“如意甘肃”系列文旅品牌营销案例 入围“文旅好品牌”2025年度网络人气案例

9月23日，“文旅好品牌”2025年度案例征集终审会在中国传媒大学学术中心举行。本年度案例终审环节以“线上+线下”结合的方式展开，由推举委员会、部分提名人及特邀专家共同组成的32人终审委员会参与评审，委员涵盖文化旅游、品牌战略、数字科技、学术研究、媒体等多个领域。经过案例审阅、多轮讨论与集体推举，最终顺利完成终审。入选案例将直通中国广告业大奖-长城奖文旅赛道终审环节，并于10月25日的文旅案例发布会上正式揭晓名单。

在众多案例中，“如意甘肃”系列文旅品牌营销案例创新打造专场直播，融合李东珅、沙武田等文化名人与董宇辉等顶流主播资源，走进博物馆与重点景区，以“专家解读+文艺展演+电商带货”多维模式，立体展示地域文化，入围“文旅好品牌”2025年度网络人气案例。

网络人气案例评选周期为9月27日-10月13日24时，经推委会与提名人联合推荐的30个案例通过大众网络投票环节，最终票数前三名将获颁“文旅好品牌”2025年度网络人气文旅品牌，该结果独立产生，不占用70个入选案例名额。

以下为案例介绍：

一、品牌案例概述

为贯彻落实省委省政府关于文旅强省建设的决策部署，充分发挥新媒体平台的传播优势，加强对甘肃省文旅资源和产品的宣传推广，促进全省文旅市场消费，甘肃省文化和旅游厅抢抓暑期旅游旺季即将到来的重要机遇，邀请“与辉同行”团队在庆阳、平凉、天水举办了甘肃专场直播活动。

6月28日—30日，甘肃专场累计直播近50小时、观播量近7200万人次，最高在线超31万人，长时间占据抖音带货榜第一。截至7月5日，预计本次活动全网信息量达到33.4万条，累计曝光量超过12.6亿次，抖音、快手、视频号、小红书等社交平台“与辉同行甘肃行”相关话题下短视频播放量累计超过5.2亿次，先后8次登上抖音热榜，长时间占据抖音种草榜前三。其中“与辉同行”3个账号制作发布短视频228条、点赞量超510万次，甘肃省文化和旅游厅“如意甘肃”4个账号制作发布短视频581条、播放量5146万次、增粉近10万人；新华社、央广网、中国网、新甘肃、视听甘肃、奔流新闻、凤凰网等媒体平台累计发布宣传稿件1560篇次，新浪微博相关话题阅读量超过2820万次。

二、品牌营销策略

（一）邀请专家出镜，创新推广模式

本次活动中，除了“与辉同行”当家主播董宇辉和其他6位主播，还特邀纪录片制作人、导演李东珅，陕西师范大学历史文化学院教授、纪录片《河西走廊》学术顾问沙武田，以及相关博物馆、景区讲解员一同出镜讲解，提升了文旅传播和推广的权威性、专业性。特别是组织举办了“与辉同行破万卷”专题访谈直播，庆阳市委书记黄泽元会同董宇辉、李东珅畅谈庆阳历史文化、推介美食特产，打破了官员“站台式”推广的传统模式，以“文化传播者+产业推动者”双重角色，赢得了广大网民的支持与点赞。

（二）组织媒体跟进，提升宣传成效

在做好“与辉同行”团队保障的同时，甘肃省文化和旅游厅组织新华网、央广网、新甘肃等40名媒体记者和旅游达人，开展“跟着宇辉游甘肃”活动，充分利用新媒体平台的传播优势，对本次专场直播涉及的历史文化、自然风光、民俗风情、美食特产跟踪宣传报道，加大了宣传力度，拓宽了宣传广度，增加了宣传深度，形成了聚合效应，提升了宣传效果。

（三）组织节目演出，展示甘肃特色

把特色文艺节目作为直播的重要内容，筛选组织了12个具有地方特色的优秀节目和非遗项目进行直播演出。秦风古韵在舞蹈《国风·豳兮》和意境悠远的诗经吟诵《诗经·国风·秦风·蒹葭》中流淌，“庆阳剪纸”幻化的“剪云裳”国风时装秀惊艳亮相，《血汗图》演绎着古老的光影传奇，非遗融合歌曲《尕连手》旋律悠扬，原汁原味的陇东民歌联唱《冻冰》《采花》以及从临夏调演的花儿对唱《一辈子不分开》，都唱出了甘肃的炽烈与淳朴。《刀剑如梦》与《崆峒武术》的联动表演刚柔并济、豪情万千，激越雄浑的《武山旋鼓舞》和铿锵有力的《秦州夹板舞》舞动出了甘肃大地的磅礴力量，情景歌舞《东方微笑》以艺术之姿再现了麦积山的千年神韵，打铁花将直播间与现场的氛围推向了最后的高潮。从非遗瑰宝到诗词古韵，每一幕都展现了甘肃大地的风情与美好。

三、品牌传播效果

（一）文化传播成效显著

本次宣传活动以庆阳农耕文化、平凉宗教文化、天水伏羲文化为切入点，组织直播团队走进庆阳市博物馆、天水市博物馆和庆阳周祖陵、环州故城、平凉泾川大云寺、崆峒山、天水伏羲庙、麦积山等2个博物馆和6个旅游景区，通过直播、短视频、图文等多种形式，对庆阳、平凉、天水的历史文化、自然风光、民俗风情、美食特产进行了多角度、全景式、可视化推介，对“交响丝路·如意甘肃”文化内涵进行了多维度、互动式、立体化诠释。

（二）直播带货再创新高

本次活动直播带货订单数达到261万单，完成销售总额1.8亿元、其中销售甘肃产品近5000万元，创历次直播带货活动之最。其中，民勤蜜瓜、定西洋芋、兰州牛肉面、通渭苦荞茶等农特产品深受消费者喜爱，成为销售爆款；敦煌文创、兰州水墨丹霞和平凉崆峒山景区门票、河西走廊旅游线路、《丝路花雨》演出等文旅产品大放异彩，获得热销。同时，在庆阳站直播中，黄泽元书记和主播董宇辉详细介绍了庆阳苹果脆甜多汁的特点，以及香包、剪纸、皮影等非遗文创产品，引发网友热议，实现“种草”目的。本次活动的举办，不仅直接推动甘肃特色农产品、文旅产品走向全国市场，而且通过前期选品、商务对接、下单发货等流程，带动了全省文旅和电商行业转型升级、提速发展，更新了全省农特产品、景区、餐饮、住宿、交通、演艺等经营主体的营销理念。

（三）旅游市场持续升温

作为全国头部网红达人团队，“与辉同行阅山河”品牌效应显著。活动期间，每天有近千名粉丝从全国各地赶到直播现场，为“与辉同行”也为“如意甘肃”加油打气。在为期3天的直播中，以及前期拍摄发布的短视频评论区，广大网民对甘肃历史文化、美景美食赞不绝口，很多网民表示已制定出行甘肃计划。预计今年暑期庆阳、平凉、天水等地游客接待量将显著增长。