丽江需要“民宿之家”，还是高奢酒店“明星阵容”？

近期，凭借开发束河古镇项目打出名气的鼎业集团，将丽江束河古镇项目旗下的未开发住宅用地、免税店铺面、酒店物业还有几十套房产搬上货架拍卖。曾经的丽江古城三巨头之一的束河古镇，为何资产被云南老牌房企脱手？束河古镇、大研古镇、白沙古镇为何民宿、酒店转让消息频频出现，丽江古城真实的住宿业态到底如何？

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束河古镇部分资产

被搬上货架拍卖

12月中旬，昆明市盘龙区人民法院对丽江束河古镇项目旗下的部分资产进行司法拍卖。此次拍卖的资产涵盖了束河古镇未开发的220亩住宅用地，束河古镇免税店的18788平方米商业铺面，阳光酒店物业以及束河古镇内的几十套房产，总起拍价超过5亿元。其中，仅束河古镇未开发土地的评估单价就高达3.27亿元。

上述被拍卖的资产均属于丽江鼎业房地产开发经营有限公司，丽江鼎业房地产公司是昆明鼎业集团的核心企业，也是云南老牌房企之一，1999年由刘家纯创立。

鼎业集团最初在昆明开发过景江花园、金洲湾花园、金洲湾蓝屿等多个楼盘，但由于楼盘开发年代较早，后期鼎业集团又基本淡出了昆明市场，所以了解的人不多。真正让鼎业集团被大众熟悉的就是其开发的丽江束河古镇项目。

2003年，鼎业集团在丽江成立了丽江鼎业房地产公司，开启了对丽江束河古镇项目的开发。鼎业在丽江的20年里，先后在束河古镇开发了茶马驿站仿古街区、天域阳光特色民居、丽水阳光酒店、束河购物广场、哈里谷酒吧街等，2020年后还在束河古镇正大门地块上开发了占地126亩的丽江束河古镇文旅城，是丽江最负盛名的开发企业之一。

鼎业集团在束河古镇取得了巨大的成功后，在丽江、临沧、保山等地启动了更多的文旅项目，并远赴宁夏银川开发大型房地产项目——鸿曦悦海湾，这些新项目的巨额投资需求使得鼎业集团的资金链陷入紧张。再加上自身以及丽江鼎业、昆明鼎业、云南鸿曦的关联债务，导致公司官司不断、负债累累，或许也是此次束河古镇资产被拍卖的导火索。

02

丽江古城三巨头

住宿业态大比拼

我国已开发或正在开发的古城镇共有2800多座，但被大家记住的古镇并不多。与大量“人造古镇”不同，大研古镇、束河古镇、白沙古镇共同组成了丽江古城，而丽江古城背后承载着丰厚的历史，或许这也是丽江三大古镇没有被其他古镇“淹没”，实现长红的原因之一。

20世纪90年代初，随着中国改革开放政策的推进以及对文化遗产保护意识的增强，丽江古城开始吸引国内外游客的关注，大研古镇由此被开发为旅游目的地。作为曾经“茶马古道”的起点，彼时的大研古镇远离现代城市文明的商业喧嚣与物质诱惑，民风淳朴，静谧安详。

正因如此，大研古镇最早吸引了一批来自世界各地，希望逃离现代都市的功利与喧嚣，摆脱单一模式化的生存方式的文艺青年。他们在古镇租住，改造古镇旧居，开一家个性化的文创小店或创意民宿，与当地人生活在一起，享受阳光雪山。这是大研古镇生活的经典画面，也塑造了丽江旅游最初的品牌形象和文化吸引力。

古镇美好生活图景的勾勒，让大研古镇的游客络绎不绝，而络绎不绝的游客却也让投资者们嗅到了商机，全国资本和投资者都疯狂涌入丽江参与古镇的旅游开发。在先后几年间，大研古镇“挤满”了客栈民宿。在丽江商业旅游开发的浪潮和资本汹涌的投机炒作下，投资者开始把目光聚焦未经开发的束河古镇。

