山东——“好客山东 见识齐鲁”研学旅游品牌入选“文旅好品牌”2025年度年度省域及城市品牌案例

时光见证山河印记，品牌彰显文旅价值。10月24日，2025文旅品牌盛典暨“文旅好品牌”年度案例发布会在京启幕。来自文化旅游、品牌战略、学术研究及传媒等领域的权威专家齐聚一堂，共同揭晓七大年度文旅案例。其中，山东——“好客山东 见识齐鲁”研学旅游品牌成功入选“文旅好品牌”2025年度省域及城市品牌案例。

在众多优秀案例中，山东——“好客山东 见识齐鲁”研学旅游品牌以其打造的 “文化 —产品—传播”山东样板脱颖而出，赢得评审高度认可。该案例不仅通过建立四大研学地标矩阵，增加了网络曝光量，更展现出创新文旅方式的独特形象。山东“见识齐鲁”是“好客山东”重要延伸，在推行研学路径和举办文旅活动的过程中，促进了研学客流量的突破。为文旅品牌建设提供了可资借鉴的新范式。

2025年度“文旅好品牌”由中国传媒大学区域品牌与传播研究院和凤凰网旅游联合发起。过去四个月中，组委会共收到来自全国范围内报送的500余个案例，其中有效案例206个。活动汇聚跨界权威力量，涵盖文旅、品牌、城市营销、数字科技、学术及传媒等多领域代表，组成31人提名人网络与32位专家推选委员会，对省域及城市、景区及博物馆、县域及乡村振兴、非遗传承、国际传播、企业创新及文旅传播者七大类别的案例进行评议。

作为国内文旅、媒体、学术与实战四维融合的权威活动，“文旅好品牌”始终恪守公平、专业、前瞻的评审准则，通过线上自由审阅、线下深度研讨与终审推举三大环节，最终遴选出七大年度标杆案例，旨在回应行业发展趋势，并为文旅品牌的价值提升与创新模式提供参照。

以下为案例介绍：

一、品牌案例概述

“见识齐鲁”作为山东省文旅厅推出的研学旅游品牌，是对“好客山东”品牌体系的重要延伸与升华。该品牌自2024年推出以来，通过系统化的营销传播活动，成功将山东丰富的文化资源转化为可体验、可感知的研学产品，实现了品牌价值的有效传递和市场影响力的快速提升。

（一）品牌定位

“见识齐鲁”不仅重新诠释了山东研学旅游的文化内涵也重新定义了研学旅游的基本功能价值“研学，就是要长见识”不仅要看见风景，而且要学到知识；不仅要放松身心，而且要获得成长；不仅要游历世界，而且要理解世界；不仅要拓展眼界，而且要沉淀智慧。研学者要以身体力行的流动方式见识世界，打破信息茧房，拓展认知疆域，摆脱媒介传播的狭隘偏见与“刻板印象”，回归现场溯源，追求实证见识。

如果说“见”是表象，“识”就是本质，如果说“见”是观看，“识”就是体悟，如果说“见”是外化的物相，“识”就是内化的智慧，从而达到寓研于旅，知行合一；寓学于游，见多识广。“见识齐鲁”旨在倡导一种“超旅游的旅行”态度、情感和价值，突出和强调回到齐鲁大地，回望历史现场回溯文化源流，回归民俗生活。

见识齐鲁大地为中华文明的演变所创造的智慧财富，行知山东省在新时代践行中国式现代化进程中的丰硕成果，让每一处研学旅游空间都成为“见赏课堂”；让每一次研学旅游体验都能够“见识齐鲁”；让每一个研学旅游参与者都能“见证成长”研有所感，学有所获旅有所知，游有所得，这是“见识齐鲁”品牌的策划理念和初衷，也是山东文旅努力营造的研学旅游新质感。

