桂林——“网感营销+跨界共振”双轮驱动营销模式入选“文旅好品牌”2025年度省域及城市品牌案例

时光见证山河印记，品牌彰显文旅价值。10月24日，2025文旅品牌盛典暨“文旅好品牌”年度案例发布会在京启幕。来自文化旅游、品牌战略、学术研究及传媒等领域的权威专家齐聚一堂，共同揭晓七大年度文旅案例。其中，桂林——“网感营销+跨界共振”双轮驱动营销模式成功入选“文旅好品牌”2025年度省域及城市品牌案例。

在众多优秀案例中，桂林——“网感营销+跨界共振”双轮驱动营销模式以脱颖而出，赢得评审高度认可。该案例不仅通过跨省联动，完成了高播放量的目标，更展现出重塑世界级旅游城市品牌的影响力。桂林文旅通过创新传播范式，成功地将传统的山水形象转变成鲜活的旅游目的地，在内容赋新与技术赋能的过程中，以“网感营销”的新姿态提升了国际传播的效能，为文旅品牌建设提供了可资借鉴的新范式。

2025年度“文旅好品牌”由中国传媒大学区域品牌与传播研究院和凤凰网旅游联合发起。过去四个月中，组委会共收到来自全国范围内报送的500余个案例，其中有效案例206个。活动汇聚跨界权威力量，涵盖文旅、品牌、城市营销、数字科技、学术及传媒等多领域代表，组成31人提名人网络与32位专家推选委员会，对省域及城市、景区及博物馆、县域及乡村振兴、非遗传承、国际传播、企业创新及文旅传播者七大类别的案例进行评议。

作为国内文旅、媒体、学术与实战四维融合的权威活动，“文旅好品牌”始终恪守公平、专业、前瞻的评审准则，通过线上自由审阅、线下深度研讨与终审推举三大环节，最终遴选出七大年度标杆案例，旨在回应行业发展趋势，并为文旅品牌的价值提升与创新模式提供参照。

以下为案例介绍：

一、品牌案例概述

桂林文旅以打造世界级旅游城市为总览，通过创新性营销整合线上线下文旅资源，花式“整活”，用网言网语和“5G冲浪”思维重构营销生态，通过抖音、小红书、公众号三大平台差异化运营（日均8条内容、年产出2150条作品），以AI复活历史IP、跨省联动“耍朋友”等创意玩法实现2.38亿抖音播放量；同时构建“文旅+”跨界生态，联合LV、PRADA打造时尚符号，借势《哪吒》《藏海传》等热播影视IP设计桂林打卡线路，联动携程全球首个“可品尝的旅行地标”触达高端客群，形成“网感营销破圈+跨界共振增值”的双轮驱动模式，最终实现从“官方传播”到“用户共鸣”的升级，粉丝量增长200%以上，显著提升了桂林文旅在年轻消费群体中的好感度与口碑影响力，展示桂林美丽的自然风光和文化遗产外，2024年成功吸引1.5亿国内外游客。桂林获评“2023年度微博最具热度国内游城市”“2023年度微博最受关注影视剧取景地”。2024年上榜抖音2024最受欢迎城市文旅官方账号，位居全国同类账号第5名。官方“小红书”账号入选2024“年度飙升顶流”称号。荣获途牛2024年度营销创新奖、携程旅游目的地top100等诸多荣誉。

二、品牌营销策略

（一）‌平台矩阵精细化运营‌

一是‌分平台定位‌：‌抖音‌日均更新5条热点内容，AI技术复活徐霞客等IP，实时追踪全国文旅热梗，播放量全国文旅账号TOP5。‌小红书‌主推#热爱每一面桂林，以“慢旅行+氛围感”吸引高净值年轻用户。微信‌公众号‌结合桂林全市文旅资讯，做到节庆优惠覆盖全年龄段。

二是‌技术赋能‌：AIGC生成“汉译英山歌”互动内容，AI定制海报挑战赛提升参与度。

（二）‌跨界生态共振‌

一是实行‌品牌联动‌：与LV合作山水主题橱窗，联合雅迪推出《骑着摩登去遛春》宣传片。与小米定制象鼻山黄金手机贴，触达全国线下体验店用户。二是实施‌影视IP融合‌：借势《藏海传》《哪吒》实景镜头，设计“肖战同款漓江泛舟”线路。三是加强‌国际化渗透：制定‌54国过境免签联程产品，覆盖欧美及东南亚客源。制作多语种宣传册，邀请韩国综艺《阳光姐妹淘》、泰国正大集团等来桂林拍摄专题内容。

