甘肃省博物馆文创推广入选“文旅好品牌”2025年度景区及博物馆品牌案例

时光见证山河印记，品牌彰显文旅价值。10月24日，2025文旅品牌盛典暨“文旅好品牌”年度案例发布会在京启幕。来自文化旅游、品牌战略、学术研究及传媒等领域的权威专家齐聚一堂，共同揭晓七大年度文旅案例。其中，甘肃省博物馆文创推广成功入选“文旅好品牌”2025年度景区及博物馆品牌案例。

在众多优秀案例中，甘肃省博物馆文创推广以其树立的“有趣有料有文化”文创新范式脱颖而出，赢得评审高度认可。该案例不仅凭借“萌趣文创”破圈出彩，更展现出对年轻群体文化认同的推动力量。甘肃省博物馆持续推动从“以藏品为中心”向“以观众为中心”的转变历程，促进文化内涵与时代潮流的融合，通过文物形象的“再创造”与跨界平台的合作探索，让厚重的千年文物以轻松的方式激发大众兴趣，探索了一条“文物活化”的有效新路径，创造出文博产业的文旅新价值,为文旅品牌建设提供了可资借鉴的新范式。

2025年度“文旅好品牌”由中国传媒大学区域品牌与传播研究院和凤凰网旅游联合发起。过去四个月中，组委会共收到来自全国范围内报送的500余个案例，其中有效案例206个。活动汇聚跨界权威力量，涵盖文旅、品牌、城市营销、数字科技、学术及传媒等多领域代表，组成31人提名人网络与32位专家推选委员会，对省域及城市、景区及博物馆、县域及乡村振兴、非遗传承、国际传播、企业创新及文旅传播者七大类别的案例进行评议。

作为国内文旅、媒体、学术与实战四维融合的权威活动，“文旅好品牌”始终恪守公平、专业、前瞻的评审准则，通过线上自由审阅、线下深度研讨与终审推举三大环节，最终遴选出七大年度标杆案例，旨在回应行业发展趋势，并为文旅品牌的价值提升与创新模式提供参照。

以下为案例介绍：

一、品牌案例概述

甘肃省博物馆作为我国西北地区的重要文化殿堂，馆藏文物丰富多样，从新石器时代的彩陶到汉唐的丝路文物，每一件都承载着厚重的历史底蕴。然而，近年来让其“破圈”的不仅是这些珍贵文物，还有那些走“不正经”路线的文创产品。这些文创打破了传统文物衍生品严肃、刻板的印象，以幽默、接地气的风格重新诠释历史文化。比如“马踏飞燕”文创，将原本庄重的青铜名马设计成歪头杀、比耶等俏皮造型，搭配“我把你捧在手心，你却在我头上‘撒野’”等趣味文案，瞬间拉近了与大众的距离。还有以敦煌壁画为灵感的“飞天”系列表情包、“铜奔马”造型的解压玩具等，用年轻化的表达方式让千年文物“活”了起来，既保留了文化内核，又充满时尚活力，成为博物馆文创领域的一股清流。

二、品牌营销策略

（一）人群针对策略

1.青少年群体：这一群体对新鲜事物充满好奇，追求个性与潮流。针对他们，可推出设计新颖、互动性强的文创产品，如博物时光.流沙冰箱贴、甘肃省不土特产冰箱贴、文创徽章胸针等。同时，开展文创进校园活动，如文创进校园义卖活动、文物知识讲座进校园等，激发他们对文物和文创的兴趣。

2.年轻上班族：工作压力大，注重生活品质和情感寄托。开发具有实用功能且富有文化内涵的文创，如“铜奔马”和“不土特产”毛绒挂件可挂可捏、文创IP卡通PP夹、文创彩陶硅胶热水袋等。通过打造“治愈系”文创，让他们在工作间隙感受历史文化的魅力，缓解压力。

3.文化爱好者：对文物背后的历史文化有深入了解的需求。可以推出符合定位的文创产品，如铜奔马文物复刻品、带有详细文化解读的书籍、文创彩陶冰箱贴等。同时，组织文化沙龙、专家讲座等活动，满足他们的文化追求。

4．游客群体：注重文创产品的纪念意义和便携性。设计小巧精致、具有地方特色的文创，如馆藏系列和不土特产系列毛绒玩偶、土特产文创礼盒、敦煌壁画冰箱贴等。在博物馆内设置专门的文创商店及快递点，方便游客购买和邮寄。

（二）内容制定策略

1.挖掘文物故事：深入研究馆藏文物的历史背景、文化内涵，从中提取有趣的故事和元素。例如，为“马踏飞燕”编写趣味内容物，将其设计成短视频，通过生动的情节展现文物的魅力。

