文化活动中传播最广的展览之一。通过这些努力，“温故”不仅让当代人体会到前人的精致与智慧，还激励了更多人关注和继承非遗文化，为非遗注入了源源不断的新鲜血液。