三、品牌传播效果

（一）线上花式“整活”，打开桂林文旅新篇章

一是深谙5G冲浪之道，桂林文旅网感营销引领风潮。2024年桂林市文广旅局官方抖音账号播放量达2.38亿，位居全国同类账号第5名，粉丝数从5.5万人翻三倍上涨至16万。2025年桂林市文广旅局继续花式“整活”，在各大平台取得耀眼的成绩单，粉丝数量持续增长。桂林市文广旅局以前瞻性的数字营销策略（以官方抖音、微信公众号和小红书为三大主要宣传阵地，并区分传播侧重点：抖音紧跟热搜热点以动态趣味性破圈引流；小红书平台运营则深耕静态美感与深度体验，传递桂林高品质、高审美品牌调性，内容上强调“慢旅行”与“氛围感”，一年来桂林市文广旅局策划并主推的#热爱每一面桂林话题运营取得显著成效并与抖音视频风格形成良性互补，吸引高品质年轻客群关注；公众号推文则以全面的文旅资讯和旅游攻略为基础调性辅以节庆优惠政策吸引各个圈层的旅游人群）实现了从“官方传播”到“用户共鸣”的升级，显著提升了桂林文旅在年轻消费群体中的好感度与口碑影响力，提升桂林文旅品牌传播影响力。在宣传实践中，桂林市文广旅局紧密把握互联网文化脉搏，以日均更新八条的速度，保质保量高频产出宣传视频800余条、小红书、公众号推文1350余篇，并实现B站、视频号、快手等全平台同步传播。不仅高频运用AI技术（如用AI复活甑皮岩人、陈宏谋、陈继昌、徐霞客以及可爱肥橘形象等）、跨省联动（如与四川文旅“耍朋友”、与新疆哈密文旅“新疆马蹄打贝贝”、与南京文旅做双城记、与广州、三亚文旅共创华南F3等创意案例）打造沉浸式传播内容，更以“5G冲浪”之姿精准捕捉年轻群体兴趣点。通过采用网言网语、紧跟全国热点话题，线上传播手段始终兼具创新性与亲和力，持续占据全国文旅宣传前沿位置。这一系列举措显著增强了桂林文旅品牌网络声量与公众好感度，最终在多元互动的数字生态中，成功虏获广大网友的喜爱与认同，成为行业标杆。

二是通过桂林市文广旅局的官方社交媒体平台及与有影响力的OTA共同打造的平台开展专题营销宣传。今年桂林市文广旅局与携程旅游开展战略合作，签订《桂林市人民政府携程集团合作框架协议》。8月，携程在上海落户的全球首个“TASTE OF CHINA味”沉浸式餐厅，以七大中国地域至味为轴，打造“可品尝的旅行地标”，其中就包括游客可沉浸式体验桂林各地旅游风光，在全球高端客群中持续为桂林打CALL.途牛旅游运营的抖音话题#桂林微度假chill游一下阅读量已破1亿，上半年途牛平台邀请两批百万粉丝达人赴桂林开展春季和夏季踩线活动，持续宣传桂林文旅。境外社交媒体平台（脸书、油管、抖音海外版等）针对三月三、暑假等节假日，以“山歌、彩色、民族情”为主题设计系列静态海报，推荐主题文旅路线，利用AIGC技术与用户互动，鼓励用户使用AI制作“汉译英山歌”或定制海报，发起话题挑战。5月，邀请百度创作者大会相关负责人考察桂林场地及相关文旅资源，并将百度“乡野岁时、四季耕新”活动螺钉在桂林拍摄，邀请数十位国内外文旅达人组成的精品采风团，产出桂林农文旅相关优质内容，其中人民日报海外网产出#我在中国的72小时桂林篇。

三是开展系列线上品牌活动推广。大力开展“周末游桂林”活动，发动各县（市、区）及桂林市旅游景区协会，目前已策划“周末游桂林”线路14条，鼓励广西人游广西，吸引区内客源；开展“我爱我家——宝藏小城”品牌宣传推广活动，在好吃、好玩、好住、好物四个方面大力挖掘县域旅游资源，打造独具特色的魅力“宝藏小城”，后续将依托“一键游广西”、广西日报全媒体宣传平台增加小城曝光量。