相比于大研古镇，束河古镇的开发时间稍晚一些，古镇内保留了较多原始风貌。它依山傍水，环境清幽，因此也被打上了“文艺”的标签。有好事者甚至表示，如果大研的关键词是“艳遇”，那么束河的关键词就是“发呆”。束河古镇的开发无疑是极其成功的，古镇接待游客量从2003年的3万人次，发展到2017年的300万人次，翻了一百倍。

大研古镇和束河古镇的发展极其迅速，但复制粘贴式的发展模式也让其面临了新的困境。大研古城、束河古镇空有“纳西壳”，没有“纳西核”，游客知道丽江有客栈、有休闲、有酒吧，甚至有艳遇， 唯独不知有文化。显然，这两个古镇已经很难让游客安静地“发呆”了。

于是丽江又打造了第三个“古镇明星”，将“活着的古老生活”作为标签，白沙古镇的开发工作自2019年2月起正式展开，截至2020年底，首期工程已经完工。

在小红书这个社交平台上，关于丽江古镇（大研古镇）的帖子达到了79万+，束河古镇的相关帖子有43万+，而白沙古镇被很多网友称赞为“丽江的天花板”“被严重低估的古镇”，凭借“比束河更文艺，比大研更安静”“生活气”等标签，白沙以26万+的发帖量迅速突破重围，成为消费者和投资人新的目的地。

从已有的资料来看，在大研古城、束河、白沙三个古城遗产区域内，已经形成了2000多家民宿客栈组成的群体，而大研古城区域目前拥有大约1700多家民宿，占比约70%，入住率保持在85%左右。

由于大研古镇开发时间最早，如今，大研古镇内的住宿选择是三个古镇中最多的，其中家庭旅馆和精品客栈最为普遍，酒店以小型特色酒店居多，连锁酒店品牌数量相对较少，以经济型为主。酒店大多“默契”的远离古城中心，享受较为安静的环境。而数量庞大的民宿广泛分布，民宿一般更接近古城，夜晚可能会受到酒吧的影响，但也能提供更浓厚的当地生活体验。

在束河古镇开发初期，古镇住宿产品多为大研古镇的补充。在丽江古城的2000多家民宿中，束河古镇占据了600多家，数量相较于大研古城来说并不多。同时，由于这一时期大量的星级酒店涌入丽江，占据了优越地理位置但是市场相对并没有那么饱和的束河古镇成为了最优选择。悦榕庄、铂尔曼、凯悦甄选等高奢酒店还有大量的中高端度假酒店选择落子束河古镇。不仅如，许多青旅也爱来束河古镇凑热闹，青旅连锁品牌“背包十年”的第一家店就位于此，可谓是“青旅玩家”的快乐老家。

不输大研古镇的自然风光，以及大量中高端住宿品牌的加持，大部分博主都愿意推荐束河古镇的住宿产品。尽管束河古镇的住宿产品数量不及大研古镇，拍卖风波也让外界议论纷纷，但束河古镇的住宿业态却没有受到太多的的干扰。在各大社交平台丽江古城三巨头的住宿推荐大比拼中，束河古镇的呼声依旧稳居榜首。

当“大研古镇”所发生的一切，在“束河古镇”复制发生。国人的精神生活急需新鲜事物的填补，包括旅途上的全新体验。白沙古镇是丽江古城内开发最晚的古镇，作为木氏土司家族的发祥地，白沙古镇已存在了八百多年，至今仍然保留着纳西遗风，保存着纳西村落的原始生态。白沙镇充分依托资源优势，截至2023年数据，全镇共有酒店民宿95家，旅游合作社4家。

