海岛酒店争夺战，谁能拔得头筹？

近期，由浙江省舟山市发改委主办的2024“小岛你好”（上海）主题推介会在沪举办，18个小岛“组团”亮相。舟山与上海还签约了多个文旅深度合作项目，计划全力打造18个精品小岛，为全国海岛提供新的发展样本。有着“万岛之国”称谓的中国，近些年也在不断因岛制宜，挖掘“小岛文旅”经济。事实上，已经有不少玩家盯上了这些小岛……

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舟山计划打造

18个精品小岛

12月26日，由浙江省舟山市发改委主办的2024“小岛你好”（上海）主题推介会在沪举办，18个小岛“组团”来到现场。推介会上现场，“小岛你好 海潮还乡”计划正式启动，旨在打造中国“海岛版”的诗和远方。

据悉，“小岛你好”海岛共富行动是舟山市委、市政府坚持以“千万工程”为牵引，缩小“三大差距”的一项重大战略，旨在通过“一岛一品、一岛一策”的原则，全力打造18个精品小岛，为全国海岛共富探索舟山经验。

现场，舟山与上海签约了多个文旅深度合作项目，包括“五店一社区”项目、小岛休闲度假线路合作项目和小岛文创专研学会大师共建项目等。这些项目将深度营造海岛人文气息，为小岛发展增添新的活力与机遇。

舟山以群岛建市，2085个岛屿中有141个住人岛散落在东海之上。一个个小岛，既是舟山最大的优势，也是经济社会发展最大的瓶颈。“小岛你好”不仅仅是一句温暖的问候，更是对海岛文化旅游发展美好愿景的承载。

“小岛你好”主题logo

舟山对于海岛开发的投入在近几年逐渐深入，数据显示，截至2023年底，“小岛你好”行动已累计投入资金超16亿元，超出预期投资目标。1月1日晚，舟山市文广旅体局在上海临港新片区举办“舟游列岛欢迎光‘临’”文旅推介活动，进一步推进当前舟沪两地开展的“双城惠游季”活动。推介会上，“小岛你好”号游轮（岱山－上海）航线、舟山·临港全民欢享卡，以及多条旅游精品路线发布。

去年10月投入运营的“小岛你好”豪华游轮是一艘新型豪华游轮式客滚船，连接嵊泗沈家湾码头与岱山燕窝山码头，也是联结舟沪两地的海上豪华“大巴”。在“双城惠游季”期间，“小岛你好”豪华游轮全民享6折优惠。与“双城惠游季”同时推出的舟山·临港全民欢享卡，集结了两地精心筛选的24家优质文旅项目，市民游客可凭此卡免费预约和使用。

去年9月，总投资15亿元的宝盛文旅综合体项目落地舟山朱家尖。据了解，舟山朱家尖宝盛文旅综合体项目拟打造高端酒店、大型会务会展中心、室内数字海洋文化儿童乐园、佛学文化禅修交流中心等多元业态。

此外，还引进君澜、万枫、铂骊、豪生、悦椿等国内外知名酒店品牌入驻，海岛的住宿业态进一步丰富。在舟山的大手笔投入下，这18个精品小岛或许就是下一个“出圈岛”。

“小岛你好”豪华游轮

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11000多个海岛

被“遗忘”的旅游宝藏

在人们心中的海岛，往往都是一处梦想可安放身心的“世外桃源”。国外的马尔代夫、巴厘岛、夏威夷群岛等海岛是人们休闲度假的首选之地，国内的三亚、青岛、北海等知名海岛目的地虽然已经打出“名气”，但距离马尔代夫还有一定的距离。

事实上，中国拥有丰富的岛屿资源，是一个名副其实的“万岛之国”，数据统计，中国拥有岛屿超过11000个。其中500平方米以上的岛屿约7372个，有人居住的岛屿为450多个。中国1.8万多公里的陆地海岸线上，分布着几十座美丽的海滨城市，其中不乏历史文化名城、优秀旅游城市，遗憾的是，中国并没有培育出像澳大利亚黄金海岸、西班牙太阳海岸、法国蓝色海岸等一样的世界级的度假目的地品牌。

