“2024十大流行语” 对2025年文旅消费，有哪些启示？

12月2日，《咬文嚼字》发布“2024年十大流行语”，分别为——

数智化

智能向善

未来产业

city不city

硬控

水灵灵地XXX

班味

松弛感

银发力量

小孩哥/小孩姐

（具体词义不做解释，可网搜了解）

《咬文嚼字》每年发布的流行语，不仅是大众普遍关注的社会热点现象，也是社会群体性情绪的一种“符号化”表达，更是消费社会的一种自娱化的创造。

它们在颠覆和解构着某些固化的刻板印象，也在重构和塑造着当下社会的某些情感宣言。

反应到文旅消费市场，每年的“十大流行语”几乎都精确地捕捉到文旅消费的热点现象，也高度例证——当下的文旅供给，应该以“游客视角”，营造“情绪价值”。

比如入选2023年的“十大流行语”——新质生产力、双向奔赴、村超、特种兵旅游、搭子、多巴胺、情绪价值，十个里面，有七个跟旅游密切相关。

除了“新质生产力”引来各路媒体和专家“为附新政强说旅”，弄出一堆没法自圆其说的糊涂账，其他六个关键词，似乎就是为文旅量身定制，或者就是由文旅消费现象直接派生出的新词。

尤其是“情绪价值”“特种兵旅游”“村超”“双向奔赴”，已成为这两年多来的高频词。如果现在谁说文旅，不提“情绪价值”，不追求“双向奔赴”，那基本上是跟市场消费，彻底决裂了。

而从2024年“十大流行语”也同样可以看出，“city不city”“（去）班味”“松弛感”等，直接来源于文旅消费现象。

这证明两个问题：一是文旅消费成为社会普遍关注的热点话题，文旅“热词”就是社会“热点”；二是，文旅产业的社会“话语权”在增强，因为文旅在创造和引领当下的大众情绪，并以“深度融合”给消费市场创造了新的价值导向。

纵观2024年“十大流行语”，除了以上提到的直接相关词，其他的也跟文旅有着间接相关的联系。我们不妨尝试，将“十大流行语”跟文旅产业和文旅消费的关联，一一做个浅解。

01

数智化

“数智化”，就是数字化和智能化的联合。文旅行业在数智化层面已经有很多创新尝试，比如“沉浸式空间”“智慧服务”“虚拟体验”“大数据监测”等，而旅游消费从获取信息、做出决策、出行服务到体验消费，也正在逐渐地实现全流程数智化。

未来，随着技术革新，文旅科创的“含技量”“含智量”将会更高，也将会派生出更加丰富、多元的数智化产品、业态、场景、服务等，让游客实现未知的可验，未有的先验，未来的超验，未能抵达的近在眼前。

尤其是在历史考古现场和文博场景的还原和营造层面，数智化将大显身手，带给游客穿越时空的超感官体验。

02

智能向善

智能技术发展的同时，也伴随着新的挑战，有些方面甚至已经威胁到消费安全和社会伦理。

比如文旅市场出现的“民宿/酒店偷拍”、OTA大数据杀熟、社交媒体“滤镜化”的虚假宣传、为争“流量”而不择手段搞营销、“算法茧房”、旅游诈骗等，已严重影响到文旅市场的正常秩序和健康发展。

中国提出并呼吁“以人为本，智能向善”的智能化发展理念，文旅行业也需要积极作为。

一方面要制定“引导智能向善，惩罚智能向恶”的行业经营监管制度，加大惩罚力度，确保安全广度，营造善行温度；

另一方面，要努力提高文旅从业人员的职业素养，合法合规地经营，善心善意地服务。

以“向善”的科学监管，“良善”的运营服务，营造充满“真善”的优质旅游目的地/城市。

03

未来产业

文旅产业关乎“未来生活”，是“民生产业、幸福产业”，当然属于“未来产业”，而且是必须要面向未来的朝阳产业、绿色产业。

尤其是随着文旅消费市场的加速迭代，文旅产业的供给，必须“用未来的眼光，来思考今天”，这样才会创造出永远“与市俱进”的优质供给、有效供给。

然而，中国文旅的供给现状的一大特征是，重复性建设、同质化供给有余，而创造性转化和创新性发展不足。原因在于，市场主体创新的成本太高，而市场扭曲复制的成本太低，这导致重复供给、过度供给的现象特别突出。

随着新兴旅游客群对“在地文化”和“在地生活方式”的追寻，旅游目的地既要立足于本地文化，营造本地生活方式，更要面向未来，创造未来社群化的美好生活方式。

如果不能面向未来，我们就只能重返历史深处。

如果每座城市的游客，都穿上汉服游街，每个城市的文化繁荣，都只能靠还原“秦汉雄风”“唐宋盛世”“明清风华”来复兴，每座城市的大学生，都骑着共享单车去看世界……

我们还怎么面向未来？文旅产业又将如何融入“未来产业”？

04

city不city

中国的“闲逛者”，就是瓦尔特·本雅明曾在巴黎街头凝视的“游荡者”。但这届街头闲逛的年轻人，引进一个指代“逛街”的时髦词——City walk。

谁也没想到，这个舶来词，又被在中国街头游荡的外国游客，以中西语结合的方式，演绎成“city不city”。

可见，旅游真的能促进文化融合、相互认同、协同进化。

抛开本雅明从“游荡者”展开的对现代文明的批判，我们仅从“城市繁荣”的角度出发，“city不city？”式的追问，的确对中国城市的街头景观、街头文化、街头审美和街头消费，提出了新的要求。

