热血IP+城市精神：《排球少年：新的征程》 入围“文旅好品牌”2025年度网络人气文旅品牌

9月23日，“文旅好品牌”2025年度案例征集终审会在中国传媒大学学术中心举行。本年度案例终审环节以“线上+线下”结合的方式展开，由推举委员会、部分提名人及特邀专家共同组成的32人终审委员会参与评审，委员涵盖文化旅游、品牌战略、数字科技、学术研究、媒体等多个领域。经过案例审阅、多轮讨论与集体推举，最终完成终审。

在众多案例中，热血IP+城市精神：《排球少年：新的征程》案例联动全球顶流游戏IP，首创“IP精神×城市底蕴×樱花场景”三维共生体系。线下复刻游戏场景、女排互动教学、限定周边发售，吸引超50万人次参与；线上百万级曝光，话题破圈引发Z世代共鸣。以“参与式共创”突破浅层联动，将单次活动升级为长效城市IP，为数字文化赋能城市文旅提供可复制标杆，入围“文旅好品牌”2025年度网络人气文旅品牌。

网络人气案例评选周期为9月27日-10月13日24时，经推委会与提名人联合推荐的30个案例通过大众网络投票环节，最终票数前三名将获颁“文旅好品牌”2025年度网络人气文旅品牌，该结果独立产生，不占用70个入选案例名额。

以下为案例介绍：

一、品牌案例概述

在国家《“十四五”文化发展规划》提出“推动数字文化产业与实体经济深度融合”之后，2025年作为十四五的收官之年，天津市政府积极响应，出台《关于加强文旅深度融合推动旅游业高质量发展的实施方案》，明确提出要构建“文旅发展新格局，培养文旅产业新动能”，推动“文旅+游戏+商贸”的新形式。在此背景下，北京儒意景秀网络科技有限公司旗下游戏《排球少年：新的征程》与天津体育局、天津和平区文旅局、五大道旅游区携手，突破传统文体旅融合边界，以《排球少年：新的征程》热血青春IP为纽带，与天津市联合打造“IP+城市精神+季节文旅”的创新案例。

天津素有“排球之城”美誉，拥有从“五连冠”到四次登顶全运会的深厚体育底蕴。而《排球少年：新的征程》作为全球顶级IP，玩家粉丝超2亿用户，其“永不言弃”的精神内核与天津排球精神高度契合。为期一个月的《排球少年：新的征程》半周年庆，系列收官活动“排球之城・赏樱会”落地天津市。

本次“排球之城・赏樱会”跳出“游戏联动+景点打卡”的浅层模式，首次推出“三维共生”体系：以樱花场景为物理载体，用《排球少年：新的征程》IP重构体育文化表达，让Z世代在“沉浸式剧情体验”中感触到城市精神。活动在线下五大道旅游区设置了与《排球少年：新的征程》游戏相关的互动体验功能区，复刻游戏中的场景和排球场，同时落地趣味比赛。让玩家和游客在欣赏樱花美景的同时，深度感受排球文化的魅力，吸引了大量本地居民及外地游客参与，在活动现场邀请到了前中国女排国家队成员及天津女排成员与游客和玩家进行排球教学互动。现场还推出了《排球少年：新的征程》限定城市周边，实现“文化收藏+文旅消费”双重价值。

活动既实现了跨年龄层情感共鸣——不仅吸引海量玩家线下参与，更以“排球记忆”唤醒80后群体的青春情怀，家庭客群参与度显著提升；更以IP为引擎，有效激活五大道旅游区文体旅消费经济，加速街区年轻化转型。在消费拉动层面，活动期间五大道旅游区客流预计较平日增长50%以上，大量游客的到访带动周边餐饮、住宿、零售等业态活力显著提升，预计带动周边消费增长超60%，文体旅综合消费氛围浓厚，成功形成“IP引流—体验留客—消费转化”的完整闭环。线上线下参与、驻足人数总计超过50万人次，进一步扩大活动覆盖面与影响力。在街区年轻化打造层面，活动精准吸引大批Z世代群体到访，为街区注入青春活力；同时推动五大道街区业态升级，形成“历史建筑+IP主题装置”的场景创新融合，打造出多个网红打卡地标，相关话题在社交平台广泛传播，曝光量超百万，让百年街区在保留历史底蕴的同时，成功焕发现代青春气息。

此次活动不仅为“数字IP赋能城市文旅”提供了可复制的创新路径，更精准契合天津“文旅深度融合促消费、提升城市文化旅游目的地影响力”的政策方向，成为文体旅跨界融合的典型范例。

二、品牌营销策略

本次《排球少年：新的征程》与天津“排球之城”文旅联动活动，以“IP赋能文体旅深度融合、激活区域文旅消费活力”为核心目标，构建“双核驱动、多维支撑”的全链路策略体系：内容制定与媒体投放为两大核心抓手，形成“内容生产—传播触达—人群转化—价值沉淀”的完整落地路径。

