北京东城——“慢品东城，快意人生”东城区微风露台计划入选“文旅好品牌”2025年度省域及城市品牌案例

时光见证山河印记，品牌彰显文旅价值。10月24日，2025文旅品牌盛典暨“文旅好品牌”年度案例发布会在京启幕。来自文化旅游、品牌战略、学术研究及传媒等领域的权威专家齐聚一堂，共同揭晓七大年度文旅案例。其中，北京东城——“慢品东城，快意人生”东城区微风露台计划成功入选“文旅好品牌”2025年度省域及城市品牌案例。

在众多优秀案例中，北京东城——“慢品东城，快意人生”东城区微风露台计划以其首创的“露台经济”文旅新范式脱颖而出，赢得评审高度认可。该案例不仅创新文旅场景挖掘消费潜力，更展现出历史文化与现代消费结合发展的文旅新体验。北京东城区依托“故宫以东”品牌实现赋能，将中轴线文化融入咖啡香与文创体验，通过打造文旅消费新场景，联动社交平台提升文旅品牌与产品的能见度，实现文化景观与消费场景的双重发展，为文旅品牌建设提供了可资借鉴的新范式。

2025年度“文旅好品牌”由中国传媒大学区域品牌与传播研究院和凤凰网旅游联合发起。过去四个月中，组委会共收到来自全国范围内报送的500余个案例，其中有效案例206个。活动汇聚跨界权威力量，涵盖文旅、品牌、城市营销、数字科技、学术及传媒等多领域代表，组成31人提名人网络与32位专家推选委员会，对省域及城市、景区及博物馆、县域及乡村振兴、非遗传承、国际传播、企业创新及文旅传播者七大类别的案例进行评议。

作为国内文旅、媒体、学术与实战四维融合的权威活动，“文旅好品牌”始终恪守公平、专业、前瞻的评审准则，通过线上自由审阅、线下深度研讨与终审推举三大环节，最终遴选出七大年度标杆案例，旨在回应行业发展趋势，并为文旅品牌的价值提升与创新模式提供参照。

以下为案例介绍：

一、品牌案例概述

2025微风露台计划，是东城区在激发文旅消费潜力与文旅赋能产业融合发展的大背景下，依托“故宫以东”品牌框架，联动中央广播电视总台北京总站、小红书平台共同打造的标杆性IP活动。项目以“慢品东城，快意人生”为主题，深度锚定“中轴线文化传承”与“五大商圈能级提升”双核心，以300余家特色露台场景为物理载体，激活城市“第五立面”的潜在价值，通过场景与业态的深度融合，将“微风露台”打造成为东城区乃至北京市的特色名片，更为城市空间更新提质带来了“以小见大”的鲜活样本。

在城市发展从“大规模增量扩张”转向“存量提质增效”的关键阶段，露台作为“空中延伸的生活场”，是“可放松、可交流、可创造”的弹性空间，既规避了地面空间的拥挤感，又能提供“抬头见景观、低头享生活”的独特体验。在此洞察下，东城区文旅局深度挖掘区内“第五立面”资源禀赋，将特色露台空间作为核心营销切口，通过空间活化与业态整合，让屋顶资源转化为承载灵感创造、契合当代生活方式的“城市新画布”。项目通过整合酒店、复合空间、文创书店、茶咖酒饮等多元化业态，为城市“第五立面”赋予“文化体验+场景消费”的双重价值：既将露台打造为中轴线的“空中观景台”，让市民游客在咖啡香、文创氛围中触摸故宫、钟鼓楼等文旅地标的历史肌理，让一方露台成为既能触摸历史、又能拥抱当下的城市新空间，打造露台上的美好生活方式；又以“露台经济”为创新切口，将分散的露台空间转化为“文旅赋能消费、消费激活文脉”的活力新触点，通过多元业态整合，让“第五立面”成为“可体验、可感知的文化消费复合场域”，创造更多有惊喜、高效和可持续的运营成效，为区域培育可持续的文旅消费增长极，实现“历史传承不褪色、经济发展有温度”的良性互动。