白沙古镇内的酒店和民宿数量不像大研古镇和束河古镇那样密集，其以“特色民宿”和“高端民宿”为主。这里的住宿也更为原始和宁静，适合希望远离人群，享受原生态纳西村落风光的旅客。相较于大研古镇和束河古镇，白沙古镇的住宿产品还存在较大的发展空间。

但目前来看，丽江古城中的客栈、民宿收入都比较单一，都是以客房收入为主；除却部分高奢酒店，少部分精品客栈，尤其是连锁品牌，客栈餐饮、娱乐收入可以稍微贡献一些。而现在由于丽江古城保护费的收取，RevPAR下降比较明显，投资回报期进一步变长。由于体量大，资产重，回收期长，高投入的精品客栈现在很多都在谋求众筹等途径减轻负担。

03

从“一房难求”到“经济实惠”

发生了什么？

在众多社交平台上，大多数博主推荐丽江古城的标签都是围绕“发呆躺平”“睡到自然醒”“十五块一晚的青旅”展开，更有博主宣称去年十一月在丽江躺平半个月，每天住十五块一晚的青旅，睡到自然醒起来晒太阳，吃本地小菜馆，打车去各个村里闲逛。花很少的钱，享受了高质量躺平生活。

现如今，谈及丽江古城的住宿业态，大家似乎一下就联想到了“民宿之家”的称号。不少博主提及丽江也都达成了一个共识，那就是古城内客栈住宿舒适度和服务参差不齐。前段时间，“丽江古城民宿直降百万转让”也成了丽江住宿市场的热词，种种迹象都不难看出丽江古城住宿市场的混乱。

事实上，最早一批入驻古城的客栈经营者可以追溯到1996年2·3丽江大地震前后。彼时，尽管人们的消费能力有限，但那是一个无法想象全国人民共同向往“一场说走就走的旅行”的年代，来丽江的外地游客几乎全是中国最早一批坐得起飞机、开得起私家越野车的高端驴友。于是，民宿最先在丽江“安营扎寨”，自此，丽江的民宿也如同雨后春笋般不断涌现。

当然，酒店也不甘落后，1998年，丽江官房大酒店的开业，标志着丽江高端酒店市场的起步。2005年，丽江的五星级酒店快速增加。2006年，丽江悦榕庄正式开业，成为中国度假市场的一个新标杆。随着外地游客游客疯狂涌入，相比于民宿的高调入场，酒店更多的是在默默发力。

丽江住宿业的波峰在2008年之后到来。最明显的迹象是古城中摩肩接踵的人群，与不断飘红的房租。“那时候谁投钱、谁就肯定赚钱；投得越早，赚得越多。” 2008年的十一黄金周，大量游客慕名而来，丽江第一次经历了床位不足的状况，大量游客不得不住在沙发、帐篷甚至睡在车上，可谓是“一房难求”。

曾经沸鼎扬汤的丽江古城住宿市场似乎和当下“每天50包吃住”的“性价比”和“经济实惠”形成了鲜明的对比。其本质原因或许还是近乎饱和的市场和严重同质化问题。截至2013年底，古城几乎任何一家巷子都有了数家乃至数十家客栈。

这一时刻，凭借着标准化产品和服务，以及更加个性化和精致的住宿体验的酒店等到了发展机会，2013年，丽江古城英迪格酒店开业，这种精品酒店在丽江古城开始流行。1年后，丽江丽世酒店开业，这是丽世酒店管理集团在中国的首家酒店，随后，国际酒店品牌开始全面涌入丽江。

随着酒店品牌加速布局丽江，丽江民宿为了寻求市场份额，打起“价格战”，丽江客栈的平均价格水平再创新低，淡季时甚至出现了中上等装修水平的客栈房价却在50元以下的情况，大有回归上世纪末之势，使得住宿市场的矛盾进一步激化。

