东莞——“莞遗”IP致力于非遗传承焕新、活态遗产保护和发展入选“文旅好品牌”2025年度非遗品牌案例

时光见证山河印记，品牌彰显文旅价值。10月24日，2025文旅品牌盛典暨“文旅好品牌”年度案例发布会在京启幕。来自文化旅游、品牌战略、学术研究及传媒等领域的权威专家齐聚一堂，共同揭晓七大年度文旅案例。其中，东莞——“莞遗”IP致力于非遗传承焕新、活态遗产保护和发展成功入选“文旅好品牌”2025年度非遗品牌案例。

在众多优秀案例中，东莞——“莞遗”IP致力于非遗传承焕新、活态遗产保护和发展，聚焦东莞非遗，联动大湾区，线上靠社交平台、网红推非遗故事，线下设体验馆、办展览、推研学；创节气潮玩活动、跨界联名，覆盖多人群，获央视关注，案例“莞遗艺课”惠及超2800人次，成非遗活化典范，为文旅品牌建设提供了可资借鉴的新范式。

2025年度“文旅好品牌”由中国传媒大学区域品牌与传播研究院和凤凰网旅游联合发起。过去四个月中，组委会共收到来自全国范围内报送的500余个案例，其中有效案例206个。活动汇聚跨界权威力量，涵盖文旅、品牌、城市营销、数字科技、学术及传媒等多领域代表，组成31人提名人网络与32位专家推选委员会，对省域及城市、景区及博物馆、县域及乡村振兴、非遗传承、国际传播、企业创新及文旅传播者七大类别的案例进行评议。

作为国内文旅、媒体、学术与实战四维融合的权威活动，“文旅好品牌”始终恪守公平、专业、前瞻的评审准则，通过线上自由审阅、线下深度研讨与终审推举三大环节，最终遴选出七大年度标杆案例，旨在回应行业发展趋势，并为文旅品牌的价值提升与创新模式提供参照。

以下为案例介绍：

一、品牌案例概述

2022年初，在东莞成为“双万”城市的光环下、在科技智造的冲击下，人们已经渐渐习惯了快节奏的生活与产品，鲜有人再为一件耗时良久的手工产品买单消费，这对不少非遗匠人的生活造成了严重打击。在我们采访非遗匠人的过程中，发现了一个共通点，很多非遗匠人在面对新媒体、面对快节奏生活方式，都很茫然，比如一双木屐在工厂可以几分钟就完成了切割加工到包装，而匠人们则需要几个月甚至更久才能完成。在面对科技飞速发展的今天，他们无所适从，生活也日益窘迫，不得已放弃这门祖辈流传的手艺而选择其他方式进行谋生。

因此，初创团队为了更好的保护与传播非遗传承人与文化，让更多的的让关注这些非遗传承人、民间艺人，决定成立“莞遗”，走上保护非遗文化的道路。

2024年，东莞市为加强对非遗的保护，继承和弘扬优秀传统文化，出台《东莞市非物质文化遗产保护条例》，让非遗文化与传统手工艺再一次进入了大众的视野，有了政策的支持，我们在面对非遗传承人、传统手工艺的时候，也更加有底气。

作为岭南文化的发祥地之一，东莞拥有丰富的非物质文化遗产。明清两代，东莞属于广州府，历史上东莞一直是引领着岭南广府文化前进的领头羊。同时，东莞地理位置突出，五湖四海的各族群文化聚合在这里，使东莞的非遗项目异彩纷呈。

因此，我们着重宣传、保护本土非物质文化遗产，去推广非物质文化遗产所蕴含的中华民族特有的精神价值、思维方式、想象力和文化意识，给非遗匠人一个平台，可以宣传推广自己。同时联合港澳台等大湾区地区，通过强调中国情怀和两岸文化共同性，增强受众的文化认同感和归属感，也通过输出精品内容，把一个个离我们遥远而晦涩难懂的非遗工艺，变成更易接受的样子，去从不同的角度去呈现一个多元化的东莞，探寻这座城市被掩盖在繁华光芒下的文化内涵。

二、品牌营销策略

我们确定非遗文化的目标受众，可以是年轻人、家庭群体、文化爱好者等。针对不同群体，制定不同的策略。结合非遗传统文化的历史背景、传承价值及独特魅力，发掘具有吸引年轻人的故事。通过讲述品牌故事，增强受众对非遗传统文化的认知与认同感。随后分为线上线下的双线营销模式。