二、品牌营销策略

（一）人群针对策略：城市探索需求升级下的生活方式洞察

当前，城市消费群体的探索需求，已从“传统地标打卡”向“小众化、特色化、情感化空间体验”升级，呈现出两大大核心诉求：一是对文化底蕴空间的探索需求，渴望以非传统视角感知城市历史文脉；二是对场景创新空间的体验需求，期待突破常规商业场所边界，实现消费场景与沉浸式体验的双重价值。基于上述洞察，项目以露台空间为核心载体，构建起“人群需求-空间功能-生活方式”的适配机制，针对当代人的探索偏好与生活追求，通过场景化内容设计，让各类人群均能在露台空间中找到适配自身需求的体验场景，强化“微风露台”作为“城市空间探索新载体”的品牌名片特色，为项目长期品牌沉淀提供核心支撑。

（二）内容制定策略：实施三大营销策略、三大激励机制，激活露台空间价值

1.三大营销策略

一是聚焦小红书平台种草特质，与小红书平台IP“小红点·当红计划”深度联名合作。由小红书官方号与“故宫以东”官方号共同发起“微风露台计划”互动话题，为活动引流。以“创意内容策划+平台流量倾斜+达人带动用户生成笔记+消费激励权益”，通过真实口碑影响用户行为，用户通过分享消费体验，再反向影响平台其他用户，形成正循环。

二是将参与活动的商家进行分类梳理，聚焦“一轴五圈”（中轴线和五大商圈），推出“1+3”微风露台场景化主题产品。1个主打产品——漫享中轴线（在露台俯瞰最美中轴线），3个特色产品——拾光新聚场（在酒店露台空间度过畅意欢聚时刻）、灵感栖息所（在文创艺术露台空间寻找精神自留地）、借得伴日闲（在咖啡、酒吧、餐饮露台空间惬意度过闲暇时光），串联起各具特色的东城露台，构建可体验、可感知的城市文化消费复合场域。

三是联动小红书平台导流资源，实现线上线下拉通造势。线上搭建活动话题页专区，发布《微风露台图鉴》，聚合沉淀活动内容资产。线下甄选优质露台场景，放置可视化、标志性宣传物料，结合“小红点”IP符号与东城特色元素进行设计，活动期间长期摆放，通过线上宣传引导消费者线下前往打卡，联动KOL、KOC达人矩阵，为活动造势。

2.三大激励机制

一是商家激励机制。以定向邀约和广泛招募两种形式，动员优质露台企业策划体验活动、创新产品套餐、推出优惠礼遇，共同为露台导入更多新质内容，并为商家配置合作平台流量扶持、政府官方矩阵宣传、各类媒体曝光渠道等资源，带动活动曝光和到店人流。

二是消费激励机制。通过政、企、银协同，打通消费激励链路。本次活动中，东城区政府引入华夏银行、平安银行、兴业银行为活动提供百万级消费补贴，配合商家推出的专属消费折扣和优惠礼遇，以消费优惠政策吸引消费者参与，推动在地人流切实转化为消费商流。

三是传播激励机制。针对露台消费场景，消费者发布探店打卡笔记，即可获得平台流量倾斜、商家优惠福利、活动限定好礼等，通过口碑塑造口碑、用户影响用户，实现“消费即传播”“传播即消费”的营销闭环。打造微风露台热门榜单，按月度甄选推出优质露台点位，倾斜各类资源再次重点宣传，打造传播热点。