2014-2016年丽江的旅游人次依旧高速稳定增长，这让丽江酒店得以快速发展。而陷入内卷的民宿市场虽然已经出现了混乱，但想要来丽江淘金的商家依旧不减反增。

丽江的旅游人数在2018-2019年明显放缓，因此在2018年后，丽江酒店市场的竞争加剧，酒店数量增速趋缓，市场由“量”向“质”转变。一些小型、低品质的酒店由于管理不善或服务质量不达标，逐渐被淘汰，而高端酒店和精品民宿则通过提升服务、优化用户体验，赢得了更多高端游客的青睐。

2020年，受新冠疫情影响，丽江市旅游收入及旅游总人次分别大幅度下滑52.6%和51.4%。疫情发生后，古城内的客栈经营者也在调整升级，散、弱、差的客栈被淘汰，有实力、连锁经营的客栈进来了。

2022年和2023年旅游人次和旅游收入均呈现上升态势，丽江旅游市场逐渐复苏，丽江的住宿市场得以回温。在丽江古城内，新的酒店品牌多了起来，一些如亚朵、万枫、凯里亚德等在市场比较常见的中端连锁酒店也不断地涌入丽江的住宿市场。

现如今，在各大OTA平台上，丽江的住宿选择非常多，如今丽江的住宿市场已经不再是过去的“一房难求”，面对多样化的住宿选择，大家开始追求“经济实惠”与“性价比”。住宿市场愈发规范，人们的消费也愈发回归理性，趁乱“宰客”的时代一去不复返。丽江古城内的住宿生意更难做了，但游客对住宿的满意度确实提高了。

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是需要“民宿之家”

还是高奢酒店“明星阵容”

丽江住宿市场的混乱，有人苦不堪言，但也有人置于这场纠纷之外。在很多酒店卷价格之际，高奢酒店以稳定的价格独坐“钓鱼台”。这些高奢酒店主要分布在大研古城、束河古镇、白沙古镇，以及玉龙雪山等知名景点附近，占据着顶级资源，涵盖了从现代到传统，从自然景观到文化遗产的多种风格。

或许是“民宿之家”的观念太过于深入人心，丽江成为了大多数外行人眼中高奢酒店的不毛之地。丽江古城，早在1997年便入选世界文化遗产，并且是中国仅有的以整座古城成功申报世遗的两座古城之一，丽江也因此成为中国最早开始进行大规模文旅开发的城市之一。

尽管享有盛名并早早布局奢华酒店，但先发优势并不保证长期领跑。早期的文旅度假区，包括丽江在内，由于建设标准较低、理念落后及过度商业化等问题，数年后显得陈旧，难以跟上时代步伐，游客的新鲜感也随之消逝。加之云南旅游目的地选择日益多样化，许多游客倾向于探索如腾冲或澜沧这样更具特色的小众地点。

谈及奢华酒店，多个奢华酒店项目的摘牌与发展停滞曾为丽江旅游业蒙上了一层阴影。万豪集团曾计划在丽江引入其顶级奢华品牌丽思卡尔顿和瑞吉酒店，但这两家酒店均未能如期开业便已宣告项目流产。特别是丽江瑞吉，在业主公司遭遇资金链断裂后进入破产拍卖程序，即便经历了两次拍卖尝试，最终还是未能成交。

丽江俊发四季酒店由云南本土巨头俊发带来，提起俊发，云南人民想必并不陌生。俊发在省城昆明开发了奢侈品商场昆明俊发春之眼，而该商场还同时签约了昆明丽思卡尔顿酒店，只是俊发后来的运营不顺也使得云南这两家奢华酒店沦为泡影。

这样看来，丽江似乎再次固化了“民宿之家”的称号。但实际上，尽管近期旅游热度下滑，丽江现有的奢华酒店品牌阵容依然能够帮助它稳居西南地区奢华酒店之首。

2006年开业的丽江悦榕庄是国内第二家悦榕庄，作为第一代悦榕庄酒店的旗舰店之一，它也是第一家进驻丽江的国际连锁高星酒店。悦榕品牌将自己对度假酒店的理解都镌刻在了丽江悦榕庄的DNA中，并在16年的打磨中逐渐成为丽江的名片，深深地影响了国内后续悦榕庄的设计风格。

