孝义皮影戏孝义木偶戏 入围“文旅好品牌”2025年度网络人气案例

9月23日，“文旅好品牌”2025年度案例征集终审会在中国传媒大学学术中心举行。本年度案例终审环节以“线上+线下”结合的方式展开，由推举委员会、部分提名人及特邀专家共同组成的32人终审委员会参与评审，委员涵盖文化旅游、品牌战略、数字科技、学术研究、媒体等多个领域。经过案例审阅、多轮讨论与集体推举，最终顺利完成终审。入选案例将直通中国广告业大奖-长城奖文旅赛道终审环节，并于10月25日的文旅案例发布会上正式揭晓名单。

在众多案例中，作为国家级非遗，孝义皮影木偶剧团以“科技赋能—国际传播—文旅融合”三维创新，实现千年艺术当代转化。通过结合科学技术VR推出《戏梦乐园》吸引青年，其以“科技活化、跨界扩声、教育筑基”重塑非遗路径，为传统文化提供“守正创新—国际对话—社会赋能”样本，入围“文旅好品牌”2025年度网络人气案例。

网络人气案例评选周期为9月26日-10月13日24时，经推委会与提名人联合推荐的30个案例通过大众网络投票环节，最终票数前三名将获颁“文旅好品牌”2025年度网络人气文旅品牌，该结果独立产生，不占用70个入选案例名额。

以下为案例介绍：

一、品牌案例概述

孝义市皮影木偶剧团是首批国家级非物质文化遗产“皮影、木偶”的传承团体，也是山西省唯一的皮影木偶艺术专业官方表演团体，隶属于孝义市文化和旅游局。剧团现有演职人员16人。

（一）部门设置

设有皮影雕刻室、演艺部、木偶道具服装制作部及多功能展示馆等专业部门和功能区。

（二）艺术成就

1.演出交流：先后受邀出访英国、韩国、荷兰、阿联酋、希腊等地进行交流演出，积极传播中国传统皮影木偶艺术。

2.节目录制：2021年以来，先后受邀参加中央电视台《国家宝藏》《原声天籁—中国民歌盛典》、北京卫视《最美中国戏》、山西卫视《新春晚会》等节目的录制。期间参加达沃斯经济论坛、中国国际进博会、中国非遗大典、广州广交会、山西文旅推介会等多个国家、国际类推广活动。2023年12月大型原创红色木偶剧《战马红旗》成功首演。

3.荣誉奖项：2018年被评为山西省首批对外文化交流基地。

（1）2021年登上央视《国家宝藏》被孝义市委、市政府表彰为“优秀人才团队”。

（2）2022年被山西省文化和旅游厅评为“山西非遗保护优秀实践案例单位”。

（3）2022年被共青团孝义市委、孝义市少工委评为“孝义市少先队校外实践教育基地。

（4）2023年被孝义市教育科技局评委首批孝义市中小学校外实践教育基地。

（5）2024年被团省委、省少工委评为少先队校外实践教育营地（基地）。

（6）2024年被文化和旅游部评为全国非物质文化遗产保护工作先进集体。

二、品牌营销策略

（一）传统文化与当代市场的创新对接

1.营销环境与目标概述

孝义皮影木偶戏作为中国最早的皮影发源地之一，起源于战国时期，历经千年传承，已成为国家级非物质文化遗产保护项目。然而，在当代社会环境中，这一传统艺术形式面临着传承断层、市场萎缩和技术应用局限性等多重挑战。随着文旅融合深入发展，开启花式代言模式，为传统文化营销提供了新思路。

2.人群针对策略

精准的人群定位是实现有效营销的基础。基于孝义皮影木偶戏的艺术特点和文化价值，我们主要针对三类核心受众制定差异化策略：

（1）Z世代（18-24岁）群体

作为数字原生代，他们对体验感、互动性和视觉冲击有着天然的需求。针对这一群体，我们采用数字化优先策略，这一群体对“虚拟现实(VR)与互动体验”形式最为感兴趣。

（2）家庭亲子群体

这类受众注重活动的教育价值和亲子互动体验。针对这一特征，我们设计沉浸式文化体验套餐，包括皮影制作工坊、木偶表演互动和传统文化教育环节，还能在传承人指导下亲手体验简单的非遗手作。这种“观看+体验+学习”的一站式模式能够有效满足家庭用户的需求，使传统文化成为亲子教育的重要载体，同时形成周末和节假日的稳定客源。