（二）营销手段

1.品牌顶层设计与应用体系全面构建

2.品牌标志首发仪式，发布《见识齐鲁赋》宣传视频

3.品牌IP形象开发，打造“齐博士、鲁博士”研学导师形象

4.品牌应用规范发布，构建完整品牌视觉体系

（三）影响力事件营销

1.2024山东省文旅产业高质量发展大会开幕式，策划并执行了以《见识齐鲁赋》为核心的文化首发仪式。

2.举办2024年“见识齐鲁——欢乐假期特色研学旅游”主题活动，发布了《见识齐鲁赋》研学主题宣传片。

3.“多彩研学游华夏”研学旅游主题日山东分会场，系统推出“好客山东·见识齐鲁”2024民俗研学主题线路及寒假、春节专项惠民政策。

4.发布好客山东·见识齐鲁”民俗研学旅游主题线路。

5.启动2025“欢欢喜喜过大年”暨“好客山东 见识齐鲁”冬季研学旅游活动，发布冬季研学旅游十大精品主题线路。

6.举办“2025港澳山东周”鲁港教育文旅推介洽谈

7.举办“好客山东·见识齐鲁”暑期研学旅游推进活动，推出“见识齐鲁 探知海洋”十大海洋研学线路。

8.“品读中国 畅游一夏”全国研学旅游推广活动，山东版“见识齐鲁 清凉一夏”品牌传播。

9.与福建省文旅厅合作推出“#花样闽鲁 研学一夏#”双向推广活动。

10.联合山东省图书馆及全省公共图书馆体系，开展“见识齐鲁 游读山东”文化主题游径阅读活动。

（四）数字化内容传播

1.运营“见识齐鲁”微博账号

2.社交平台更新活动视频

3.上线研学游产品小程序

（五）传播效果

“见识齐鲁”品牌通过一系列策划精良、线上线下结合、跨域联动的推广活动，取得了显著的曝光量和积极的市场反响。品牌传播不仅覆盖面广，还能有效地将关注度转化为实际的客流量和消费动力，提升了山东文旅在深度体验和研学旅行领域的品牌形象和吸引力。

二、品牌营销策略

（一）品牌背景

“见识齐鲁”品牌的诞生源于山东省对自身文化旅游资源深度挖掘与创新的战略需求，也是对新时代研学旅游市场的精准把握。品牌建设建立在两大坚实基础之上：

一是文化底蕴深厚：山东是中华文明重要发祥地之一，素有“诸子百家一半是山东人”之说。从孔子周游列国到稷下学宫的设立，山东堪称中国研学旅游的发端地。这里拥有泰山、三孔、两孟等传统文化圣地，也有沂蒙精神为代表的红色文化资源，以及丰富的海洋文化和民俗文化资源，为研学旅游提供了丰富的内容载体。

二是现有品牌资产：“好客山东”品牌经过十余年的培育，已经形成了强大的品牌认知和市场号召力，为“见识齐鲁”奠定了良好基础。在社交媒体时代，仅依靠形象广告已不足以吸引新一代消费者，需要更加注重体验感和场景化的营销方式。“见识齐鲁”研学旅游品牌的推出，正是对“好客山东”品牌体系的补充与升华，从形象推广转向场景营销，从情感价值承诺转向知识价值交付。

（二）品牌内涵及价值解读

“见识齐鲁”不仅重新诠释了山东研学旅游的文化内涵也重新定义了研学旅游的基本功能价值“研学，就是要长见识”不仅要看见风景，而且要学到知识；不仅要放松身心，而且要获得成长；不仅要游历世界，而且要理解世界；不仅要拓展眼界，而且要沉淀智慧。研学者要以身体力行的流动方式见识世界，打破信息茧房，拓展认知疆域，摆脱媒介传播的狭隘偏见与“刻板印象”，回归现场溯源，追求实证见识。

如果说“见”是表象，“识”就是本质，如果说“见”是观看，“识”就是体悟，如果说“见”是外化的物相，“识”就是内化的智慧，从而达到寓研于旅，知行合一；寓学于游，见多识广。“见识齐鲁”旨在倡导一种“超旅游的旅行”态度、情感和价值，突出和强调回到齐鲁大地，回望历史现场回溯文化源流，回归民俗生活。

见识齐鲁大地为中华文明的演变所创造的智慧财富，行知山东省在新时代践行中国式现代化进程中的丰硕成果，让每一处研学旅游空间都成为“见赏课堂”；让每一次研学旅游体验都能够“见识齐鲁”；让每一个研学旅游参与者都能“见证成长”研有所感，学有所获旅有所知，游有所得，这是“见识齐鲁”品牌的策划理念和初衷，也是山东文旅努力营造的研学旅游新质感。

“好客山东”作为一个连续十九年持续打造的省域旅游目的地品牌，具有广泛的知名度和美誉度。如果说其表现的是一种好客、热情的态度，那么“见识齐鲁”就是一种体验的结果，是资源的提炼、课程的设计、场景的预设、产品的独异、服务的精细等，这些都需要让研学者“增长见识”，更需要被已有的和潜在的，已到的和将到的游客“所见识”。

从浅层次来理解，旅游就是开拓视野，长长见识，只不过这种求知是以游玩的方式寓教于游；从深层次来看，“好客山东”之下，要派生出系列能够满足游客“长见识”的文化产品，让更多的山东优质文化资源转化为可见、可识、可知、可感的体验性场景和产品。从这个意义而言，“见识齐鲁”已经不单是研学旅游的范畴，而是一个文化旅游资源大省的自信邀约和自觉敢为，是对“好客山东”品牌的补充、完善，甚至可以说是升华。旅游之外是休闲，好客之上长见识，这应该是山东文旅未来高质量发展的转型方向和叙事逻辑。