于2014年在丽江启幕的金茂君悦酒店，是当时中西部地区的首家君悦品牌酒店。这家酒店巧妙地融合了复古的纳西族民族风情与东南亚度假风格，打造出一个充满清幽感的民居群落式住宿体验。随后，它转型为现今的“金茂隐逸酒店.凯悦臻选”，继续作为古城奢华酒店中的中坚力量。

2015年，位于玉龙雪山脚下的“金茂君悦酒店雪山苑”惊艳亮相。尽管实际上是一家独立运营的单体酒店，为了提供更完善的管理和住客体验，它最初被纳入君悦酒店体系，成为其雪山分部的一部分。随着时光流转，这家酒店现已更名为“金茂璞修雪山酒店”。即便不再挂有君悦的品牌标志，它依然凭借无可比拟的玉龙雪山景观和全套房的独特设计，稳居丽江奢华酒店前三甲的位置。

安缦酒店的名字无需过多介绍，其落户即成为国际级旅游目的地的象征。即使进入中国市场已逾十年，安缦在国内也仅有四家分号，每一家都声名显赫。2015年2月18日，丽江大研安缦落地于大研古镇背后的狮子山，是继北京颐和安缦与杭州法云安缦后，安缦于中国开设的第三间度假酒店。

松赞丽江林卡酒店，建立于2017年。这家酒店是松赞滇藏线的起点，选址避开了热闹的古城和束河，选择了还能依稀看到纳西传统生活方式的村庄茨满。酒店位于夹在纳西村庄和一片松坡林之间，北面是玉龙雪山的风景，南面是文笔峰的景观，依然保持松赞遗世独立的特色。

Hylla物与岚酒店2020年于丽江开业，自开业以来便以惊艳的姿态迅速吸引了广泛关注。酒店以5000元起的客房价格定位，直接跻身丽江乃至全国奢华酒店的第一梯队。2023年，Hylla物与岚酒店以其卓越的品质顺利加入了以选择标准严苛著称的立鼎世酒店联盟，进一步巩固了其在业界的地位。如今，它已成为丽江奢华酒店中无可争议的佼佼者之一。

一边是“民宿之家”的称号狂甩不掉，一边是不输一线城市的高奢酒店“明星阵容”，丽江市场的住宿业态呈现出了明显的两极分化状态。

近几年，国际高端酒店项目依旧对云南格外青睐，今年8月份，昆明君悦酒店盛大开业；随后，凯悦酒店集团携手大华集团，共同宣布云南大理将迎来两大品牌酒店——大理君悦酒店及大理洱海凯悦嘉轩酒店；10月5日，凯悦酒店集团携手大华集团，共同宣布云南大理将迎来两大品牌酒店——大理君悦酒店及大理洱海凯悦嘉轩酒店。

在云南其他城市奋起直追的时候，丽江凭借曾经打造的高奢酒店阵容，拿下了西南地区“高奢酒店之王”的宝座。但想要一直坐稳宝座，丽江必须动起来，处理好“历史遗留问题”再出发。

综上，束河古镇资产拍卖事件将人们的视线重新聚焦于丽江古城。大研古镇、束河古镇和白沙古镇扛下了丽江旅游的半壁江山，受其时机、经济、文化等因素影响，造就了丽江古城独特的住宿业态。无论是“民宿之家”，还是“明星阵容”，丽江缺一不可。但近些年，丽江的住宿业态确实存在着诸多问题。作为一个已经打出“知名度”的历史文化名城，住宿业态的提质升级和战略布局是迫切需要改进的问题，期待丽江在美好住宿产品的加持下，再次把更多的人带回到那个浪漫自由和安静发呆的时光中去。