其中，内容制定聚焦“价值传递与体验构建”，跳出传统活动的单向展示模式，通过IP精神与天津排球文化深度绑定、数字化沉浸式场景打造、用户参与式共创机制设计，实现活动从视觉吸引到情感共鸣的升级，为不同人群提供兼具趣味性与文化感的记忆点体验；媒体投放则以“精准触达与全域扩散”为目标，依托“党政媒体+垂直媒体+泛大众媒体”矩阵，通过游戏/体育垂直媒体触达核心人群、党政媒体强化公信力、文旅媒体及达人覆盖泛游客，最终实现优质内容的跨圈层传播，具体策略内容如下：

（一）针对人群：精准锚定“三维目标群体”，实现从“流量吸引”到“情感共鸣”

1.核心游戏玩家：打造“IP专属沉浸体验”

针对《排球少年：新的征程》核心玩家，推出“游戏-现实”联动体验，他们对游戏中的角色、剧情及排球文化有着深厚的情感认同。通过游戏内公告、推送、专属活动页面等渠道，精准触达这部分人群，如游戏角色cosplay、游戏场景还原打卡点、限定周边首发、天津女排的见面会等形式，吸引核心用户专程前往参与，为活动奠定基础人气。并通过情感绑定激发玩家自发传播，据统计，玩家自发曝光超过50万+。

2.城市体育文化爱好者：构建“精神传承场景”

针对天津本地及周边排球爱好者，联合天津体育局推出“双向互动”：一方面邀请天津女排名将现场与玩家游戏互动；另一方面设置“颠球耐力赛”“摸高挑战赛”等，通过趣味挑战形式让职业体育与大众零距离接触，同时也将体育竞技与城市文化记忆深度结合，两天时间吸引超3000名体育爱好者深度参与线下活动完成全部任务线。

3.家庭及年轻游客：设计“轻量化趣味参与场景” 针对春季家庭游客，推出亲子互动环节，专业女排指导排球简单的动作，让亲子互动更有参与感；年轻游客则参与线下挑战赛获取排球少年城市限定周边。春季赏樱是热门旅游主题，将“排球之城・赏樱会”纳入五大道旅游区，向游客宣传活动中独特的体育文化体验与游戏互动元素，吸引普通游客在赏樱之余参与到活动中来，拓宽活动的受众范围。

（二）内容制定：突破“单向展示”，打造“参与式文化共创”

1.IP与城市文化的“深度解构与重组”：不再局限于IP元素的简单植入，而是从精神内核层面融合。天津人民体育馆内设置排球文化长廊，展示天津排球的发展历程、辉煌成就，以及排球运动在全球的影响力，让参与者深入了解排球文化的内涵。现场举办排球主题表演，互动赛事、女排队员花式排球技巧展示等，营造热烈的排球氛围。

2.数字化技术赋能“沉浸式体验”：打造《排球少年：新的征程》游戏实景体验区，线下还原游戏中的经典场景，如排球赛场、角色生活场景等。设置游戏互动环节、线上游戏体验、线下互动赛事，获胜者可获得限量版游戏周边，增加粉丝与IP的情感连接。

3.激发达人博主自发二次传播：活动现场安排达人进行互动直播，通过线下实景场景融合，吸引众多博主发送相关活动和话题，例如“少年JUMP吧”的原创单条微博便获得了52.5万曝光，众多玩家和用户在官方留言希望多多举办这种跨界融合的良心联动，也验证了此次活动获得达人、玩家、粉丝的三重认可。

（三）媒体投放：构建“全域传播”，实现“多层次扩散”

1.党政及地方媒体：联合北京青年报、国家在线、天津日报等多家媒体联合发布联动活动报道，在文体旅融合方面获得了肯定。

2.游戏及体育媒体：与主流游戏及体育媒体平台合作，发布活动专题报道、预告视频、现场直播等内容，吸引游戏玩家群体的关注。在游戏官方社交媒体账号及体育类账号（微博、微信公众号、抖音等）上持续发布活动相关信息，包括活动亮点、玩家现场体验分享等，通过话题互动、抽奖等方式提高粉丝参与度与传播度。 

3.体育圈扩散：邀请前中国女排国家队成员、天津女排队员莅临现场，与粉丝互动教学和趣味赛事。吸引体育爱好者关注。同时也邀请女排成员转发活动相关内容，扩大活动在体育圈的传播范围。 

4.游戏动漫圈扩散：达人及博主主动发内容传播，结合全域传播情况，此次联动全网媒体总曝光量超100万。

（四）品牌发展：从“单次活动”到“长效价值共生” 

1.通过本次联动，将《排球少年：新的征程》从“游戏IP”升级为“青春体育文化符号”，后续计划与天津体育局探讨合作开设“IP体育文化课程”，用游戏案例讲解团队协作、运动心理学；同时针对文体旅融合持续探索新模式，逐步实现商业价值与社会价值统一。

2.城市品牌年轻化：助力“排球之城”破圈，未来计划协助天津体育局打造“年轻化传播矩阵”，如制作发布“游戏角色+运动员”的趣味短视频；后续规划每年举办“IP+排球”文旅节，将活动升级为城市固定文旅IP，吸引全国年轻游客持续关注。 