（一）线上

利用微信、视频号、Facebook等社交媒体平台，发布非遗传统文化的相关内容，如技艺展示、传承人介绍、文化讲座等。结合非遗文化的历史背景、传承价值及独特魅力，发掘具有吸引年轻人的故事。通过讲述品牌故事，增强受众对非遗文化的认知与认同感。日后希望能够跟各大网红博主合作，推广当地的非遗传统文化。

（二）线下

1.文化体验馆：举办非遗传统文化体验，让受众亲身感受非遗传统文化的魅力，让非遗“活”起来。目前莞遗城市人文空间正在投入使用中。

2.合作展览：与其他品牌或机构合作，举办非遗传统文化展览，扩大品牌影响力。曾经操作过的案例：2024年深圳食博会、2025年香港文博会等。

3.活动推广：在传统节日或重要活动时，举办非遗传统文化相关活动，吸引更多市民和消费者参与。作为文化补充内容，曾参与深圳园博园二十周年的非遗游园活动。

4.非遗研学：与院校合作，让非遗走入校园。也希望扩大外媒的宣传，吸引外国人来中国学习非遗传统文化。曾操办的经验：美国长滩芭蕾舞团连续两年到东莞的非遗传统文化体验交流研学。

5.非遗短剧或电影：孵化和创投中国文化相关的短剧与电影，如蓝灿绍导演的筹备戛纳短片的赞助、广东非遗电影《寻遗记》的拍摄等。

（三）人群针对策略

非遗进校园、非遗进社区、非遗进景区，非遗进园区等模式，针对青少年、社区人员、外来旅游人员，办公人员等，铺开宣传广告。

（四）内容制定策略

1.莞遗IP ：如发现莞遗、莞遗艺课、集思莞遗、非遗电影、非遗研培、莞遗活化、莞遗出海等。

2.发现莞遗（大师课）：“欲人勿疑，必先自信”，只有对自己的文化有坚定的认同与信心，才能获得坚守的从容，鼓起奋发的勇气，焕发创新的活力。坚持守正创新，践行文化自信。我们秉承这样等理念，与前澳门办事处主任、星海音乐学院、国家一级粤剧演员等诸位老师进行合作，为亲子家庭、师生们带来一场生动而具体等文化推广课程。

3.莞遗艺课：我们秉承“尊师重道，薪火相传”的理念，坚持传承非遗精神，开展一系列的莞遗艺课活动。曾与石龙骑楼文化节联动，开展迎春精品团，实地走进骑楼文化；与国家工艺美术师开展多次陶艺相关艺术课程；与金伯乐马术学府开展中国传统马术体验活动；与东莞台商子弟学校开展台湾文化工作坊等等；然后与东莞职业技术学院达成合作共识，将鳒鱼洲文创园作为非遗活化场地。

4.集思莞遗：通过非遗文创评比、非遗技能、非遗展览等展示，形成学习非遗的氛围，从而推动非遗教培。

（五）创新性

1.节气/节日潮玩非遗系列活动

中国独有的24节气是传统文化中不可或缺的一部分，我们根据不同节气、节日，开展一系列的潮玩非遗活动，寓教于乐。龙舟月我们举行儿童龙舟制作比赛；七夕节举办非遗编织体验活动；妇女节举办带玉镯的女孩自画像活动；父亲节举办传统盘扣DIY活动等等。

2.联名活动

莞遗作为一个旨在保护非遗传承人、手作人、民间艺人及艺术品、推广国学文化的平台，与多家企业、公司合作，进行联名活动推广。曾与中国建筑陶瓷博物馆联合举办多次活动；与东实集团旗下的东莞鳒鱼洲文化创意园多次深度合作，举办累计超过千人的非遗文化体验活动，成为帮助该产业园评选十大文化共享空间；与东莞蚝岗博物馆举办节日定制活动，成功为该美术馆提供活动思路，后续活动全部按照我们的风格开展进行；与极氪汽车开展多次联名合作，为商业活动赋能传统文化；与励媖深圳多次合作，为女性公益活动提供全新渠道。