四是更新数字化平台，提升文旅服务。迎合桂林爆火的旅拍和美食打卡需求，桂林市文广旅局打造“桂林微度假”小程序，提供桂林吃住行游购娱一站式保姆攻略服务，今年新增上线“桂林旅拍打卡”和桂林“20年老店榜”栏目，同期发布《来桂林必吃的15家美食》公众号推文，精心梳理32个适配不同人群、不同风格的旅拍打卡地，吸引更多游客前来收获“人生照片”。此外，还与同程旅行合作升级了“智游桂林”小程序，聚焦文化+旅游科技融合创新，助力桂林文旅产品线上售卖。

(二)线下沉浸赋能，构筑跨界共振新场景

一是搭建“文旅+制造业”跨界融合联盟，激发IP协同效应，实现双向赋能。今年以来，桂林市文广旅局充分发挥资源整合优势，打破行业边界，构建‌“文旅+”跨界生态‌，实现品牌价值几何级放大：积极联动国内外知名时尚品牌，策划举办新品发布、主题营销等系列活动。今年上半年，桂林市文广旅局已与LV、PRADA等国际高奢品牌开展深度合作，LV在全国线下门店以桂林山水为主视觉上新其夏日橱窗，桂林山水亮相“LV巨轮路易号”。此外，桂林市文广旅局还与雅迪、vivo、小米、上城士、滴滴出行、好丽友等国内知名品牌实施跨界联盟，为桂林艺术、时尚之都注入全新活力，实现桂林文旅和品牌方的IP共振。

在具体实践中，桂林文旅以雅迪电动车新品发布为契机，联合推出《骑着摩登去遛春》桂林文旅主题宣传片，通过沉浸式场景营销展现城市魅力。同时，策划“大国山河风貌”主题山水旅拍活动，邀请全国优质KOC、KOL组成采风矩阵，以“文旅+科技+时尚”的跨界玩法打造现象级传播事件，实现品牌声量与文旅流量的双重叠加。联合小米集团定制4.5万枚桂林象鼻山黄金手机贴，通过全国线下体验店精准触达消费群体，同步在官方小红书平台发起“我与桂林的故事”征集活动，以互动营销强化品牌记忆点。暑假期间携手滴滴发放桂林文旅专属打车大礼包。在与vivo的合作中，创新打造“文化+科技”传播矩阵：特邀中国东方文化研究会经济与文化宣传大使、新华网文旅推荐官“王同学”等百万级达人，策划“金龙巡游”主题拍摄，通过无人机编队、光影秀等科技手段演绎传统文化。与知名品牌好丽友携手，联合发布“如意赴桂，薯你所愿”微博抽奖活动。与著名媒体品牌上城士携手，多平台联名发布《非遗里的桂林》短视频，获得官方流量扶持。通过多维度的跨界合作，构建起“品牌引流-场景消费-文化传播”的良性循环，实现文旅产业与制造业的深度融合发展。

二是跨区域文旅组CP，开展联动推广。策划《“感恩深圳”桂林市景区门票优惠活动实施方案》,桂林共计60家A级景区面向深圳市民免费开放，方案实施后，制作《重磅官宣！桂林“感恩礼”已送达，深圳市民畅游福利请收好》《前方重磅福利！桂林感恩礼，深圳人速收》多篇重磅推文物料。桂林有关宣传视频连续两周在深圳15条地铁线，共计4.1万块地铁车厢屏幕、7块地铁站内大屏上投放。同程、携程、途牛等OTA平台及人民日报、广西网、广西文旅厅、深圳广播电影电视集团全媒体新闻中心、深圳市文化广电旅游体育局、湾区财经传媒、深圳发布、深圳旅游协会、光明区、南山区文旅等省内外媒体陆续以粤桂协作再升级为主题对相关素材进行矩阵发布，桂林后花园的好客形象在深圳市民心中再度升级。

此外桂林市文广旅局与沈阳开展“桂林沈阳交换春天”引客入桂活动,利用两局持续多年的良性互动,制造线上热搜话题。支持安顺、龙岩、鄂尔多斯等文旅推介会在桂林举办，同期举办抗战历史文化名城“山水阅读节·2025”。联合福建龙岩市发布《当闽西的红，遇见漓江的绿》宣传片，并在福建相关媒体平台转发。

区内方面，桂林市文广旅局还与自治区文旅厅及南宁、北海、贺州等兄弟市开展“互换三月三·联动游广西”活动，充分调动区内客源市场。同时也鼓励17县（市、区）开展宣传互动，互推兄弟县(市、区）文旅资源，调动市内游客本地游。