海洋旅游在整个旅游体系中越来越占有非常大的比重，海岛旅游作为海洋旅游的重要组成部分，也逐渐成为旅游发展热点。从时间上看，中国的海岛旅游开发起步比西方国家晚，我国自20世纪70年代后才逐渐启动了海岛旅游开发项目。我国海岛旅游由于起步较晚，同时受自然条件、旅游开发政策、旅游基础设施、旅游服务设施、资金、经济发展水平和消费者需求等多方面因素的影响，与世界海岛旅游开发较早的国家如美国夏威夷群岛、加勒比海群岛、马尔代夫群岛等有很大差距。

此外，由于海岛长期以来处于与外界封闭的状态，丰富的海岛旅游资源并未得到充分利用，有些海岛至今仍处在荒岛状态。虽然近年来海岛旅游者的数量不断增加，但绝大多数海岛旅游者的行为仍然停留在观光游览的阶段。岛上住宿业态匮乏，多为农家乐或者民宿，缺乏对各自的历史文化底蕴、自然文化景观等独特性资源的深入开发，设施有待完善。

从2003年我国就已经允许个人或机构开发无人岛。除广东外，山东、海南、浙江等地都曾针对本省海岛出台过类似政策。1985年《射雕英雄传》在大陆播出时，万人空巷，无数观众为之疯狂痴迷。大家都记住了古灵精怪的黄蓉，记住了郭靖的降龙十八掌，也记住了“桃花岛”。

从金庸笔下的桃花岛，到《鲁滨逊漂流记》里的荒岛，寄托着古今中外人们对“海岛”以及成为“岛主”的浪漫幻想。“岛主”的称谓好听，但开发利用海岛并不是轻松的事，由于开发成本高、收益周期长的投资特点，“岛主”的生活大都与想象大相径庭，特别是无居民海岛的开发。2023年“中国第一无人岛”迎来了新一任“岛主”。继一拍流拍后，6月16日，浙江省宁波市象山县旦门山岛在二次法拍中以2868万元成功出让，受买人是一名叫李国柱的自然人。

拍卖资料显示，旦门山岛拥有五峰，每当旭日东升，日影、岛影倒映水中，构成“旦”字，故名旦门山岛。旦门山岛的面积不算很大，岛长1.82公里，宽0.52公里。但却有着独特的岛屿风光，岛上植被以草丛为主，有少量稀疏针叶林，岛上还有全国并不多见的丹霞地貌，小岛四周礁石密布，海螺丛生，还有一个秀美的红沙滩。

上一任岛主计划到2020年前，岛上投资额将不少于10亿元人民币，包括沙滩高尔夫、温泉度假酒店、海滩泥浴、海岛影视拍摄基地等项目。但世事难料，因为公司经营不善、资金不足，第一任岛主因陷入债务纠纷被列为失信被执行人，不仅将岛抵押出去，本人也最终成了“老赖”，不知所终。旦门山岛不得不提前易主。

旦门山岛

此外，北海、珠海、象山、湛江等多个沿海城市，近两年关于海岛文旅建设速度明显加快，尤其在疫情之后更加凸显，其中重要原因是旅游市场的需求端和供给端都发生了巨大的、不可逆的变化。

当前来看，海岛游的主流客群的年轻化趋势愈加明显。网上报告显示，当前海岛游的客群，自由行的趋势越来越明显，以前客群集中在25岁到40岁，现在可能是20岁到40岁，年收入在二三十万以上，消费能力较强。这一类群体对海岛游产品的供给，其体验感和个性化等诉求自然也较高。

近两年，从有着“东方夏威夷”之称的广东南澳岛、摄影爱好者挚爱的福建北岐滩涂、福建平潭岛一年一度的蓝眼泪奇观、烟台养马岛的中国首家深海温泉，到广东的双月湾和海南的分界洲岛、汕头的南澳岛等景区景点，国内众多“秘境”岛屿在社交平台走红，迎来了疫情之后的游客井喷。旅游旺季，甚至出现了“热门”海岛船票“一票难求”的状况。