曾几何时，我们一直追求的是干净、整洁、秩序，“看上去很美”的城市街道景观。一切都很美，就是缺少人间烟火气，这美就成了“空荡的禁区”，华而不实。

这两年，我们看到，那些充满“秩序感”的华美商超，新建的街区，人越来越少。而那些被“新城扩张”抛弃，却保留了烟火气，甚至有些脏乱差的老城区、老街区、棚户区等，却成了年轻人“重新发现城市文化”的朝圣之地。

带着“city不city？”的猎奇和探索，“无组织”的新时代的“闲逛者”跟“有组织”的城市管理者，玩起了“猫鼠游戏”。

在“city不city？”是对被毁灭的追寻，也是对被拯救的珍视！

05

硬控

“硬控”这个词，引申到文旅体验中，就是约翰·厄里创造的“游客凝视”。

即某个景观或某个场景，对游客产生了强大的吸引力，以至于让TA很难转移注意力，全身心的沉浸其中。

“硬控”不是被强行地控制，就像在旅途中被“强制购物”那样，而是“自愿被俘虏”，多巴胺洋溢，心流不断，经久不衰，流连忘返。

如果文旅体验能达到这个境界，那就不止是延长停留时间的问题，而是增强花钱消费冲动的套机。

什么样的旅游体验能够达到“硬控”的境界？

那一定是深度参与、深度融入、深度互动、深度获得的体验。

要达到这样的体验，那一定不是“静态的观看”、被动地接受，而必须是“超常规”的体验，必须改变“人的行为常态”，换一种视角，或者换一种方式，换一种时空结构，重构“人”与“场域”的时空关系。

如登山、徒步、攀岩、马拉松、探险、滑雪、滑翔、游艇、潜水、房车露营、低空飞行、狩猎、观鸟、户外生存等特种旅游，也叫“技能性旅游”，玩的就是心跳，但需要技术加持，需要深度学习，才能让游客更有参与感、成长感和获得感。

游客被“硬控”，消费就“失控”。

06

水灵灵地XXX

“咱们一起水灵灵地出发吧！”

是不是想起“溜溜的她哟，她哟我哟”，或者“跑马溜溜的山上，一朵溜溜的云哟，端端溜溜的照在，康定溜溜的城哟”，又或者“乌溜溜的黑眼珠，和你的笑脸”？

“水灵灵地XXX”不仅代表着一种年轻的张力，更代表着激情的活力，也是每个游客，都“欲求”的一种游历状态。

今年还有一句热梗——“精装版的朋友圈，土坯版的生活”，不管现实生活怎么样，社交媒体上，一定要呈现出“水灵灵的高级感”。

当然，还有一句新消费宣言——“不是XX去不起，而是XX更具性价比”。不想消费，或不大消费，但一定要“水灵灵地高级”。

“平替消费”虽然没有入选本年度“十大流行语”，但不否认它足够流行，没有入选，可能是它太影响消费。算是个俊杰，但不识时务。

当一群群充满青春活力的消费者，“水灵灵地出发”，期待一场花钱少，还能呈现“水灵灵的美好生活”时，关键问题在于，旅游目的地能否满足这种“水灵灵的需求”？

这就需要“水灵灵地听劝”，继续各种“水灵灵地花式热宠”，招呼“水灵灵的南方小土豆”，善待“水灵灵的小砂糖橘”……

不管气候天寒地冻，还是财政捉襟见肘，一座城市只有营造出“水灵灵的氛围”，打造出“水灵灵的场景”，才能吸引“水灵灵的游客”，来“水灵灵地消费”。

但也不识时务地问一句：“水灵灵地……”要一波热闹，还是要持续繁荣？

07

班味

在工作场合“班味”太重，在路上旅游，就是“去去班味”，简称“去班味”。

跟班味相伴而生的，还有一个热词，叫“局里局气”或“厅里厅气”，形容年轻人的形象气质，太像公务员，或者老干部，太严肃，太呆板，太没生活情趣。

年轻的工薪阶层，发起“去班味”行动，在形象上，在穿着上，在气质上，在谈吐上，在审美上，在消费上……全面“去班味”，适度“撒点野”，褪去工装，换上闲装，去旅游，去度假，去徒步，去暴走，去City walk，去音乐节，去大众都看不上眼的小县城……

