张婷婷：“红”就是文旅好品牌吗？

作者：中国传媒大学区域品牌与传播研究院副院长  张婷婷

在亚马逊2023年发布的《全球消费趋势报告》中，提到了一个旅游新趋势——“沉默的旅行”。这一趋势是亚马逊根据欧洲整体旅游市场的数据分析得出的结论。

与国内文旅行业近年来追求的出圈和流量不同，“沉默的旅行”强调的是避开繁华的场景和喧闹的人群，逃离被手机支配的生活，转而寻求一种安静、放松且自我反思的生活方式。受此影响，欧洲一些旅游景点开始推出诸如“数字禁食”“数字戒毒”及“无手机旅行”等特色产品，这些新颖的理念让人眼前一亮。与此同时，这一趋势也在亚马逊上催生了对低科技旅行产品需求的增长，如降噪产品、隔音帐篷及复古风格的宝丽来相机等。

“沉默的旅行”体现了一种告别喧嚣、回归本质的态度，同时也引发了我们的思考：究竟什么是引领旅游目的地高质量发展的长久底气？什么能够抵抗在流量驱动下粗制滥造的旅游场景？又如何解决在短期内爆火之后随之而来的迷茫与困惑？

自2020年起，旅游业一直在波动中前行，经历了特殊公共卫生事件的艰难与挣扎、迷茫与重建。也正是在这一年，我们推出了“文旅好品牌”，期望以品牌为核心，重构旅游价值。品牌代表的是一种回归，意味着一座城市或一个目的地应有的定力与底气；品牌倡导的是持之以恒的精神，是对旅游产品的精耕细作与匠心独运；品牌同时也是内容与创意，是应对当下不断变化的传播环境的核心所在。

大家不禁要问，什么是文旅好品牌？

“红”是不是品牌？有时候，传播做得好加上命运的眷顾，会造就网红景点和流量之城。但如果游客前往某个地方的唯一理由是因为它的“网红”身份，那么这往往是出于一时的尝鲜心理。这样的游客第二次还会再来吗？回顾几年前，我们可以发现，许多曾经的网红景点如今已随着潮流褪去，风光不再。追求的不应是短暂的网红效应，而是长久的吸引力——尽管“长红”几乎是不可能实现的目标，但建立长久的品牌却是可行的。如果一座城市或一个景区建立了自己的品牌，那么它必然会享受到品牌带来的持久价值和红利。

“N”个营销活动的叠加就是品牌吗？每一年我们征集好品牌案例，都会发现大家对于品牌的各种误解。例如,一些城市认为，一次的营销活动不是品牌，但认为N次的营销活动叠加就是品牌。再如，有些城市认为传播数据良好就意味着品牌建设成功。因此，他们往往向执行传播任务的媒体平台索要数据。暂且不论这些数据的真实性和有效性，实际上，品牌建设是一个系统工程，它包括品牌定位、品牌表达、营销与传播及品牌声誉等多个方面。要想让游客年年都来，关键在于产品的质量和体验，而这同样属于品牌建设的重要内容。

有好品牌就有坏品牌，坏品牌是指什么？如果一个好品牌可以通过多个维度来证明，如清晰的品牌定位与主张、品牌的传播力、营销力、品牌内容及产品质量等，那么一个坏品牌的特征则可能集中在单一维度上，那就是其名声很差、美誉度很低。因此，任何为了博取关注、吸引眼球而刻意制造争议话题，从而拉低城市美誉度的行为，都会导致品牌的劣化。

《中国文旅品牌传播创新研究——2022—2023“文旅好品牌”优秀案例集》这本案例集分为四个板块，收录了省域及城市好品牌、国际传播好品牌、景区及博物馆好品牌、县域及乡村振兴好品牌。

那么，我们推崇的年度好品牌又是什么？

年度好品牌是指不断创新、焕新的品牌。对于一座城市来说，可能本身已经具有很高的知名度；而对于那些多年前就已经成名的老牌景区而言，运营管理团队每天都在思考如何进行创新。即便某一年的游客流量并未显著增加，只要品牌坚持创新，它仍然是我们认可的好品牌。“新疆是个好地方”正是这样一个品牌，新疆维吾尔自治区每年都会围绕这一品牌主张，创新营销活动和传播内容。“三星堆博物馆”同样也是一个不断推陈出新、创造传播奇迹的好品牌。