日益多元化的旅游内容，也成为这些小众秘境、新旅行地被发掘和受热捧的重要依托，如露营、艺术装置、研学、海钓、帆船、潜水、冲浪等项目。有网友表示，巨大的风车从茂密的植被中伸展出来，宛如宫崎骏电影《风之谷》的景色，无论是山间的自驾还是滨海的骑行，南澳岛都算得上惊喜。在其发布的南澳岛自驾视频中，宽阔的南澳大桥，整洁的岛上公路，一半是山、一半是海的开阔视野令人心旷神怡。

近几年游客在海岛过夜时长也明显增加，如普陀山岛、衢山岛、枸杞岛等主要旅游岛近两年火爆出圈，当地的酒店和民宿的出租率、单晚房价都有所上升。有数据显示，去年清明假期，舟山旅游海岛28家旅游饭店（星级饭店、绿色饭店、特色文化主题饭店、品质饭店）平均房价达到656.89元，正常营业的精品民宿平均房价也达到587.51元。

海岛的爆火，让当地住宿市场瞬间成了香饽饽，引来众多投资者和本地居民投身其中。民宿数量占比超过八成，成为这些海岛住宿业的统一特点。统计数据显示，2023年以来，平潭岛已新增备案民宿218栋，新增客栈近万家，目前岛上共有民宿606栋、客栈11384家，总量达到酒店的44倍。有网友形容，“平均上街走两步就是一家民宿客栈。”

整体来看，“出圈”的海岛民宿行业的布局整体呈现“金字塔型”，中低端的产品组成了市场的大部分，中高端精品民宿赛道高速增长现象同样存在。且当地市场出现了低价抢客、同质化严重等问题，需要向“品质化”转型。

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海岛正在被更多

酒店品牌们看见

无论是从小红书、抖音等内容平台，还是携程、同程等OTA平台来看，海岛旅游的产品种类越来越丰富，且分享频率越来越高。近年来，浙江省、福建省、山东省、辽宁省等沿海省份纷纷发力“海岛旅游”，南麂岛、白沙岛、小麦岛、涠洲岛等“小众”岛屿相继爆火出圈。本土海岛正在被消费者看到的同时，也被酒店品牌盯上，开启新一轮的“抢攻”。

数据显示，国庆期间东澳岛旅游景区共接待上岛旅客达19910人次，过夜旅客达11963人次，旅游综合收入约1791万元，同比2023年分别增长36.55%、80.60%和52.18% 。而早在2019年，万豪和凯悦就已经盯上了这块宝地，与格力集团共建高奢酒店。其中，位于东澳岛最北端的海湾山地上的珠海东澳岛万豪度假酒店已经开业，阿丽拉珠海东澳岛2025年有望开业。值得注意的是，这家阿丽拉是凯悦完成阿丽拉品牌收购后，最早签约的国内阿丽拉项目，也是阿丽拉在中国的首家海岛度假酒店，配套中西餐厅及酒吧、宴会厅、户外婚礼场地，以及悬崖泳池和特色土耳其浴等休闲娱乐设施。

在东澳岛东部，由华发集团打造的安麓度假酒店也将面世，这也是中国第一家安麓海岛目的地酒店。酒店的设计阵容相当豪华，WATG、广州市设计院和BIAD联合操刀的建筑设计，荣获多个国际奖项。

阿丽拉珠海东澳岛效果图

舟山的小岛上也有不少“大牌”酒店。朱家尖岛拥有提供海景房和沙滩景观的舟山朱家尖绿城威斯汀度假酒店，还有位于东沙度假区，提供地中海、中东和东南亚四种风格建筑景观的舟山舟旅南苑海上丝绸之路酒店；普陀山有禅文化主题的普陀山雷迪森庄园、依山面海而建，背靠锦屏山，能看海上日出的开元观堂酒店……

普陀山雷迪森庄园

作为国内第一批开发“海岛旅游”的三亚，近期也动作频频。雅高集团宣布三亚亚龙湾瑞士酒店和三亚亚龙湾美爵酒店同时开门迎客，两家度假酒店由一座石桥连接，采用融合了沿海魅力的中国传统建筑元素。这两家独具特色的酒店将在海南岛热带美景中打造一处宏大壮观的可持续度假酒店体验。三亚W酒店已经签约，这也是大中华区首家滨海度假型W酒店，预计2028年开业。此外，还有丽晶、英迪格、洲至奢选等酒店品牌落子。

