泉州蟳埔-千年非遗簪花围的品牌化传承与文旅融合创新案例 入围“文旅好品牌”2025年度网络人气案例

9月23日，“文旅好品牌”2025年度案例征集终审会在中国传媒大学学术中心举行。本年度案例终审环节以“线上+线下”结合的方式展开，由推举委员会、部分提名人及特邀专家共同组成的32人终审委员会参与评审，委员涵盖文化旅游、品牌战略、数字科技、学术研究、媒体等多个领域。经过案例审阅、多轮讨论与集体推举，最终顺利完成终审。入选案例将直通中国广告业大奖-长城奖文旅赛道终审环节，并于10月25日的文旅案例发布会上正式揭晓名单。

在众多案例中，泉州蟳埔-千年非遗簪花围的品牌化传承与文旅融合创新案例以“明星引爆—产业融合—国际传播”三维创新，实现从渔村习俗到世界级文化符号的跨越。创新“簪花+文创/美食/科技/艺术”模式，开发联名产品200余款，从“头上花园”到“世界符号”，蟳埔簪花以“传统文化现代表达、流量价值经济转化、本土情怀全球共鸣”重塑非遗传承路径，为中国文化出海提供“可复制、可增值、可共赢”的泉州方案，入围“文旅好品牌”2025年度网络人气案例。

网络人气案例评选周期为9月26日-10月13日24时，经推委会与提名人联合推荐的30个案例通过大众网络投票环节，最终票数前三名将获颁“文旅好品牌”2025年度网络人气文旅品牌，该结果独立产生，不占用70个入选案例名额。

以下为案例介绍：

一、品牌案例概述

“今生簪花，世世漂亮。”一座千年渔村因一项国家级非物质文化遗产而焕发全新活力，从地方习俗跃升为全球瞩目的文化现象，展现出千年非遗的现代绽放与文化传承新范式。

世遗之城福建泉州，是古代海上丝绸之路的重要起点，也是联合国教科文组织认定的“世界多元文化展示中心”。蟳埔民俗文化村位于泉州湾晋江下游入海口北岸，已历经千年岁月，扼守泉州出海口的“海门”。宋元时期，泉州的刺桐港被马可·波罗誉为“东方第一大港”，每天有无数商船往来东南亚、阿拉伯等地。这些船舶不仅运载茶叶、瓷器和丝绸，也带回了素馨花、含笑花等异域花卉，蟳埔女性将这些舶来花材与闽越传统巧妙融合，创造出以鲜花环髻的“簪花围”。这一独特的审美，既寓意着人们对美好生活的向往，也是对海洋文明开放、包容精神的生动写照。2008年，蟳埔女簪花围习俗被列入国家级非物质文化遗产名录，其独特文化价值在于将生活与美学完美融合——蟳埔女头戴鲜花制作的簪花围，身着大裾衫、宽脚裤，即使劳作也风韵不凡。

2023年之前，这项千年非遗还只是一种地方性文化形态。然而在保护传承基础上，通过品牌化运作、现代化设计和市场化路径，蟳埔簪花探索出了一条非遗活态传承与经济效益双赢的成功之路，如今已成为国际瞩目的文化符号。2023年，蟳埔村接待游客超450万人次，2024年激增至近900万人次，同比增长112.5%，其中50%为省域外游客，50%来泉游客体验“簪花”民俗，带动旅游收入超18亿元。目前，蟳埔村有近300家旅拍店铺，日均接待游客2万人次，显著带动了文创、餐饮、民宿等多元业态发展，每年拉动消费超50亿元。2022年至2024年间，当地居民收入增长2倍以上。泉州簪花与北京天坛、昆曲等共同被推崇为“中式美学”代表，成为闪耀世界的文化符号。联合国教科文组织也称赞“簪花很美，泉州很赞！”

蟳埔簪花的爆发式增长，源于系统性的品牌化运作——明星效应引爆初始流量、社交媒体扩大传播声量、政府层面精准助推，最终实现了从文化认同到文化自信的跨越，成为非遗活态传承的典范案例。