年度好品牌还指可以勇于跨界，从而创造文旅新品类。中国人的年度长假仅有十几天，然而人们可选择的旅行目的地却数不胜数，不仅仅限于国内，还包括国际目的地。在如此竞争激烈的市场环境中，品牌的忠诚度变得越来越低。因此，那些能够突破传统界限，借助新技术手段和新商业模式出现的品牌新物种，便成了年度黑马，也是我们关注的年度好品牌。本书中的“长安十二时辰”正是这样一个文旅商融合的新物种，通过引入强大的IP，重新定义了文化旅游的场景，并在市场上一经推出便迅速走红。

年度好品牌还倾向于好内容与好创意。近两年来，各地文旅局纷纷以各种创意方式“卷”起来，如局长做主播、局长带货等形式的推荐层出不穷。人们常常提到的“情绪价值”，其实背后蕴含的是内容价值与品牌价值。真正的好品牌一直倡导的是长期价值，这种价值不仅体现在传播内容的精雕细琢与创意上，还体现在愿意投入精力与耐心不断打磨产品和提升体验上。本书中的“澳门美狮美高梅”案例，专注于中国传统文化IP的开发，以内容IP的开发与创意作为品牌的核心策略，围绕醒狮文化IP进行了全面的创意与开发。通过IP的方式来开发、运营及传播品牌，这是一种前瞻性的、具备价值的文旅好品牌实践。

如果说机会总是留给有准备的城市，那么这样的城市一定是在品牌建设上长久坚持的城市。品牌代表了一座城市的长久价值，一个拥有成熟品牌的城市会有明确的品牌定位、独特的品牌个性、深厚的品牌文化、清晰的品牌战略及动人的品牌故事。只有具备品牌的城市才能经受住时间的考验，跨越不同发展阶段，实现其长久的价值。而一座城市为此所付出的努力，最终也将被人们所看见。

图书信息：

《中国文旅品牌传播创新研究——2022—2023“文旅好品牌”优秀案例集》

张婷婷 许玥  著

出版：知识产权出版社

ISBN：978-7-5130-9562-4

定价：85.00元

内容简介：

本书以品牌为切入点，以传播为主线，遴选 2022—2023 年城市及文旅领域的年度优秀案例。从品牌定位、品牌战略、传播策略、创意营销等多个角度进行整合与总结，梳理区域品牌、城市品牌、文商旅融合项目品牌、文旅 IP 开发等优质文旅传播案例的共性与特质，挖掘文旅品牌塑造的成功典范，助力文旅产业树立行业标杆，为中国文旅品牌构建新的传播主场，践行中国文化的国际化价值。

作者简介：

张婷婷：中国传媒大学区域品牌与传播研究院副院长，国家外专局A类专家，副教授、博士。研究领域：城市品牌、旅游传播、城市形象传播、城市文旅IP开发等。研究课题：“‘故宫以东’区域文旅品牌顶层设计”“长沙市文化旅游发展顶层设计及营销传播规划”“内蒙古书香小镇系统调研及规划”“无锡城市形象塑造与传播规划”“佛山城产IP互动平台设计”“襄阳蓝色星球文旅项目品牌战略”“成都天府文化品牌塑造与传播”“兴安盟域牌构建与营销传播规划”“呼和浩特城市品牌构建与传播规划”等。

许玥：拥有超过10年传媒经验，有丰富的平面、网络及视频媒体实践经历。世界城市品牌大会执行秘书长，凤凰网文旅传播总监，凤凰网旅游主编、制片人，全联旅游业商会理事，文旅营销策划人，中国文化和旅游摄影协会理事，“长城奖—文旅好品牌”案例征集大赛评委。曾任《周末画报》《大公报》记者。多年来，为多个国内地方政府及海外国家旅游局策划并执行文化和旅游营销活动及传播内容，为商业品牌与目的地、高端生活方式跨界传播提供创意营销内容。主导的项目曾荣获金投赏全场大奖、博鳌国际旅游传播奖，并入围戛纳创意节。发起《这局好玩儿》《生活美学家》等线上节目及活动，全网曝光超过20亿次。

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