3.内容制定策略

内容是连接传统文化与现代受众的核心桥梁。孝义皮影木偶戏的内容策略需兼顾文化深度、形式创新和体验价值三大维度，构建多层次的内容体系：

（1）文化深度挖掘

深入挖掘孝义皮影木偶戏背后的文化内涵和历史价值，将其转化为当代人易于理解和接受的内容形式。例如，《义虎千秋》剧目取材于当地民间流传的“义虎救樵夫”的故事，通过人与虎的感人神话故事，折射出人与自然和谐相处的道理，传达了感恩、孝道、忠义等中华传统优秀文化的精髓。剧团拍摄了红色题材大型木偶剧《战马红旗》，讲述了两个小红军长征路上的故事，他们年龄虽小 但为中国革命立下赫赫战功，全剧拟採用独具特色的山西孝义木偶、皮影戏的样式呈现使红色题材更具思想性、艺术性和观赏性。使古老的艺术融入新时代的审美，类似这样的经典剧目应当作为内容核心，通过专业讲解、背景介绍和文化解读等方式，帮助观众理解表演背后的深层文化意义，提升内容的文化价值。

（2）互动体验设计

增加观众参与环节和沉浸式体验，改变传统的单向观看模式。让游客在传承人指导下亲手体验简单的非遗手作，近距离触摸非遗匠心。让观众不仅是被动的观看者，更是主动的参与者和创造者。这种互动体验不仅能够延长游客的停留时间，提高满意度，还能形成深刻的情感连接和记忆点，促进口碑传播。

（3）创意产品开发

围绕皮影木偶元素开发多样化文创产品，实现文化价值的商业转化。孝义一些公司结合当地景区特色元素，研发的十二款文创好物在直播中成为焦点。在此基础上，可以进一步开发系列化、主题化的文创产品，如皮影靠子、皮影挂画、皮影衣饰、皮影灯、皮影小件饰品等。针对不同受众需求，开发从日常用品到艺术收藏品的多层级产品体系，同时注重产品的实用性和审美价值的平衡，让传统文化真正融入现代日常生活。

4.媒体投放策略

媒体投放策略需要基于目标群体的媒体习惯和内容偏好，构建线上线下融合、精准高效的多渠道传播体系：

（1）线上渠道策略

通过抖音、B站等平台定期播出皮影木偶表演片段、幕后花絮和演员访谈等内容，在中央电视台《原生天籁-中国民歌盛典》中我们利用皮影戏为歌手进行配舞，在我团参加中央电视台《国家宝藏》中创排的一部木偶戏《戏梦乐园》中利用的了虚拟现实技术通过虚拟片段来展示孝义木偶戏的独特魅力，所以我们可以通过孝义皮影戏木偶戏的数字藏品和VR体验内容，通过新型数字平台触达科技爱好者群体，拓展传播边界。

（2）线下渠道策略

线下渠道注重体验深度和场景融合。与知名景区如平遥古城、开放万岁山等组成各种旅游线路，开展线路合作营销，实现客源共享和品牌联动。在高速公路沿线制作大型广告宣传牌，提高公众认知度。在孝义皮影木偶剧团开展常态化演出和体验活动，打造文化地标和体验中心。同时，深入开展非遗送戏下乡学校、机关、老年协会和企业等团体组织，通过定制化活动开拓团体客源市场。

（3）时间节点策略

把握传统节日和重要时段的营销机会。春节、中秋等传统节日期间，推出主题特别活动和限量产品，如孝义文旅局的年货节特别直播。寒暑假期间针对学生群体推出体验营和教育项目，解决学生体验营销的需求。国际博物馆日、文化遗产日等文化主题时段，策划专题活动，如“非遗匠心映文博 社区共绘文化卷”主题活动，借助社会关注度提升传播效果。

5.品牌发展战略

品牌发展是孝义皮影木偶戏长期价值构建的核心环节，需要系统规划品牌定位、体系构建和跨界拓展：

（1）品牌定位与价值主张

孝义皮影木偶戏的品牌定位应超越传统艺术表演形式，定位于“中国传统文化创新体验”这一更广阔的概念领域。其核心价值主张是：连接传统与当代的文化桥梁，既保持非遗项目的正宗性和艺术性，又具备现代审美和体验价值。如《义虎千秋》所做的那样，将“孝”“义”文化与现代价值观相结合，使传统文化在当代社会仍然具有强大的生命力和感染力。

（2）品牌体系构建

建立多层次品牌架构，以“孝义皮影木偶戏”作为母品牌，旗下发展表演演出、教育体验、文创产品等多个子品牌线。表演演出板块可以打造“经典永传”传统剧目系列和“创新之光”现代剧目系列，可以与各大单位公司合作拍摄系列宣传片，例如我团之前拍摄的消防系列皮影短剧，纪委监委反腐反贪系列皮影短剧，公安系列皮影短剧。通过这种体系化构建，实现品牌价值的最大化释放和受众覆盖的全面性。