2.结合流行文化：紧跟时代潮流，将文物元素与当下流行的网络用语、影视IP、游戏等相结合。如“铜奔马”的表情包，让文创内容更贴近大众生活。

3.打造系列主题：围绕不同的文物或文化主题，打造系列文创内容。如“丝路文明”系列，涵盖丝绸、瓷器、壁画等相关文创产品，并制作系列短视频介绍丝路历史，形成完整的文化传播链条。

4.增强互动性：设计具有互动性的文创内容，如线上文物拼图游戏、文创设计征集活动等，让消费者参与到文创创作过程中，提高他们的参与感和认同感。

（三）媒体投放策略

1.社交媒体平台：利用微信、微博、抖音、小红书等热门社交平台进行宣传。在微信公众号发布文创产品的详细介绍、文物故事等文章；在微博发起话题讨论，如“你最喜欢的甘肃省博物馆文创”，吸引用户参与；在抖音和小红书发布文创产品的短视频和图文推荐，借助平台的流量优势扩大影响力。

2.短视频平台：制作高质量的短视频内容，如文物变身文创的过程、文创产品的使用场景等，在抖音、快手等平台投放。与短视频博主合作，进行产品测评和推荐，提高产品的曝光度。

3.线下媒体：在博物馆周边、地铁站、火车站等人员密集的场所投放海报、灯箱广告，吸引游客和市民的关注。同时，在当地的报纸、杂志上刊登文创产品的介绍文章，扩大宣传范围。

4.跨界合作：与其他品牌、机构进行跨界合作，借助其媒体资源进行宣传。例如，与旅游APP合作，在APP上推荐甘肃省博物馆的文创产品；与文创电商平台合作，开展联合促销活动，并在其平台进行宣传推广。

（四）品牌发展战略

1.树立品牌形象：明确甘肃省博物馆文创的品牌定位，即“有趣、有料、有文化”。通过统一的品牌标识、包装设计和宣传风格，塑造独特的品牌形象，提高品牌辨识度。

2.加强品牌保护：对文创产品的知识产权进行严格保护，注册商标、专利等，防止盗版和侵权行为。同时，建立品牌信誉，保证产品质量，提高消费者的信任度。

3.拓展品牌渠道：除了博物馆内的文创商店和线上电商平台，还可以拓展线下渠道，如与万象城、机场零售店、奶茶品牌等合作，销售文创产品。此外，开展海外推广活动，将文创产品推向国际市场，提升品牌的国际影响力。

4.培育品牌文化：通过举办文化活动、发布品牌故事等方式，培育独特的品牌文化。让消费者在购买和使用文创产品的过程中，感受到甘肃省博物馆的文化底蕴和品牌价值，增强品牌的凝聚力和忠诚度。

（五）创新性阐述

1.产品设计创新：采用新材料、新工艺进行文创产品设计，提高产品的品质和观赏性。例如，利用3D打印技术制作文物复刻品，或者将传统的刺绣工艺与现代设计相结合，推出独具特色的文创产品。

2.营销模式创新：引入“盲盒经济”“体验式营销”等新兴营销模式。推出文创盲盒，增加消费者的购买乐趣，使得消费者可挖掘、可修复、可彩绘。

3.技术应用创新：借助虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等技术，提升文创产品的体验感。比如开发文物裸眼3D模型和动态展示；利用VR技术打造虚拟博物馆，让消费者足不出户就能欣赏文物和文创产品。

三、品牌传播效果

甘肃省博物馆文创不断突破文物活化利用新思路，积极探索公众精神需求，以治愈萌趣的设计风格受到群众和市场的广泛好评，已形成较强的行业影响力。2022年6月以我馆镇馆之宝铜奔马为原型创作的绿马毛绒玩偶火爆全网后，甘博利用产品辐射效应持续发力，2023-2024年打造出全新“绒化博物馆系列”和“甘肃（不）土特产系列”IP形象，该系列产品自上线以来持续走红，被央视新闻、新华社、人民日报等国内知名多家媒体报道。2024年甘博文创入选2024全国十大文旅经济创新案例，代表“创新文化+”在央视财经频道“文旅经济盛典”节目现场作案例分享（系全国博物馆领域唯一）；12月以案例的形式荣登央视《焦点访谈》栏目；甘博文创被由文化和旅游部主管，中国文化传媒集团主办的《时尚旅游》杂志评选为时尚旅游金榜“金选旅行目的地——最佳文创创意博物馆”；第十届中国博物馆及相关产品与技术博览会荣获最佳展示奖金奖；甘肃(不)土特产系列荣获第八届2024中国特色旅游商品大赛金奖；麻辣烫花束文创产品荣获第七届丝绸之路（敦煌）国际文化博览会文创精品展全省十佳文创畅销产品；省博物馆开发文创系列产品推动文物“活”起来案例，荣获中共甘肃省委宣传部2023年全省宣传思想文化工作优秀创新案例；甘肃省文化和旅游厅举办2024全省文旅创新成果展示活动荣获“文创工作进步奖”。