品牌于2024年山东省文旅产业高质量发展大会上正式发布，旨在将山东打造成为没有围墙的开放式课堂，让研学旅行者能够在这里见证历史、体验文化、增长见识。这不仅是一个旅游品牌，更是一个省级文旅产业转型升级的战略举措，通过文化资源的创新转化，提升山东文旅产业的质量和效益。

（三）目标受众策略

核心研学群体：主要包括中小学生及大学生群体，他们参与研学活动的主要目的是补充学校教育、实践体验和知识拓展。这一群体通常通过学校组织或亲子家庭出游的形式参与研学活动，注重教育的实用性和体验的趣味性。

扩展受众范围：包括国内外游客、文化爱好者和特殊兴趣群体（如摄影爱好者、历史迷、文学爱好者等）。这些群体虽然不一定以传统研学为主要目的，但仍然对深度文化体验有强烈需求，追求身份认同、情感共鸣和社交分享价值。

（四）内容制定策略

“见识齐鲁”品牌的创意策略紧紧围绕文化资源转化、体验场景构建和传播方式创新三大核心维度展开，通过将厚重的文化内容转化为轻松有趣的体验形式，实现了品牌价值的有效传递。

1.品牌顶层设计与应用体系全面构建

（1）品牌标志首发仪式，发布《见识齐鲁赋》宣传片

创新阐述：在2024山东省文旅产业高质量发展大会开幕式上，策划并执行了以《见识齐鲁赋》为核心的研学旅游品牌首发仪式。邀请临沂籍知名演员郭晓东领诵，并由16市青少年代表合诵，结合传统书法、国乐演奏等多元艺术形式，强化品牌发布仪式的文化厚度与传播声势。该活动不仅正式宣告“好客山东·见识齐鲁”研学品牌成立，更通过情感化、仪式化的表达，实现品牌理念的高端触达和公众认知的初步建立。

（2）品牌IP形象开发，打造“齐博士、鲁博士”研学导师形象

创新阐述：将齐鲁文化转化为可视化、可互动的人物IP形象，不仅赋予了传统文化形象新的生命，更在社交媒体上引发关注，将流量转化为增值效益，丰富产品形态，延伸旅游产业链。

“鲁博士”，是孔庙大成殿前孔子手植的桧柏幻化而来，头顶博士冠，冠别桧柏枝，手持“齐鲁宝典”，浩浩正气，谦谦儒雅，一看就是个有故事，爱探究的“学霸”。

“齐博士”，是从稷下学宫里，管仲与齐桓公共植的一棵流苏树幻化而来，头戴博士冠，冠束流苏枝，手持“见识宝镜”，活泼开朗，亲切萌动，一看就是个有才艺，爱旅游的“玩家”。

（3）品牌应用规范发布，构建完整品牌视觉体系

通过品牌主题+形象IP+品牌标识，为“好客山东 见识齐鲁”构建起一套完整的品牌视觉体系，以视觉化、符号化的应用和叙事，促进山东省研学旅游规范化、体系化和精品化发展。

一是从设计风格来看，标识体现了传统与现代的美学表达。标识以中国传统圆形为底，篆刻线条勾勒出抽象的“见识齐鲁”主题，融入放大镜、竹简、印章等符号，用艺术设计重构传统文化元素，以“国潮+研学”的现代审美呈现“见识齐鲁”的丰富底蕴。

二是从品牌价值来看，标识将丰富研学旅游的价值内涵。统一视觉识别体系，有利于让分散的研学资源形成品牌合力，凝结成符号化的品牌叙事。构建起山东省研学旅游认知、感知和获知的全程体验。

三是从场景应用来看，标识有赖于从景区到产品的深度植入。为公益目的宣传山东研学旅游，推荐使用“好客山东 见识齐鲁”标识。包括研学旅游景区、基地、营地、课堂等空间的标识植入，研学旅游主题线路、特色活动、课程教材、文创手账、导览系统等产品的标识使用，让标识成为齐鲁文化的转译载体和创意表达，提升品牌价值的传播度和认同感。

（五）影响力事件营销

1.品牌高端发声与品牌首发仪式

创意阐述：在2024山东省文旅产业高质量发展大会开幕式上，策划并执行了以《见识齐鲁赋》为核心的文化首发仪式。邀请临沂籍知名演员郭晓东领诵，并由16市青少年代表合诵，结合传统书法、国乐演奏等多元艺术形式，强化品牌发布仪式的文化厚度与传播声势。该活动不仅正式宣告“好客山东·见识齐鲁”研学品牌成立，更通过情感化、仪式化的表达，实现品牌理念的高端触达和公众认知的初步建立。