3.跨界合作

寻找与非遗文化相契合的合作伙伴，如时尚、旅游、教育等领域，共同推广非遗文化，扩大受众群体。

4.强化品质保证

确保非遗内容的真实性，让受众切身感受到非遗魅力。同时，设计相关文创产品，注重产品包装与设计，提升产品附加值。

（六）品牌发展战略

1.重视文化传承

在日常推广中强调非遗文化的传承价值，培养受众的文化自觉与自信。同时，支持非遗传承人的培训与发展，确保非遗文化的持续传承。

2.强调中国情怀

作为在东莞的公司，着重强调东莞的非遗文化是中国悠久历史与文化的重要组成部分，让受众感受到强烈的中国情怀。同时，结合时政，联合港澳台等地区通过强调中国情怀和两岸文化共同性，增强受众的文化认同感和归属感。总之，通过综合运用以上策略来全面推广非遗文化使其得到更多人的关注和认可从而实现文化传承与创新发展。

三、品牌传播效果

（一）媒体传播渠道

通过媒体传播活动，我们成功覆盖了更广泛的受众群体。覆盖地域包含广东、广西、江西、山东、四川、湖北、湖南、香港、北京等19个省份、地级市的粉丝、合作伙伴等。数据显示，我们的公众号、视频号等传播活动覆盖了数万受众，包括港澳台同胞、海外美国、英国、澳洲、新加坡等，有效提高了公司的知名度和影响力。如逸飞之家、武当IP的相关负责人也长期在关注莞遗IP；央视《诚信中国》也在选定素材时邀请莞遗创始人采访。紫荆也进行了报道。

（二）内容质量与吸引力

我们的活动招募与回顾，吸引力大量忠实粉丝参加线下活动，通过独特风格、角度的文章及活动，带动了整体行业的活动风向。我们的匠人访谈类文章，给大量在校学生提供了论文素材。

（三）市场拓展

通过高质量的自媒体内容，吸引力知名公司、企业、美术馆、博物馆、高校的关注，并进行联名合作。

（四）合作品牌

东实集团，东莞鳒鱼洲文创园，金伯乐马术学府，中国建筑陶瓷博物馆，东莞蚝岗遗址博物馆，绿绮琴院，极氪汽车，大众汽车，东莞悦华艺术，爱丽芭蕾，励瑛深圳等

（五）合作高校

东莞职业技术学院，东莞城市学院，广东星海音乐学院等

（六）案例阐述：

“莞遗艺课”——东莞社区亲子美育公益课堂

本项目构建“党建引领、专业支撑、多元协同”的高效执行团队，由东莞职业技术学院社区学院、东莞莞遗非物质文化遗产保护有限公司、东莞职业技术学院国潮手作社等三方核心力量组成，形成“高校智库-非遗传承-社区落地”的闭环运作体系。团队前期致力于聚焦破解乡村美育同质化等难题，自2023年合作以来累计开展25场活动，覆盖2851人次，获评2024年高埗镇“百千万工程”优秀团队及校级社会实践优秀团队，实践案例被学习强国、南方+等媒体报道。团队构建“高校-政府-社会”协同机制，与茶山、高埗等镇结对挖掘本土文化，策划“三下乡”美育活动；与东实集团合作在鳒鱼洲文创园开展了4场大型的非遗技艺亲子美育工坊，累计参与人数达1388人次；联合横沥镇推出文旅融合项目，吸引428名游客参与并带动景区消费，形成“美学经济”新模式。项目团队将积极构建“非遗活化+美育创新+协同共建”三维解决方案：通过开发传统技艺的潮流化课程，实现非遗的年轻态转化；运用亲子式工作坊赋能基层文化治理，营造和谐美好的社区氛围。

1.2020年“拾遗工坊——非遗手作文化传承平台”项目获得第十二届挑战杯竞赛铜奖；

2.2021年“拾遗工坊”项目获得东莞职业技术学院校级创新创业项目资助0.5万元；

3.2024年“简衫手作社志愿服务队”项目获得东莞职业技术学院项目资助2万元；

4.2025年“艺脉相承”莞邑乡村美育先锋队项目获得东莞职业技术学院项目资助0.1万元；

5.2025年“育美同行”红色筑梦团项目获得东莞职业技术学院项目资助0.1万元；

6.2025年“国潮手作社团”项目获得东莞职业技术学院项目资助0.4万元。

7.2025年“艺”脉相承——松山湖社区亲子美育公益课堂项目获松山湖中区管委会资助1.2万元。