中国之路 入围“文旅好品牌”2025年度网络人气案例

9月23日，“文旅好品牌”2025年度案例征集终审会在中国传媒大学学术中心举行。本年度案例终审环节以“线上+线下”结合的方式展开，由推举委员会、部分提名人及特邀专家共同组成的32人终审委员会参与评审，委员涵盖文化旅游、品牌战略、数字科技、学术研究、媒体等多个领域。经过案例审阅、多轮讨论与集体推举，最终顺利完成终审。入选案例将直通中国广告业大奖-长城奖文旅赛道终审环节，并于10月25日的文旅案例发布会上正式揭晓名单。

在众多案例中，中国之路案例作为文旅部指导的国家级自驾IP，以“线路标杆—活动赋能—全域联动”推动文旅融合。其以“国家平台整合资源、活动拉动消费、全媒赋能地方”，为自驾游提供“标准化-规模化-国际化”中国方案，入围“文旅好品牌”2025年度网络人气案例。

网络人气案例评选周期为9月26日-10月13日24时，经推委会与提名人联合推荐的30个案例通过大众网络投票环节，最终票数前三名将获颁“文旅好品牌”2025年度网络人气文旅品牌，该结果独立产生，不占用70个入选案例名额。

以下为案例介绍：

一、品牌案例概述

“中国之路”是由文化和旅游部资源开发司指导、中国旅游车船协会实施并授权中旅（北京）自驾旅游管理有限公司（以下简称“中旅自驾”）运营的国家级自驾旅游IP品牌。中旅自驾围绕“中国之路”IP，全面开展线路设计、活动组织、产品落地、市场推广与品牌宣传等各项工作，以此深入贯彻《“十四五”旅游业发展规划》任务要求，持续丰富优质自驾游产品供给，推动旅游消费提质升级。中旅自驾运营“中国之路”自驾游IP，旨在整合自驾旅游精品资源，丰富优质自驾游产品供给，促进“自驾游+”形式的多元旅游消费。通过每年开展“中国之路"十大自驾游精品线路评选、联合地方文旅开展“中国之路”自驾游活动、携手品牌车企进行“中国之路”品牌IP植入合作，不断推出“中国之路”系列路线，持续提升精品线路的文化内涵与市场影响力。依托区域协同发展的创新实践与跨省联动机制，形成资源共享、客源互送的全域旅游新格局，“中国之路"自驾游精品线路成为推动自驾游产业升级、建立自驾游产业新生态、深化文旅融合的重要引擎，推动自驾游行业高质量发展，为旅游业高质量发展注入强劲动力。

二、品牌营销策略

（一）营销策略

1.打造标杆：持续发布“中国之路”十大自驾游精品线路

“中国之路”自驾游精品线路在国家级平台发布以来，引发广泛关注并带动全国性宣传推广热潮。为进一步提振自驾游消费信心，推动产业高质量发展，依据文化和旅游部资源开发司关于推动“中国之路”项目市场化、可持续发展的指示精神，中旅自驾全面负责2023、2024年度“中国之路”项目的线路设计、活动组织、产品落地、市场推广及品牌宣传等系列工作。

依据《自驾游线路产品设计与质量要求》团体标准，制定专项工作方案。采用“邀约征集+实地踏勘+专家论证”模式，对线路文化内核、资源适配性及服务保障能力进行综合评估。最终遴选出2023、2024年度“中国之路”十大自驾游精品线路并正式发布。

2.赋能地方：成功举办系列自驾主题活动与集结赛

中旅自驾积极联合地方政府及行业协会，策划并承办了多场具有影响力的自驾主题活动，有效拉动地方旅游消费，提升品牌影响力：

（1）第二届全国自驾露营旅游发展大会暨“中国之路·向善而行”阿拉善自驾游主题活动(2024年8月)

在第二届全国自驾露营旅游发展大会暨“中国之路·向善而行”阿拉善自驾游主题活动中，策划组织以“产业互联 市场共融”为主题的供需对接交流会，从产业合作、活动合作及招商引资等方面展开深度对话讨论；在发车仪式现场发布三条“中国之路·向善而行”自驾游精品线路；在那达慕公园设立自驾露营生活节展览展示了“阿拉善礼物”系列文旅商品、房车生活及各类自驾露营生活场景。大会成功搭建起营地企业与自驾游俱乐部/车友会、阿拉善文旅投与品牌车企、政府与投资企业之间的沟通桥梁，同时吸引300多辆UTV、越野车、摩托车、房车驶入乌兰布和穿越之门，开启“中国之路·向善而行”的精彩自驾旅程。

（2）“中国之路•自驾海南环岛旅游公路”首发团活动(2024年12月)

活动策划推出10条延伸自驾游产品线路，成功集结131辆自驾车/房车参与。据昌江县旅文局统计，活动当日显著拉动当地旅游消费，昌江县客房平均入住率达56.30%，同比增长17.14个百分点；接待过夜游客总计4,463人次。

（3）“中国之路—2025百城万车驾游欢乐季暨德州市乡村好时节”活动(2025年4月，德州)

活动以“驾游儒风水韵·相约大德之州”为主题，创新融合“中国之路”与“乡村好时节”两大IP。活动依托“中国之路”精品线路，以自驾游为精准载体，串联黄河、大运河文旅资源，精心打造特色路线，全方位展现德州风光与乡村文化新貌，旨在打造主客共享的文旅生态，激发消费活力。

（4）2025乌海“中国之路 沙漠看海”全国自驾游集结赛(2025年7月)