二、品牌营销策略

（一）明星效应带动全球传播：非遗品牌化运作的引爆之路

2023年初，知名演员赵丽颖一组头簪鲜花、身着闽南传统服饰的蟳埔女造型照片在全网刷屏。她凭借簪花围营造的“国泰民安”氛围惊艳众人，迅速实现现象级破圈，其古典与自然兼具的形象，深受观众喜爱。这组造型不仅展现了赵丽颖的个人演技与气，更成功将蟳埔女的传统服饰文化推向全国乃至全球视野。

据统计，赵丽颖的簪花照在社交媒体累计播放量突破40亿次，直接引爆蟳埔簪花的首次热度高峰。随后，毛晓彤、黄圣依、赵雅芝、沈梦辰、周雨彤、胡杏儿、陈意涵等一众明星相继体验簪花造型，持续掀起泉州簪花打卡热潮，推动这一文化符号不断升温。

赵丽颖簪花造型被央视综艺《开门大吉》采用，成为节目中的一大视觉亮点。直至2025年，其簪花形象还出现在虞书欣新剧《嘘，国王在冬眠》中，这一跨剧集的文化联动再次证明簪花文化现象的持久影响力。泉州文旅部门公开致谢赵丽颖对当地旅游的带动效应，而蟳埔村簪花店铺数量的爆发式增长，是明星效应直接转化为现实经济效益的有力证明。

这一明星效应不仅体现在国内传播，赵丽颖曾受邀参加新加坡国际电影节，并以簪花造型亮相海外红毯，进一步提升了蟳埔文化的国际能见度，实现了文化出海的跨越传播。

（二）传统与现代的美学融合：非遗传统的当代化表达与创新转化

蟳埔簪花通过四大创新策略，实现了从传统民俗到现代文化符号的转型：

1.文化符号的现代转译：“今生簪花，世世漂亮”的民俗谚语，不仅承载着对美好生活的朴素祝愿，更与现代人自我表达、彰显个性的精神追求相契合。这一简单而直接的祝福，迅速成为社交媒体上极具传播力的文化标签。

2.女性力量的时代诠释：簪花非遗创造了“三个90%”的奇迹：90%从业者为女性，90%服务对象为女性，90%收入由女性创造。蟳埔女勤劳与美丽并存的形象，被重新诠释为现代女性独立自信的象征，引发广泛情感共鸣。这种传统文化与现代价值观的融合，使簪花文化获得了更深层次的社会意义。

3.易参与的亲民体验：无需复杂妆造，不足百元即可体验簪花围，并并可自由搭配多种风格服饰。该项目覆盖全年龄段，跨越性别界限，无论女性还是男性，无论幼童还是老人，各类人群皆可体验簪花文化。这种包容性策略极大拓宽了簪花文化的受众基础，推动其由地方习俗走向大众体验。

4.视觉符号的强势冲击：直径近尺的“头上花园”造型鲜艳夺目，拍照出片率高，天然适合短视频传播。这种强烈的视觉辨识度，使簪花文化在信息过载的媒体环境中依然能够脱颖而出。

（三）系统保护与可持续传承：科学规划下的非遗活化

泉州市政府将“蟳埔民俗文化村”整体列入国家级闽南文化生态保护区，划定202亩蟳埔渔村作为民俗文化保护核心区，创新构建“政府主导、协会搭桥、家园共造”的协同运营管理模式。通过专项债等市场化运作，投入130万元对43处“蚵壳厝”“番仔楼”等传统建筑进行保护性修缮，使古老建筑焕发新生，转变为文化新地标。

在传承体系构建方面，设立蟳埔女服饰传习所及研究室，系统培育20余名技艺传承人，推动非遗技艺代际延续。在学校试点融入“簪花非遗技艺+艺术专项特长”教学，播下传承种子。同时，率先发布全国首个非遗团体标准《蟳埔女文化”簪花围“服务规范》及泉州地方标准《非物质文化遗产蟳埔女习俗簪花围民俗技艺》，让簪花体验“从头到脚”有标准可循、有榜样可学。

品牌保护方面，全球首发“蟳埔”视觉标识系统，综合运用版权登记、专利申请与商标注册等知识产权保护手段，系统塑造“最蟳埔、正簪花”品牌形象，为簪花文化的规范化、产业化及国际化发展筑牢法律与品牌根基。