总之，要重新找回年轻活力，从“上班”转向“上香”，从“逐流”转向“逆流”，从“悦人”转向“悦己”。

还动不动就整顿一番职场，顺带着整顿一番市场，创造“我的地盘属于我”的新现场——

自发性地创造很多新玩法、新场景、新路线、新景观，把文旅行业固有的“组织秩序”冲击得摇摇欲坠。

当游客想“去班味”的时候，旅游目的地就不能保持“板味”，而是要营造能够达到“去班味”目的的“趣味”“滋味”“风味”“情味”，甚至还需要营造那么一点点“暧昧”。

08

松弛感

“松弛感”是这两年的一个高频词，但一直被误读，认为“松弛感”就是无所事事，爱咋咋滴。

然而，“松弛”是不抗拒，是接纳；不是逆来顺受，而是道法自然。不是慵懒，不是躺平，不是不作为，而是一种无为而为的态度，也是一种选择过适应生活的境界。

旅游目的地都在努力做“松弛感”宣言，以各种方式为自己打上“松弛感”的标签。但成都的巴适，丽江的柔软，拉萨的佛系，扬州的慵懒，烟台的微醺……不是每座城市都能在“顷刻间”照搬的，因为松弛，是一种生活方式，它源自历史的积淀，存在于市井生活中传承中。

营造“松弛感”，需要从“厚重”到“轻松”：趣味化表达，不是仰望文化，而是娱乐文化；从“景区”到“生活”：真实性呈现，不是展示美景，而是发掘生活；从“全局”到“细部”：细节化质感，不是啥都想给，而是给他想要；从“风景”到“场景”：人性化互动，不是风光宜人，而是场景诱人；从“情景”到“情绪”：情感化共鸣，不仅制造情景，还要营造情绪。

习惯了效率至上，追名逐利的大城市，是很难找到松弛感的。那些很少被游客光顾的“县域旅游”的兴起，或许就是县域最具松弛感吧。

09

银发力量

2024年，被称为“银发经济元年”。这意味着“老龄化社会”已经到来，老龄化消费已成为各路资本竞相争夺的“蓝海”。

根据2020年电商平台的数据显示，老年群体消费金额三年复合增长率达到20.9%，跃升为仅次于“Z世代”的消费新势力。

据中国老龄科学研究中心预测，2030年老龄产业潜力，将占到全国GDP的五分之一，2050年将达到三分之一。

随着卫生、医疗水平的不断发展，我们将迎来长寿时代。这也就意味着，60岁左右退休的人，还在壮年，正是“闯”的年纪。他们要想度过一个丰富、充实的晚年，就不得不“重启人生”，学习一些新技能、新兴趣、新爱好。

因此，老年游览观光、康养度假、休闲文娱、兴趣研学、体育健身等需求，都将成为旅游目的地布局的业态，争取的市场。

实际上，在正常工作日和非节假日，旅游景区最活跃的客群，就是老年消费者。

“银发力量”不仅是消费力，而且是生产力。

我们看到，随着年轻人不愿从事服务行业，很多酒店、民宿、餐馆，甚至景区的服务人员，已经趋向“老龄化”；尤其是在研学旅游领域，应该把一些具有资深专业知识、技能背景，且善于、乐于分享的离退休“老司机”，培养成专职或兼职的“研学讲师”，让他们来讲述各种类型的“在地文化”或专业文化，这叫闲置人力资源的再利用。

这或许比专职的导游、讲解员照本宣科的讲解，更符合“研学”之实证、实践、实验效果。

10

小孩哥/小孩姐

好的研学旅游体验，是推动“小孩哥”/“小孩姐”个性培养和综合素养的启智强体实践。

我们看到，中小学生的研学旅游越来越火爆。当消费降级，成人可以开启能省则省模式，缩减自己的消费，但对孩子的教育却不能缩水，这导致研学游、亲子游的有增无减。

很多景区景点，甚至酒店、民宿等接待场所，都开辟出研学空间，设立非遗、手造、茶艺、花道等研学体验项目，让孩子们在住的同时，也有的玩。

运营者都明白一个道理——讨好孩子，留住孩子，就留住了钱袋子。

近日，文化和旅游部办公厅连续发布《关于促进旅行社研学旅游业务健康发展的通知》，《关于组织开展研学旅游基地品质提升试点工作的通知》，并确定黑龙江、浙江、安徽、山东、湖北、四川等6省作为首批试点省份。这意味着研学旅游迈向更加科学、理性、健康、规范的发展阶段。

未来的旅游市场结构可能是——大学生贡献流量，创造消费爆点；小学生带动家庭，拉动研学团体；银发族保持常量，促进非假日消费。

这“一大一小一老”的组合，会成为旅游目的地努力争取的“三驾马车”。

结 语

年度热词和流行语，是反映社会发展动态的风向标。

关注和理解年度“十大流行语”，有利于文旅行业对今年的文旅消费，具有“贴近游客”的微观认知，对明年可能会延续或衍生出的新消费热点，有更“贴近市场”的研判，以便经营主体在业态设计、产品创新、场景营造、品牌叙事的过程中，具有更贴近游客、紧跟市场、灵活运营的“实操型”思维和策略。

我想，这比说大话、喊口号、引语录，更有利于市场主体的运营求生，赚钱谋利，可持续创新。