6.创新性阐述

创新是传统艺术形式在当代社会重现活力的关键所在。孝义皮影木偶戏的创新策略主要体现在技术创新、形式创新和传播模式创新三个维度：

（1）形式与材质创新

对木偶制作工艺和舞台呈现形式进行革新，突破传统局限。在木偶制作中，大胆改进工序和材质，先用泥塑，再做模子，然后用纸一层层地往上糊等30多道工序做成道具，使其较为轻便，易于演员的表演。同时在制作纸张的过程中，加入一种名为白芨的中草药，使得道具具有防腐的功效。在舞台呈现上，一改过去小木偶小景物的思维惯性，将杖头木偶的传统挡板作为舞台画面和布景体量的有机组成部分纳入整体画幅，增强视觉效果，并采用人偶同台的表现手法满足观众的好奇心理。

（2）传播模式创新

探索传统文化与现代影视媒体的跨界融合，拓展传播渠道和表现形式。将传统影戏技巧融入现代戏剧与电影，跨越语言的藩篱，无论对于演员还是观众来说，都是一次前所未有的新奇体验。这种尝试不仅开辟了新的传播渠道，更重要的是探索了传统艺术在当代社会中的新功能和新定位，使其不再是博物馆中的陈列品，而是活跃在当代文化生活中的重要组成部分。

（3）传播方式创新

探索传统文化与各国，各大卫视、各种文化推广交流活动的融合，孝义市皮影木偶剧团先后受邀出访英国、荷兰、迪拜、希腊等地进行交流演出，积极参加各大文化交流活动，先后参加北京站，西安站，上海站，兰州站等地的“汾酒故乡，英雄吕梁”文旅推介会，连续三届参加中国进出口国际贸易博览会“山西之夜”的演出，参加天津夏季达沃斯经济论坛“山西之夜”的演出，参加第八届中国(山西)特色农产品交易博览会的演出，参加中国非遗大典的演出，连续两次参加太原低碳能源论坛“金秋美·山西风”文艺演出等

7.后继人才培养

皮影木偶剧团现有国家级传承人1人（已退休），省级传承人2人（已退休），吕梁市级传承人5人（在职）。在孝义市委、市政府的大力支持下，与太原艺校签订皮影木偶碗碗腔后继人才战略计划，2025年招收第一批学员34人，培养孩子们木偶皮影制作，表演与碗碗腔唱腔等，传承发展后劲喜人。后续将会让剧团的演员老师前往学校代课，抓紧后继人才的培养。

（二）结语

孝义皮影木偶戏的营销策略核心在于找到传统文化价值与现代市场需求之间的创造性对接点，通过内容创新、形式创新、技术创新和传播创新，使千年艺术瑰宝重新焕发生机与活力。这一策略不仅适用于孝义皮影木偶戏，也为更多传统文化形式的当代传承和创新发展提供了可借鉴的路径和模式。最终目标是构建一个文化价值与经济价值共生共荣的生态系统，使孝义皮影木偶戏不仅作为非遗项目得到保护，更作为活的文化创造力和经济资源参与当代社会生活，实现真正的活态传承和可持续发展。

三、品牌传播效果

在线上传播方面，通过抖音、B站等平台发布的皮影木偶表演片段、幕后花絮及VR体验内容，累计播放量突破500万次，点赞、评论及转发互动量超过20万，尤其《戏梦乐园》虚拟现实木偶剧片段在B站单条视频播放量达30万，引发众多Z世代用户对传统艺术与现代科技融合的热议。在中央电视台《国家宝藏》《原生天籁》等节目的亮相，进一步提升了品牌曝光度，相关话题在微博阅读量超100万，登上区域热搜榜。

线下活动同样反响热烈。与平遥古城、万岁山等景区的联动营销，带动节假日期间孝义皮影木偶剧团观演人次同比增长40%，家庭亲子体验套餐预约爆满，用户满意度达95%以上。“非遗进校园”“送戏下乡”等活动中，累计覆盖超50所中小学及社区，参与师生与市民超万人，多项反馈表明，互动体验环节极大增强了受众对传统文化的认同感。

国际与高端平台传播同样成效显著。孝义皮影木偶剧团出访英国、希腊等国及参与进博会、达沃斯论坛“山西之夜”等演出，受到外交部文化司及山西省文旅厅公开表扬，国际媒体报导累计触达人群超百万，显著提升品牌国际影响力。