从荒地到文化地标：只有河南·戏剧幻城品牌创新入选“文旅好品牌”2025年度景区及博物馆品牌案例

时光见证山河印记，品牌彰显文旅价值。10月24日，2025文旅品牌盛典暨“文旅好品牌”年度案例发布会在京启幕。来自文化旅游、品牌战略、学术研究及传媒等领域的权威专家齐聚一堂，共同揭晓七大年度文旅案例。其中，从荒地到文化地标：只有河南·戏剧幻城品牌创新成功入选“文旅好品牌”2025年度景区及博物馆品牌案例。

在众多优秀案例中，从荒地到文化地标：只有河南·戏剧幻城品牌创新以其“戏剧+土地+文化”的文旅新范式脱颖而出，赢得评审高度认可。该案例不仅凭借沉浸式体验、破圈营销与跨界联动，推动中原文化区域传播，更展现出坚定的文化自信与向世界传播本土文化的新窗口。河南以黄河文化为主线，融合数字技术与实景演艺，将文化符号向可沉浸、可感知的“戏剧幻城”转化，通过“内容引流量、联动扩声量、文化赋地域”的文旅新方式，催生并融合了多种文化业态，形成了文化与商业共生共荣的协同发展模式，为文旅品牌建设提供了可资借鉴的新范式。

2025年度“文旅好品牌”由中国传媒大学区域品牌与传播研究院和凤凰网旅游联合发起。过去四个月中，组委会共收到来自全国范围内报送的500余个案例，其中有效案例206个。活动汇聚跨界权威力量，涵盖文旅、品牌、城市营销、数字科技、学术及传媒等多领域代表，组成31人提名人网络与32位专家推选委员会，对省域及城市、景区及博物馆、县域及乡村振兴、非遗传承、国际传播、企业创新及文旅传播者七大类别的案例进行评议。

作为国内文旅、媒体、学术与实战四维融合的权威活动，“文旅好品牌”始终恪守公平、专业、前瞻的评审准则，通过线上自由审阅、线下深度研讨与终审推举三大环节，最终遴选出七大年度标杆案例，旨在回应行业发展趋势，并为文旅品牌的价值提升与创新模式提供参照。

以下为案例介绍： 

一、品牌案例概述

只有河南·戏剧幻城，是建业集团联袂王潮歌导演共同创作的一部创新文化作品，总占地622亩，项目核心区是一座单边长328米、高15米的幻城。幻城内拥有21个大大小小的剧场、总时长近700分钟不重复的剧目，是目前中国规模最大、演出时长最长的戏剧聚落群之一。项目以厚重深远的中原文化为题材，以戏剧艺术为手段，结合数字技术赋能文旅体验，向世界讲述河南故事、中国故事。

二、品牌营销策略

“只有河南·戏剧幻城”的IP营销，大到项目入市，小到事件营销，都有预埋、上量、爆发、长尾的生命周期。通过内容释放节奏令营销事半功倍。回顾“只有河南”的登台亮相过程，遵循着河南——幻城——戏剧——攻略的内容释放节奏。

(一)开业前期

“只有河南”宣发团队以微信为信息源，微博为主阵地，借助社会化营销事件精准覆盖河南及艺术/设计圈层，令戏剧幻城话题又一次爆红，通过营销事件成功吸引设计领域受众主动关注传播。如2020年11月13日，“只有河南·戏剧幻城”微信公众号发布首篇推文，邀请河南人秦朔撰稿《我不是一个河南人》。此后，“只有河南”话题在网络上继续升温，引来张泽群、施一公等诸多社会名人为家乡声援，IP声量一路大增。

(二)开业当天

一场发布会正式拉开了由“幻城”转向“戏剧”的内容释放。“麦熟开城”的营销节奏将戏剧与粮食、戏剧与土地、戏剧与生存的精神联结紧紧捆绑在一起，令热度达到最高点。自此，“幻城”由颜值转向内涵，吸引无数观众前来打卡探索，实现了营销的长尾效应。