（四）产业生态融合拓展：“簪花+”多维度文旅消费新场景

创新性地推出“簪花+”融合模式，将簪花非遗之美跨界渗透至多元产业领域，构建出多层次、沉浸式的文旅消费新生态：

1.簪花+文创：与匹克鞋业、嗨玩购服饰等20余家行业头部企业开展联名合作，开发涵盖摆件、冰箱贴等在内的文创产品超200款，推动传统文化符号走进现代生活消费。

2.簪花+美食：创新推出文化主题“簪花宴”，并成功亮相第三十三届中国厨师节，实现非遗美学与地方餐饮的深度融合。

3.簪花+科技：打造AI簪花写真体验馆，通过技术赋能为市民及游客提供智能化、互动化的簪花形象生成服务，拓展非遗体验新维度。

4.簪花+艺术：搭建“影视服务中心+影视基地”产业平台，推动簪花文化影视化表达。相关文艺作品如小品《蟳埔花开》荣获华东六省一市戏剧小品大赛金奖，展现传统民俗的艺术感染力。

（五）文化出海与全球共鸣：从渔村走向国际舞台

蟳埔簪花不仅在国内大放异彩，也积极走向国际舞台，成为代表中国文化的一张亮丽名片。目前，蟳埔簪花已亮相世界旅游小姐总决赛、巴黎奥运会、伦敦工艺周等40多场国内外重大活动，影响力覆盖英国、法国、意大利、新加坡等全球30多个国家和地区。

2024年8月，适逢中法文化交流年，簪花惊艳亮相巴黎埃菲尔铁塔脚下，掀起一阵东方美学风潮。特别是闽企盼盼食品于当地设立簪花主题体验店，让国际游客在品味中华美食的同时，体验佩戴泉州蟳蜅簪花的乐趣。游泳世界冠军刘湘也积极参与了簪花体验活动。在巴黎奥运会期间，她亲身体验了这一传统手工艺，并与非遗簪花进行了亲密互动。

“蟳埔簪花绽放海外风采”获当代中国与世界研究院评为2024年度具有国际影响力的七大地方文化传播热点之一。这种国际传播不仅提升了簪花文化的国际知名度，更成为中国非遗“走出去”的典范案例。

当TIKTOK博主戴着簪花围拍短视频，当各国友人跨越山海来体验汉服与簪花，当中法巴黎时装周出现簪花元素设计，这朵源自闽南渔村的“非遗之花”，迸发出惊人的生命力，以“美美与共”的姿态搭建起中外文明对话的桥梁，绽放出令人惊艳的时代芳华。达成品牌与地方文旅的双赢。

三、品牌传播效果

（一）流量变现与经济效益：社交媒体驱动的文旅融合

蟳埔簪花的爆发式增长，展现了社交媒体时代文旅经济的深度共振与高效转化能力。

1.平台裂变传播：抖音、小红书等平台涌现大量簪花变装视频，#蟳埔簪花#相关话题播放量超300亿次，游客自发参与、持续跟进的“打卡接力”现象。

2.精准宣传引流：泉州市将簪花纳入“文化出海”战略，通过联合国教科文组织推广等，强化城市文化符号。先后邀请姚晨、全红婵等30多名当红明星与奥运冠军打卡蟳埔，聘任48名文旅传播大使宣传推介簪花文化。

3.常态化活动造势：常态化举办蟳埔民俗文化节、蟳埔国潮非遗文化节等系列民俗活动，吸引海内外媒体、摄影爱好者和游客上万人齐聚蟳埔，持续提升地域文化热度。

线上流量有效转化为线下经济效益，目前蟳埔民俗文化村游客日均人流量超2万人，单日最高人流量突破10万人，累计拉动消费超50亿元。

（二）体验升级与业态丰富：从单一体验到多元生态

为避免“昙花一现”的短期热点，蟳埔村持续推出丰富多彩的本地活动，延伸消费链：

2025年以来，蟳埔村开展簪花里文旅市集、非遗小剧场、浔海乐游·游船码头等十大工程，同时推出簪花、旅拍、问海、巷遇、听音、看戏、品鲜、乐购等八大体验。

2025年8月23日，丰泽区启动“蟳埔第一鲜”开渔文旅消费季活动，在蟳埔渔人码头推出头网鲜货码头直抢、海鲜套餐限时抢、非遗烟火夜经济狂欢等活动。游客可购买“蟳埔第一鲜”168超值套餐，并获赠地瓜粉、簪花啤酒及海鲜消费券，有效提升客单价与复游率。这些活动不仅丰富了游客体验，也有效带动了当地经济发展。

