北京——龙墩墩系列产品荣获2023-2024年度“长城奖-文旅好品牌”案例征集大赛年度非遗品牌优秀案例

11月2日，2023-2024年度“长城奖-文旅好品牌”案例征集大赛发布仪式在星享·横琴天沐酒店举办。北京——龙墩墩系列产品荣获2023-2024年度“长城奖-文旅好品牌”案例征集大赛年度非遗品牌优秀案例。

发布盛典现场，中国视协网络直播专业委员会会长、湖南广播电视台原台长欧阳常林，澳门大湾区金融商会创会主席李伟杰发布年度非遗品牌优秀案例，为案例颁发奖杯及证书。

“长城奖-文旅好品牌”案例征集大赛是由中国广告协会主办，文旅好品牌组委会承办，中国传媒大学区域品牌与传播研究院、凤凰网执行，北京中传跨界文化传播有限公司作为会务合作的专业赛事。大赛以趋势发布、权威报告为学术支撑，以媒体平台为传播支撑，以行业案例为内容支撑，是国内领先的集文化、旅游、媒体、学术四合一的跨界融合赛事。

2023-2024年度“长城奖-文旅好品牌”案例征集大赛年度非遗品牌优秀案例：北京——龙墩墩系列产品相关介绍如下：

一、案例概述

北京2022年冬奥会圆满落幕，吉祥物冰墩墩以其憨态可掬的形象和丰富的文化内涵成为中国文化走向世界的一张闪亮名片。这是中国自主设计的IP首次在全球范围内引起轰动，迅速赢得了不同文化背景、国籍和年龄段人群的喜爱，出现了“一墩难求”的现象。

随着冬奥会的结束，包括吉祥物在内的所有与北京冬奥会相关的知识产权在2022年12月31日后成为国际奥委会名下的奥林匹克历史知识产权。为了保留冰墩墩的魅力，并支持北京“后奥运”时期的宣传及双奥文化的传承，中国奥委会与国际奥委会经过多次协商，实现了这些知识产权在中国辖区内的再利用。通过北京华江文化集团的努力，“冰墩墩”作为奥林匹克历史遗产首次回归主办国，并成为文化融合的新载体，重新进入公众视野。

在北京冬奥会期间正值中国农历虎年，因此诞生了以冰墩墩为原型的“虎墩墩”。随后，在兔年推出了“兔墩墩”，而在龙年则创造了“龙墩墩”。这一系列形象不仅延续了中国的生肖文化概念，还结合了传统民俗中的经典元素，如“兔爷”和“四海龙王”，寓意着平安喜乐以及对美好生活的祝愿。“龙墩墩”特别强调了舞龙等传统文化特色，代表了人们对风调雨顺、平安丰收的美好期待，同时也体现了“四海之内皆兄弟”的团结精神。

为了丰富“龙墩墩”的展现形式，开发了一系列授权产品，包括毛绒玩具、摆件、徽章、冰箱贴、陶瓷制品、钥匙扣、明信片、贵金属纪念品及抱枕等。其中，手办采用了五行（金木水火土）的概念，创造出五种性格各异的“龙墩墩”：南方来的赤火龙象征热情无畏；北方来的黑水龙象征滋养万物；东方来的青木龙象征生机勃勃；西方来的白金龙象征财富丰饶；中土来的黄金龙象征光辉灿烂。

“墩墩”系列不仅是奥运会遗产赛后持续开发的成功案例，也是传递奥运精神、体育文化和中国文化的重要载体。它在后奥运时代继续受到欢迎，在奥林匹克历史知识产权领域开创了先河。该系列产品由北京华江文化集团主导研发，并得到中央美术学院林存真教授的设计支持，同时获得了国际奥委会、中国奥委会及国家体育总局的认可和支持。

随着国内消费市场的复苏，尤其是文化和旅游领域的需求增长，优秀的文化IP产品有了更广阔的发展空间。“冰墩墩”凭借其独特的文化价值和跨界的吸引力，正处于一个良好的市场发展时机。未来还将推出十二生肖系列，确保这一IP能够保持长久的生命力，不断赋予新的意义并回应时代的呼唤。

二、品牌策略

作为北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”的龙年新春特别版，龙墩墩不仅继承了“冰墩墩”的高人气，还在龙年春节期间凭借其独特的文化内涵和创意设计赢得了广大消费者的喜爱。在整体营销宣传策略上，采用了“先产品、后营销”的模式，通过一系列集约化的活动实现了全国范围内的共鸣与反响。

（一）文化定位与情感共鸣

龙墩墩的营销策略首先体现在其深厚的文化定位上。它巧妙地结合了中国龙这一图腾及其精神象征，以“四海龙王”作为创意基点，将中华民族的龙文化与奥林匹克大家庭所倡导的团结主题融为一体。这种文化定位使龙墩墩不仅仅是一款商品，更成为承载丰富文化意义的载体，能够触动消费者的情感，引发广泛共鸣。

（二）创意设计与产品多样化

在产品设计上，龙墩墩展现了新颖独特的创意，成功吸引了大量消费者的关注。设计师以“龙”为主题，通过生动的形象设计和精心的色彩搭配，使龙墩墩充满了活力与亲和力。此外，龙墩墩系列产品的多样化也满足了不同消费者的需求，涵盖了毛绒玩具、摆件、徽章、陶瓷制品等多种形态。这些产品不仅具有收藏价值，还兼具实用性，从而赢得了广泛喜爱。

（三）多渠道销售与广泛宣传

龙墩墩的营销策略还体现在其限量发行上。通过限量发行，龙墩墩的稀缺性得到了提升，进一步激发了消费者的购买欲望。

在销售渠道方面，龙墩墩采用了线上线下相结合的方式。线上通过电商平台和社交媒体进行广泛宣传与销售，而线下则依托实体零售点和景区礼品店进行推广。这种多渠道销售模式使得龙墩墩能够触及更广泛的消费者群体，从而增强了其市场影响力。

龙墩墩的营销策略涵盖了文化定位、创意设计、限量发行以及多渠道销售等多个方面。这些策略的成功实施，不仅提升了龙墩墩的品牌价值，也使其在市场上取得了显著的成绩，成为年货市场的热销产品。

三、传播效果

“兔墩墩”发布当日，央视新闻进行了独家首发，并在微博上发起了相关话题，该话题在9小时内阅读量突破1亿，被128家媒体转载发布。此外，“兔墩墩”还在中央一套的《新闻联播》中作为头条播出。在抖音平台上，“兔墩墩”也多次登上热搜榜首。这一系列全媒体传播活动营造了极高的舆论氛围。“兔墩墩”通过线上发布和线下销售同步进行，再次受到消费者的热烈追捧，创下了第一天上架2小时内售罄、第二天半小时内售罄的佳绩。

“龙墩墩”发布当日同样受到了广泛关注，央视新闻、新华社、人民日报等主流媒体进行了首发报道。微博话题在2小时内阅读量突破1亿，新华社和人民日报的公众号文章及话题讨论量均超过了10万次。此外，“龙墩墩”也在央视一套《新闻联播》新春特别节目中播出。北京市商务局、宣传部、文旅局等领导对“冰墩墩”系列产品给予了高度肯定。

自上市以来，“冰墩墩”系列产品多次被选为重要的出访伴手礼。国际奥委会主席托马斯·巴赫更是携带“龙墩墩”向中国人民送上新春祝福，祝愿大家新春快乐。