2.全域主题联动与惠民研学推广

创意阐述：依托“多彩研学游华夏”研学旅游主题日山东分会场，系统推出“好客山东·见识齐鲁”2024民俗研学主题线路及寒假、春节专项惠民政策。协同全省16市，整合推出近300场研学活动，形成省域联动、多点开花的推广格局。通过政策激励与内容供给双向发力，有效激活短期研学市场消费需求。

3.体系化产品发布与线路设计

创意阐述：围绕暑期研学游、冬季研学旅游，民俗文化与研学旅行的深度融合，发布精品主题线路。通过研学线路系统梳理山东自然资源、文化资源、民俗资源，形成主题明确、体验丰富、教育价值突出的产品矩阵，为不同客群提供标准化与差异化并存的研学选择，进一步夯实品牌的内容基础。

4.跨域文旅推介与资源合作

创意阐述：借助“2025港澳山东周”的契机，联合山东省教育厅、省委港澳办等单位共同主办鲁港教育文旅推介洽谈会。以“好客山东 见识齐鲁”为主题，从历史、山水、休闲、风情四大维度展示山东文旅资源，推动鲁港两地研学资源共享与机构合作，拓展品牌境外影响力与合作渠道。

5.暑期产品焕新与海洋主题深化

创意阐述：2025年暑期，于烟台蓬莱区举办“好客山东·见识齐鲁”暑期研学旅游推进活动，聚焦海洋研学资源整合与产品创新。围绕“见识齐鲁 探知海洋”核心主题，推出十大海洋研学线路，涵盖跳岛探秘、大国重器、艺术创意等方向，系统提升暑期产品吸引力与品牌专业形象。

6.跨省联动与创新情境推介

创意阐述：参与由文旅部资源开发司牵头主办的“品读中国 畅游一夏”全国研学旅游推广活动，山东板块以“见识齐鲁 清凉一夏”为主题，采用“文旅推介+情景创演”的创新形式，融合歌曲、短视频与沉浸式解说，实现软性传播与资源展示的双重效果，增强品牌在全国范围内的显示度与好感度。

7.区域互推与青少年研学互动

创意阐述：与福建省文旅厅合作推出“#花样闽鲁 研学一夏#”双向推广活动，通过“交换旅行”概念邀请闽鲁青少年互访体验。山东方面精心设计8条精品研学路线，以“齐鲁小小推荐官”为传播触点，实现省份间资源互补、客流互送和品牌共振，拓展品牌在青少年及家庭客群中的影响力。

8.文旅融合与公共文化协同

创意阐述：联合山东省图书馆及全省公共图书馆体系，开展“见识齐鲁 游读山东”文化主题游径阅读活动。通过“阅读+旅游+运动”的创新模式，将文旅体验与公共文化服务深度融合，推动品牌进入更广泛的文化消费场景，强化品牌的文化公益属性与社会价值。

（六）数字化内容传播

1.运营“见识齐鲁”微博账号

内容策略：创建官方账号，运用#见识齐鲁##跟着诸子过暑假#等话题引导、内容传播、KOL联动等手法，将文化符号转化为可共鸣的生活故事和讨论热点。采用故事化叙事手法，将齐鲁文化精髓转化为易于传播的数字化内容，激发用户自发传播。

2.社交平台更新活动视频

内容策略：视频平台传播，突出视觉冲击与沉浸体验，借助平台算法和资源提升曝光率。

3.上线研学游产品小程序

内容策略：上线主题产品小程序，线上线下一体化。云游齐鲁发布“见识齐鲁”研学旅游主题活动惠民措施、主题线路、产品阅览等；“见识齐鲁 游读山东”小程序整合阅读、打卡、运动、分享功能；通过积分兑换和排名激发参与；连接线下景点和文化场所，打造“游读一体”的闭环体验。

三、品牌传播效果

（一）品牌传播特点

1.多元化活动引领：通过高端文化仪式、主题线路发布、跨区域推介、联合推广等多种活动形式，持续吸引市场目光。

2.线上线下融合：成功利用线上平台放大声量，线下活动提供体验支撑。

3.跨领域与跨区域联动：与图书馆体系合作、开展省际联动（如闽鲁互动），有效拓宽了受众范围和品牌影响力。

（二）市场反馈

1.市场热度提升：关联文旅项目的研学旅游客流显著增长，间接反映了“好客山东·见识齐鲁”品牌带动下的市场热度。

2.品牌认知深化：通过系列高品质的文化和研学活动，“见识齐鲁”品牌与深度文化体验和优质研学资源的关联得以强化。

3.促进文旅消费：各类惠民政策、特色线路及创新体验项目，旨在延长游客停留时间，提升消费水平，为当地文旅市场注入新活力。