从这些项目来看，主要为高奢休闲度假类型，但大部分为亲子度假酒店，且节假日效应显著。网络数据显示，春节期间是探亲和休闲出行的高峰，亲子游占比最高，超50%；暑假也是亲子游出行的高峰期，亲子游占比约为40%。这样或许是众多“小岛”酒店采用“酒店+乐园”的模式。但国外的海岛酒店客群更加均衡，有新婚宴尔的情侣、阖家出游的家庭、寻求短暂逃离的职场人士、敢于接受挑战的生命斗士……

这些海岛酒店都以私人订制般的专属风格迎接宾客，确保每个人都能在此找到最契合自身需求的度假方式。这也是国内海岛酒店与国外海岛酒店的另一个显著差异：私密性。如LV旗下的马尔代夫白马庄园为了带来更好的私密体验，酒店更是配备了一支专业的大使团队，以及专属设施，包括私人水疗中心、超大室外泳池、天然海滩、极富异国情调的花园和私人多尼船队，这也是众多明星和“老钱贵族”喜欢去的重要原因。

马尔代夫白马庄园

同时，国内海岛酒店还具有地产属性。以海南岛三亚的海棠湾为例， 国内国际品牌的度假酒店鳞次栉比，大多数度假酒店旁，都有售卖的别墅和公寓。这样的项目产品搭配，地产经济阶段性质十分明显。包括那些挂牌出售的酒店项目，都是目前投资方募集现金的不得已措施，酒店作为地产企业工具的目的已经无需遮掩。

而国外的海岛酒店与其说是目的地，不如说是关于海岛度假的旅居哲学、经典审美和时髦生活方式。「Amandari」是安缦品牌在巴厘岛的开山之作。在此之前，还没有其他酒店将乌布视为适宜度假的“生长”地带。Amandari摒弃了华丽雍容的广厦官邸，把真正自然的生活方式融入设计之中。酒店坐落于峡谷之上的花园之境中，宁静隐蔽，石径蜿蜒，与河谷下水稻梯田相映成趣，一栋栋村舍套房如传统的巴厘村庄。

安缦黛宁(Amandari)

此外，国外海岛酒店多为“一价全包”模式，这也是区别于国内海岛酒店的又一大特点。一价全包最大的优势在于，省心。在海外诸如马尔代夫、加勒比海、墨西哥的私岛上，一价全包都是最为方便和省心的打开方式。目前中国酒店在一价全包领域其实做得并不好，除了像Club Med这样来自国外主打一价全包的品牌之外，大部分中国本土酒店的一价全包其实未得精髓。它们大多以打包套餐的形式，囊括了入住期间所有的餐食，但这种固定的形式，其实只是食宿全包，比较像日本旅馆的一泊二食或者一泊三食，而非一价全包。

总的来说，国内海岛酒店仍处于发展阶段，从具备日益丰富出游经验的国内游客群体反馈来看，对比国外成熟的海岛目的地，国内海岛酒店产品依然存在创新不足、品质不高、特色不鲜明等问题。

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海岛做酒店

“三思”而后行

近十余年来，尽管国内海岛旅游产品不断开发，并引入了一些国际航线和酒店品牌，也表现出了强劲的发展态势，但仍可以看到与美国夏威夷、泰国普吉岛等国际度假胜地具有一定的差距。大众对海岛酒店品质和管理能力等方面提出的质疑，以及全球海岛度假旅游目的地和产品的激烈竞争，都是客观存在的。在入局海岛酒店前，以下三个方面需要重点考量。

一是投资和回报。目前诸多海岛普遍缺乏完善的社会保障体系，而基础设施的完善必然要以大量的资金投入为代价，因此也决定了海岛酒店开发的高成本。当前来看，密集的投资和度假综合体项目正在成为滨海目的地的标配。但这些重投入的海岛酒店建设可能并不顺利，品牌方、业主方以及其他因素都会影响海岛酒店的建设周期。

以海南为例，国际旅游岛的红利还没吃到10年，海南再次进入“修整期”，这么多年也很少再拿出惊艳世人的酒店作品，反而是摘换牌的速度堪比餐厅翻台率。椰洲岛集结四季、W、瑞吉成为时代的眼泪，安纳塔拉、康莱德、卓美亚等纷纷退出，两度易主三次换牌的酒店不胜枚举，很多品牌如今还是海南奢华酒店版图上的缺口。