（三）媒体投放策略：以“政策主导、精准触达、长效沉淀”为核心原则，构建多维度、分阶段的媒体投放体系，实现传播效能的最大化

1.多维度媒体投放体系

线上搭建“主流媒体+社交平台+自有账号”传播矩阵，线下物料投放吸引消费者打卡，实现“线上宣传-线下转化”的闭环。

线上渠道，一是联动央视进行官方报道，提升活动公信力与传播广度。包括项目启幕式报道、活动背景解读、中轴线文化与露台经济解读、政企银协同模式创新解读等，传递项目“官方主导”属性；二是聚焦目标人群特质，选取有种草能力的内容传播平台小红书为核心社交传播阵地。通过联动平台IP“小红点・当红计划”打造专属话题矩阵，并通过邀约百位达人探店，精准触达“追求新鲜体验、注重社交分享”的目标人群，有效激发其参与兴趣。三是以东城区政府官方新媒体（小红书、公众号、小程序等）和商家私域（商家小红书、公众号、微信等）为核心渠道，定期推送活动细则、活动优惠、消费补贴政策、热门打卡点推荐、达人探店合集等，确保关键信息高效触达目标用户，降低消费者决策门槛。

线下渠道，一是协调东城区王府井、崇文门等商圈核心点位LED屏，扩大传播范围，将线下流量转化为活动关注人群；二是联合“小红点・当红计划”IP,在80余个优质露台场景投放可视化宣传物料，通过线上宣传引导消费者前往露台打卡。消费者发布探店打卡笔记，即可获得平台流量倾斜、商家优惠福利、活动限定好礼等，激活线下体验消费。

2.多阶段媒体投放规划

预热期（活动前2周）：开展“微风露台灵感大会”线上预热活动，在小红书、公众号渠道征集“公众向往的露台生活方式”，并制作“露台灵感想象”视频合集。

启幕期（4月28日）：开展一场线下“微风露台计划启幕式”，在政府部门、小红书及央视官方媒体支持下，发布“微风露台计划”活动玩法及参与形式。

爆发期（五一/暑期）：权威媒体跟进报道露台特色，社交平台广泛邀约达人探店打卡，并加大信息流投放力度，话题互动广泛启动；线下物料全面上线，助力消费转化。

延续期（9月）：小红书沉淀优质UGC内容，通过二次编辑持续触达潜在人群；自有矩阵推送活动总结、用户故事，权威媒体解读项目成效。

（四）品牌延续策略：打造故宫以东品牌下的标杆子IP，构建从区域辐射到城市赋能的递进式发展路径

本项目作为“故宫以东”品牌体系下的标杆子IP，未来将通过露台场景文化内涵与消费体验优势的持续沉淀，打造成为“故宫以东”品牌下极具辨识度与影响力的标杆项目，夯实东城区文旅特色名片矩阵。后续，东城区将以“故宫以东”品牌为纽带，联动历史文化街区、商圈露台等资源，推动“微风露台”模式向全域拓展，打造露台经济生态，既为北京文旅消费注入新场景、新活力，也通过“微风露台”的品牌影响力，吸引全国乃至全球游客关注东城区乃至北京市的“空间探索与生活方式体验”，实现从“东城特色”到“北京名片”的价值跃升，为北京建设国际消费中心城市与旅游强国建设先行区贡献力量。

（五）创新性阐述

2025微风露台计划以“激活城市特色空间、创新文旅消费场景”为核心目标，围绕“知晓-种草-消费”全链路，通过“资源焕新、场景焕新、传播焕新”三大维度的突破性升级，形成了可持续、可复制的文旅消费创新模式。

一是资源焕新，通过多方共创机制破解资源壁垒，为消费注入可持续动能。传统城市露台资源多呈现出“零散化、闲置化”状态，且存在“政企协同弱、消费转化难”的痛点。本次计划创新构建“政府引导、企业主导、金融支持、平台赋能”的四方共创机制，打破了资源整合与消费运营之间的联动壁垒。

二是场景焕新，通过场景化叙事重构消费体验，打造露台新质内容生态。传统露台场景多局限于“餐饮+观景”的单一功能，缺乏文化内涵与情感连接。本次计划以“场景化叙事”为核心，将中轴线文化、东城胡同文脉融入露台场景推介中，并聚焦“城市探索、社交欢聚、创意表达、松弛治愈”等新型生活方式需求，构建“1+3”场景产品体系，让露台场景从“单一功能”升级为“多元体验”。