三是激活名人IP势能，构建“文化名人+流量明星+在地场景”三位一体传播矩阵，实现文旅品牌声量与消费转化的深度协同。

节庆场景赋能，依托民族节庆，邀请桂林文旅推广大使以“文化讲述者”身份开展线上直播，深度解读民俗文化内涵；联动千万级博主氧化菊创作方言rap主题视频，将壮族山歌、抛绣球等元素与潮流表达结合，打造“传统+现代”的传播爆款；演员张晋微博转发活动内容后，#桂林三月三狂欢季#、暑期“终于明白抢不到桂林票的原因”等话题登上抖音桂林榜TOP1。吸引年轻群体关注，带动节庆活动参与度提升。

影视场景赋能，借势热播剧《哪吒》《藏海传》中桂林山水实景镜头，策划“跟着肖战游桂林”主题线路，将漓江泛舟、阳朔骑行等场景转化为沉浸式旅游产品；结合纪录片《探索新境》发布王一博阳朔攀岩、探洞花絮，同步推出“户外达人同款”攀岩课程、探洞体验项目，通过“明星挑战+专业指导”模式激发游客参与热情，带动相关旅游产品预订量增长。

文化场景赋能，邀请作家余华发布“在山水之间遇见文学”系列内容，以“作家视角+诗意叙事”重构桂林文旅形象，将山水与人文深度融合；联动谭辉智、吕良伟、张馨予、曹云金等国内名人，以及韩国综艺节目《阳光姐妹淘》桂林山水实景拍摄、艺人金敏英录制“我在桂林等你”打卡视频、泰国正大集团、香港TVB电视台和交通银行分别赴桂林拍摄文旅宣传片，以国际化视角展现山水人文。通过多语种传播覆盖国际客源市场。

四是构建“影视IP+艺术展演+历史场景”三维联动。提前预热央视播出在即的以桂林为主要拍摄场景《阵地》电视剧，策划“到桂林去！”跟着电视游桂林抗战文化宣传、“当漓江遇上莎士比亚”桂林艺术节两大主题宣传方案，同时设计、串联文化演出、抗战线路与桂林其他人文风光旅游产品线路，提振文旅消费。

五是举办系列主题活动吸引线下客流。3月29日举办第十四届“三月三”民族歌圩系列文体活动，以传统文化+年轻表达推进“文旅换新·城旅共生”。3月30日,以“焕新桂林+共创共享”为主题,配合市委宣传部做好“广西三月三·八桂嘉年华”桂林东漓古村嗦粉斗茶歌圩会，指导企业将全市“三月三”活动纳入旅游线路,3月30日,在桂林面向全国31个丝路信使联盟城市做桂林世界级旅游城市推介,广泛促成与联盟城市的文旅合作,3月31日开展“情系大湾区，踏歌山水间”——深圳桂林文旅互动主题启动仪式并组织踩线活动。6月，组织辖区内重点文旅企业赴上海、杭州参加2025广西夏季文化旅游推广活动，重点推介发布三条夏季精品线路，向上海及杭州市民及文旅企业展示了桂林独特的山水人文魅力和丰富的夏季旅游体验。7月，组织文旅企业参加“桂林欢迎宁”“暑期CHILL游桂林”桂林文旅（南京）主题市集活动，发布当日现场火热氛围宣传视频。在自治区文旅厅主导下，桂林市赴韩国开展了专场桂林文化旅游从产品推介会，举全区力量为桂林对接韩国旅游市场。

六是积极融入大湾区协同发展格局，深挖港澳台市场新的增长点，积极开拓港澳台青少年研学旅行市场。借“三月三”假日时机，指导桂林主营研学业务的旅游企业联合香港舞蹈体育总工会、澳门中华国际文化与旅游产业协会等单位举办“2025桂港澳青少年研学艺术节”闭幕式暨“山水桂林•美育童心”三月三美育主题活动，并在活动中发布桂林市港澳青年研学旅游线路，加强港澳青少年与桂林市青少年在艺术方面的交流往来，积极向港澳青少年传播中华传统文化，展示桂林魅力。4月，桂林迎来首批台湾青少年赴桂林研学旅游交流，这是文旅部2025“华夏文明·薪火相传”品牌项目。持续指导企业首开高铁香港至桂林直达专列，4月18日-20日期间组织3趟香港西九龙至桂林旅游专列，短短三天时间为桂林输送上万名香港游客；期间邀请香港人气歌手谭辉智与千余名粉丝游客同游桂林，在桂林举办个人演唱会，探索“高铁+文旅”新模式。