同时，有业内人士表示，在看到海岛发展的张力和活力的同时，也不能忽视局部地区存在过度投资、重复投资，而有效投资、有效供给不足的问题。毕竟，只有目的地提供足够丰富的体验项目和体验产品，才能让游客选择留下、多住一晚酒店，而不是因为这里有高端酒店，游客才选择留下。

二是生态效益和经济效益的矛盾。近年来，由于海岛独特的自然环境，优美的自然风光对陆地旅游者具有很大的吸引力。但由于缺乏严格的旅游监管体系以及在开发中忽视了对环境的保护，使得许多海岛受到了不同程度的环境污染，严重威胁着海岛脆弱的生态环境。如只开业了6个月的东山岛Hi Sea海席酒店、杨丽萍艺术酒店、安吉阿丽拉酒店等，均是因为生态环境问题被关停。

去年9月，印尼巴厘岛为了应对过度开发和保护当地文化，暂停新建酒店。随着巴厘岛在疫情后重新开放并迎来大批外国游客，当地面临了诸多社会问题，如居民生活被打扰、犯罪增多、就业竞争加剧等。同时，大量游客的涌入也导致了酒店数量的激增，从2019年的507家增至2023年的541家。为了吸引更多高质量的游客，并保护好岛上的自然环境和文化遗产，当地政府决定暂停新建酒店，这一禁令主要集中在巴厘岛最热闹的四个区域，并可能持续长达十年之久。

“环境保护”正在被越来越多消费者和酒店品牌方所认同、实践，但如何平衡生态效益和经济效益问题上，国内海岛酒店还需要多加思考、探索。

三是海岛酒店的吸引力是什么？在说到夏威夷、关岛、塞班岛、普吉岛等国际知名海岛酒店时，游客能很快说出关于它们的一些核心词，比如蜜月、购物、浮潜等等，对应着游客在选择海岛游时，又基于这些核心词做出旅游选择，它们有迅速占领游客心智的核心物。反观国内的诸多海岛，关于它们的核心词是较为模糊的，“有什么、能体验什么”可说宽泛，但缺乏精准的核心物，也就缺乏核心竞争力。

两相对比，我国海岛在产品打造和供给方面整体还处于较浅层级。暂不具体对比自然条件等元素，宏观来说，我国海岛在基于一定的旅游资源基础条件，如何与文化、体育、商业等产业进行跨界融合，比之国际海岛还有不小的距离。

海岛作为一种特殊的文旅目的地，本身的资源就很有特色，为开发打造特色化产品提供了可能，微观来说，这种前提下再匹配与其他产业的融合，有助于带来更多的业态产品，同时凸显产品的差异化，实现旅游产品的多样化综合性供给，并生成强标签、强调性的产品竞争力。

关于这一点，旅游平台也在付之努力。如携程团队游业务2024年推进携程App“旅游”频道改版，从之前的宫格视角改为用户视角，将原先大团、小团、私家团、自由行混在一起的格局拆分为跟团游（大团、拼小团）和独立出行（私家团、定制游、自由行打包产品）两个板块，让用户更加容易找到想要的产品。针对用户曾经诟病的同质产品多、难找的痛点，携程通过AI算法对相似产品进行了聚合，同时也保证各个玩法之间具有足够的差异展示，既方便用户“选货”，也帮助商家增收。

目前来看，我国海岛旅游正处于“海岛休闲度假”的3.0时代，即休闲度假时代背景下海岛特色目的地建设期。在中国大多数旅游海岛上，浅层次的资源型观光产品市场占比较高，复合型、优质的休闲度假产品并不多见。做新的滨海度假酒店标杆，底层逻辑是先要与需求同频，不光是城市基础硬件，生活上的刚需标配，更是要一应俱全、好上加好，市集也要更有讲究和说头。

但就如何建造一个国际标准的海岛酒店，或许几年后才有答案。希望那时，大家都会不约而同地提到一个瞬间——“突然顿悟原来我们都一样，上岛的那一刻就已经是在度假了”。