三是传播焕新，通过多维度、分阶段的传播链路贯通，实现传播与消费的双向赋能。以“主流媒体+社交平台+自有账号”的三级传播链路及线上线下渠道的拉通，通过传播引导消费，推动认知向行动转化，以消费反哺传播，用户体验分享成为新传播素材，实现“消费即传播、传播即消费”，即传播效能与消费转化的双重提升，构建可持续的文旅传播消费生态。

三、品牌传播效果

2025微风露台计划在传播上实现了多渠道覆盖、多角度渗透、高频次触达，达成了从“声量积累”到“价值落地”的全链路突破。从传播数据成果看，多渠道协同发力形成显著声量，全网传播总曝光超4000万；从消费转化实效看，线下流量转化落地效果较好，为商家带来10%-20%的客流增长和消费转化；从长期市场反馈来看，获得用户与商家双重认可，为品牌可持续运营奠定了良好基础。

（一）传播数据

1.官方媒体报道

央视相关报道累计发布12篇，包括《新闻联播》《新闻直播间》《朝闻天下》《晚间新闻》《天下财经》《东方时空》以及央视新闻客户端等各类新闻报道、深度报道、专题视频、现场直播等。仅新媒体端相关报道一周内观看量超过600万人次；5月21日中央广播电视总台北京总站《北京二十四节气图鉴|小满宜纳凉，解锁露台的N种浪漫》直播节目，总观看量达289.6万人次。各类官方媒体报道30余篇，包括人民网、北京日报、北京时间、北晚在线、新京报、中国日报网、京报网、文旅北京、新华社、5月5日北京电视台都市晚高峰节目报道等其他官媒，文旅中国、中国旅游新闻、Timeout、中国经济网、等行业媒体，累计曝光量约100万余次。

2.社交媒体平台

作为本次活动的主宣传阵地，小红书平台#故宫以东微风露台#话题页全网曝光量1031万余次，浏览量43.5万余次；#微风露台计划#浏览量达64.5万余次；达人内容曝光量总计508万余次，总互动量3万余次；“故宫以东”官方小红书笔记曝光140万余次。微博平台话题#微风露台计划#累计阅读量562.7万，视频播放量5万余次。故宫以东、东城文旅官方新媒体平台总计阅读量45万余次，视频播放量7.6万余次，总互动量（转评赞）2400余次。

3.国际推广

五一前夕，在携程Trip.com国际一站式旅行平台，上线“The Heart of Beijing（故宫以东）”东城专区，立体宣传我区优质文旅资源、特色露台场景、重点酒店产品和“中轴线”主题探访线路攻略等，实现品质酒店一键预订。通过在英文总站APP、PC双端，以及国际社交媒体Facebook、Instagram投放多样化广告，为专区曝光导流。截至7月30日，总曝光量886万次，点击量超47万次，平均点击率5.5%。组织百余位入境旅行商踏勘王府井文华东方酒店、观坛等露台点位，感受露台上的全新文旅消费体验，推动入境游产品转化。

（二）市场转化实效

微风露台计划实施期间，依托多渠道传播引流与线下场景氛围营造，参与活动的百余家露台商家均实现客流显著提升。据商家端运营数据统计，对比活动前同期，各露台商家日均打卡人数增长约30%，整体客流量提升10%-20%，其中“漫享中轴线”热门主题露台客流量增幅达20%。

（三）长效市场反馈

从消费者反馈来看，活动通过“1+3”主题场景设计，匹配“文化探索、社交欢聚、松弛休憩”等多元需求，让不同群体均能找到适配的露台体验。据美团、小红书平台的消费者互动反馈，消费者对露台体验的整体满意度达92%，主动传播与复购意愿占比75%。

对参与商家而言，项目不仅带来短期客流与营收增长，更通过“官方背书+平台曝光”提升了品牌知名度。据商家反馈，90%以上的参与商家表示“通过活动显著提升了露台场景的知名度和辨识度”，对活动满意度高，且表达出强烈的长期合作意愿，为“微风露台”品牌的持续运营奠定了良好基础。