2025乌海“中国之路 沙漠看海”全国自驾游集结赛在内蒙古乌海市成功举办。吸引来自北京、江苏、山东、浙江、广东等地的144名选手驾驶61辆汽车/房车参赛。活动成功打造了一场融合沙漠体验与竞技乐趣的自驾盛会。

3.深化品牌联动，赋能“中国之路”品牌价值

与品牌车企深度合作，将“中国之路”自驾品牌理念融入产品设计及营销推广。中旅自驾联合红旗汽车打造专属主题路线，成功策划并执行了“红旗·中国之路‘旗迹新疆’”与“红旗·中国之路‘旗迹海南’”等高端自驾活动，实现品牌价值共振与市场共赢。

4.精耕细作，持续研发“中国之路”自驾游精品路线

（1）中国之路·海南自驾游

在海南成功开展“环岛自驾+邮轮”常态化产品，截至2025年已顺利发团6期，获得良好市场反响。中旅自驾积极研发多样化海南主题自驾游产品，已成功开发并推出包括“海南环岛自驾”、“行中国之路·穿海岛雨林”、“热带雨林·水果采摘”等在内的多条特色路线，满足不同客群需求。

（2）中国之路·月圆敦煌

中旅自驾研发“中国之路·月圆敦煌”河西走廊自驾游活动，已发团1期，活动融合壮美丝路风光与深度文化体验，为参与者创造了难忘的沉浸式文化之旅与社交体验。

（二）媒体投放策略

采用线上线下结合、多媒体多平台联动“中国之路”宣传覆盖面，通过全媒体矩阵同步推广持续提升品牌影响力

1.建立并运营“中国之路”新媒体矩阵

在微博和抖音平台开设官方账号发布精品路线推介、自驾攻略、活动信息及风光文化内容，初步建立与目标受众的线上互动渠道。

2.利用权威电视媒体进行传播

积极接受电视台新闻播报及专题访谈有效传播品牌理念与核心价值提升公众认知度与权威形象。

3.整合大型赛事及活动场景宣传

在合作举办的赛事开幕式、发车仪式、颁奖仪式及庆典演出等线下场合通过现场品牌展示、路线推介及媒体聚焦实现场景化品牌触达，邀请垂直领域达人参与主题自驾活动与线路创作沉浸式视频内容展现当地文旅特色，

4.拓展权威网络平台覆盖

通过央视网、新华网、人民网等主流门户网站及权威机构发布品牌新闻稿、专题报道及精品线路榜单，显著提升品牌知名度、影响力与权威性，增强社会关注度，

5.开发“中国之路”品牌IP衍生品

结合IP特点、自驾游风景特征及合作企业诉求，设计生产图标、纪念徽章、徽章卡纸、礼品袋等文创产品，强化品牌视觉标识提升辨识度。。

三、品牌传播效果

（一）十大精品线路的传播效果

“中国之路”十大自驾游精品线路发布后，吸引了200余家新闻媒体、自驾游俱乐部与地方文旅媒体竞相报道分享，形成近400万频次的曝光。

“中国之路”自驾游主题推广活动，先后于北京、天津、浙江、内蒙、云南、江苏、河南等地展开主题大会、主题演讲、行业沙龙、供需对接会等推广工作。政府部门及相关机构、行业专家及学术研究者、企业界代表、知名自驾游俱乐部以及主流汽车媒体等深度参与，参会嘉宾近3000人，大会触达人群近40万人次，显著提升了"中国之路"自驾游精品线路的品牌价值与市场认知度。

（二）展会宣传方面

在2024中国文化旅游产业博览会设立“中国之路”十大自驾游精品线路IP展示平台。在2024中国文化旅游产业博览会中设立了“中国之路”IP展示平台，展台通过主题大会展示、自驾产品展陈及宣传视频循环展映等形式，系统呈现"中国之路"品牌在文旅产业中的创新实践成果。活动期间，累计向近2000家文旅企业、270个专业团组及30万人次观展嘉宾进行全方位推介。

（三）媒体宣传方面

积极强化“中国之路”自驾游线路品牌形象，推动自驾游高质量发展工作。2024年“中国之路”项目媒体宣传推介整体曝光量近2亿次。

1.传统媒体：向新华网、人民网、中国日报网、光明网、中国新闻网、中国青年网、环球网、国际在线、网易、腾讯、搜狐、新浪、汽车之家等各大新闻媒体发布“中国之路”主题新闻稿1700余条。

2.新媒体：在抖音、小红书、微博、视频号进行“中国之路”内容推广，抖音相关话题观看次数超4500万次；邀请多位自媒体达人进行线路体验与宣传联动，达人视频图文所带来的曝光量超8000万次。

3.广播：与中国交通广播进行深度合作，定期进行“中国之路”相关主题与线路推介，节目在北京、天津、河北、宁夏银川、湖北武汉、四川成都、甘肃兰州、陕西西安、上海、浙江杭州、江苏（南京、无锡、常州、苏州、南通、昆山）、安徽（合肥、马鞍山）、江西、山东济南、河南郑州、黑龙江哈尔滨、辽宁、吉林、贵州贵阳、广西南宁、山西太原、新疆、内蒙古呼和浩特、重庆23个省市地区可车载同步收听；可在央广云听APP、学习强国APP同步线上收听；央视频APP可同步观看广播节目播出。

4.楼宇大屏：在国旅大厦楼宇大屏持续播放“中国之路”主题自驾游视频，在2个月的播放时间中，累计形成超2400万次曝光。。