(三)运营期

通过各类节假日、二十四节气和自身文化属性策划各类活动，如周年庆超级粉丝专场日、春节焰火、9月大学生专场日等活动，收获了广大游客的一致好评。通过资源整合，策划品牌跨界活动，如联合河南博物院开展麦田里的博物馆系列活动；联合李宁、体彩、劲霸男装等全国20多家品牌展开跨界合作，与100家全国一线品牌建立合作联系。实现了1+1>2的营销效果和良好社会效应，助力项目爆发式快速“出圈”。通过省级、国家级乃至世界级活动的落地，如国际旅游城市市长论坛之“世界旅游联盟·城市旅游对话”活动、“行走河南·读懂中国”中外媒体黄河行、“第三只眼看中国”国际短视频大赛颁奖典礼系列活动等。提升了河南文旅高质量发展，不仅众多顶流达人与明星自发前来打卡，还成为央媒“常客”，创意活动“麦田里的博物馆”登上新华社，不断受到人民日报、新华社等头条版面持续关注。也因此引来了国内外众多观众的关注，很多国内外观众慕名而来。

(四)总体原则

只有河南始终坚持“景区应像媒体一样生存”、“内容即流量”的原则，以“共情”为营销动作出发点。

在内容创作上，关注社会热点、捕捉社会情绪，以去商业化的视角和更高的站位，打造出现象级爆款内容和产品，与用户产生深刻共鸣，收获了一大批忠实粉丝和拥趸。不仅吸引众多顶流达人与明星自发前来打卡，还成为央媒“常客”，受到央视《焦点访谈》等多个栏目报道，人民日报、新华社等头条版面持续关注，同时受到各级政府的肯定与支持。

在市场定位上，精准市场认知，依据市场半径、区域竞争、媒体环境、客群年龄、客户区域、客户性别、消费特征众多因素考量。由于戏剧这一体裁的小众性，“先意见领袖，后社会大众”的路子，先获得声量大的体验者支持，再吸引大众参与打卡。

在市场拓展方面，采取了“先本土，后周边”的策略，稳扎稳打、步步为营，先做深、做实、做大文旅IP，再以IP影响力逐步带动市场扩大。

在媒体推广方面，新媒体矩阵各司其职，协同发力，为文旅IP营销壮大声势。微信公众号是深度耕耘内容的主力平台，是深度内容传播担当；微博、抖音、b站是不同风格的流量担当，负责吸引流量和客流转化；小红书是教育市场担当，专门面向喜欢“新、奇、美”的用户，通过达人攻略种草；豆瓣、知乎则是知识担当，拦截知识人群。

三、品牌传播效果

只有河南作为河南省重点文旅项目，自开业以来，以其独特的戏剧魅力和沉浸式体验，吸引了大量游客，在经济效益、社会效益、品牌声量等方面都取得了不错成效。

（一）经济效益

只有河南于2021年6月5日开城首演，6月6日开城纳客。运营四年多以来，已累计接待观剧人次超4000万，其中年轻人80、90后占比达85%，省外游客占比达80%，观众来源超过50个国家，反复到访的客人不计其数。“为一座城，远赴千里”。更有一大批人是因为“只有河南”而第一次来到河南、爱上河南。直接带动就业8000余人，间接拉动郑州住宿、餐饮、文创等关联产业营收，推动周边区域经济发展。

（二）社会效益。

作为文旅新物种，只有河南·戏剧幻城对于树立河南文化自信，繁荣黄河文化，促进郑州建设国家级中心城市，加速中原崛起将具有重要意义。只有河南·戏剧幻城不仅关注外在演出效果，更直抵中原文化、黄河文明的内核。戏剧围绕“黄河、土地、粮食、传承”的主线，面对黄河流域生态保护和高质量发展上升为国家战略的重大历史机遇，以讲述黄河故事、传承黄河文化为基调，打造具有世界影响力的文化精品。

（三）品牌效益。

作为一部极具创新力的文化作品，只有河南长期以来备受社会各界的关注，开业后品牌声量持续攀升。从开业到2025年6月，只有河南·戏剧幻城相关公共媒体曝光达到5000余次，其中百余次登陆央视，40余次登陆人民日报，60余次在新华社曝光。抖音、小红书及B站等自媒体粉丝量约72.5万，微信及视频号粉丝约206.6万。只有河南的价值获得了市场、行业、媒体等社会各界的支持与认可，品牌声量持续攀升。收获国家级、省市级奖项超40余项。