夜经济的加入，激发了蟳埔村新的活力。浔海乐游渔人码头夜市以音乐市集、灯光秀、烟花秀等簪花海上派对活动，吸引了众多游客，自8月8日夜间活动开展以来，游客量增长40%。

（三）区域联动与产业升级：全域旅游的协同发展

蟳埔村的辐射效应显著带动周边协同发展。2025年6月，丰泽区启动“这YOUNG的丰泽潮燃夏夜”夜经济活动，全力打造富有沿海城市特色的“滨海浪漫线”。从世遗真武庙到最美蟳埔村，6公里的“滨海浪漫线”串联起文兴宫、浔海夜游、簪花里市集、刺桐港非遗等多元场景，涵盖了海上派对、非遗市集、主题音乐会等多种消费场景，引入休闲茶饮、潮流文创、创意轻餐饮等多个业态，形成“日访世遗夜游新潮”的双线体验体系，打造全方位的“吃住行游娱购”全链条文商旅服务体系，满足游客的不同层次需求。

（四）创新触点与沉浸体验：多维渠道的文化传播

泉州市还创新性地在动车站和机场展示簪花文化，让游客第一时间接触这一非遗文化：

泉州市各地文旅部门先后在泉州动车站开展文旅推介活动，进行非遗展示。丰泽区文旅局在泉州动车站举行“趣游丰泽乐学一夏·蟳埔簪花美拍一夏”主题推介活动，设置非遗簪花体验区，旅客可免费体验簪花。

泉州晋江国际机场在航站楼内精心打造闽南文化体验区，以“机场母亲的房子图书馆”为平台，常态化开展特色文化活动。2025年以来，共举办了“蟳埔簪花”体验进机场，以及闽南文化特色活动10余场次，让旅客亲身感受蟳埔女文化魅力、体验簪花乐趣，领略闽南文化的深邃内涵，让古老艺术在现代空港焕发生机，引发情感共鸣。

（五）长效发展与价值提升：可持续模式的成功构建

蟳埔村在享受流量红利的同时，也注重可持续性发展：

1.模式输出与国际化：簪花模式复制至杭州、苏州甚至法国、马尔代夫等地，成为国际文旅合作案例，并入选“2024非遗旅游创新十佳案例”。

2.“工业旅游+非遗”融合：泉州通过开发簪花主题文创、联动制造业，避免“昙花一现”，实现文化增值与经济收益双赢。

3.文化内涵深化：从单一的簪花拍照扩展到看戏、乘船、听音等，不仅是体验内容和消费场景的丰富，更是非遗文化的重塑和提升。

综上所述，蟳埔簪花案例的创新价值在于，探索了非遗项目品牌化运作的成功路径，通过系统性的品牌建设和营销推广，实现了传统文化与现代消费的有效对接；创新了非遗传承方式，通过“传习所+学校+社区”的多层次传承体系，确保了非遗技艺的活态传承；实现了经济效益与社会效益的统一，在保护文化遗产的同时，带动了当地产业发展和居民增收。

蟳埔簪花的成功为其他非遗项目提供了可借鉴的范本：文化传承需要创新，需要与时俱进，需要找到与现代社会相融合的途径。明星效应可以成为文化传承的助推器，但更重要的是要挖掘和弘扬中华优秀传统文化的内涵，在保持文化本真性的前提下，通过现代化设计和市场化路径，实现非遗项目的当代价值和可持续发展，让其在新时代焕发出更加璀璨的光芒。未来，这朵非遗之花，将继续以包容开放的姿态，聆听世界的声音，向世界讲述中华文化的当代故事。