3.行业模式输出：总结“IP+城市精神+季节文旅”的融合经验，计划将模式应用于“电竞IP+古城文旅”“游戏IP+非遗体验”等场景。 

（四）案例创新性：三大突破重构文体旅融合逻辑

 1.突破“IP植入”浅层逻辑，实现“精神内核共生” 区别于传统“游戏IP+景点打卡”的短期联动，本次活动从“价值观层面”深度绑定。如将《排球少年：新的征程》的“青春奋斗”与天津排球的“城市精神”结合，让IP不仅是“引流工具”，更是“文化传播载体”，使年轻群体通过IP认知城市文化，实现“从喜欢游戏到热爱城市”的情感升级。将虚拟的游戏IP与现实的体育文化、旅游资源相结合，创造出全新的消费体验场景。 

2.突破“单向传播”模式，打造“参与式文化共创” 活动让参与者从“旁观者”变为“共创者”，用户的二创作品、打卡视频、线上留言都成为了活动的一部分，形成“企业主导+用户参与”的内容生态，活动产生的UGC内容得到了全面曝光，实现“传播成本降低+影响力扩大”的双重效果。 

3.突破“短期人流”思维，构建“长效价值链条” 深入挖掘天津“排球之城”的文化内涵，将其与热门游戏文化进行重新组合包装，以新颖的形式展现给大众，既传承了地方特色文化，又为文化传播注入新活力。不仅关注“现场参与人数”，更注重“后续价值转化”：通过一系列的长效合作机制，将“单次流量”转化为“IP与城市的长期用户”，为文体旅融合提供“可持续、可盈利”的创新路径。

三、品牌传播效果

（一）案例实际传播效果：活动期间，线上线下参与、驻足人数总计超过50万人次。线上通过各大媒体平台的报道与宣传，线下通过互动活动及沉浸式展示累计曝光达到100万次。线下现场人潮涌动，举办场地每日接待游客量远超预期，带动了五大道夜间消费，周边交通流量也明显增加，充分证明了活动的强大吸引力与传播效果。

（二）市场反馈内容：参与者反馈活动体验新奇独特，对将游戏与体育、旅游融合的形式给予高度评价。许多游戏玩家表示通过活动更深入了解了天津的排球文化，对游戏的情感也进一步加深；体育爱好者则对活动中的专业排球元素感到满意，认为为他们提供了一个全新的参与体育文化活动的方式；旅游人群反馈活动丰富了他们的旅游体验，让赏樱之旅更具趣味性与文化内涵。活动结束后，大量参与者在社交媒体上自发分享活动照片、视频及体验感受，形成良好的口碑传播。 

（三）媒体端传播数据：此次传播吸引了超过13家媒体参与报道，涵盖7家游戏、3家党政、2家动漫、1家财经等多种类型的媒体平台，包括微博、网站、客户端等，其中50%媒体给到了重点位置推荐，迅速在游戏领域传播活动信息，引发玩家的热议。形成了全方位、多层次的传播网络，总曝光量突破100万+。粉丝互动热烈，如少年JUMP吧的原创微博获得了52.5万曝光。各大媒体平台的积极传播，极大地提升了活动的知名度与影响力。 

（四）案例意义：

 1.本地发展赋能价值：该案例以沉浸式场景、趣味互动等年轻化体验，吸引超60%线下参与者为天津本地居民，其中Z世代占比超70%，同时辐射部分家庭客群与怀旧群体，在聚焦年轻主力的基础上实现跨代际文化共鸣。此外，借助IP与城市文化的深度绑定，让本地居民通过兴趣载体，直观感受天津“排球之城”的精神传承与五大道的历史文旅价值，不仅深化了对城市特色文化的认知，更显著增强了城市认同感与文化自豪感。 

2.行业价值：在“文旅+”融合发展的趋势下，该案例为数字IP赋能城市文体旅融合提供了可复制的创新范式。开创性构建了三维融合体系——以IP热血精神激活体育文化传播，以城市底蕴赋予IP现实价值，以文旅消费承接体验转化，形成“文化有深度、体验有温度、消费有热度”的文体旅融合新形态。实现了以IP破圈吸引多元客群、以优质内容留住消费人群、以场景转化实现经济价值，填补了数字IP与城市文体旅深度融合的模式空白，对推动全国文体旅产业创新升级具有重要的示范与借鉴意义。 

3. 社会价值：该案例以IP为桥梁，实现了“数字文化”与“城市精神”的深度融合。一方面，通过年轻人喜爱的游戏IP形式，将天津“顽强拼搏、永不言弃”的排球精神具象化、场景化，让Z世代在趣味体验中感知城市文化内核，助力优秀体育文化的传承与年轻化传播；另一方面，为市民与游客提供了高品质的公共文化体育活动，丰富了城市精神文化生活，同时带动区域消费，为城市经济注入新活力，更推动区域文化事业和文化产业繁荣发展。