浙江——浙江诗词大会品牌案例入选“文旅好品牌”2025年度省域及城市品牌案例

时光见证山河印记，品牌彰显文旅价值。10月24日，2025文旅品牌盛典暨“文旅好品牌”年度案例发布会在京启幕。来自文化旅游、品牌战略、学术研究及传媒等领域的权威专家齐聚一堂，共同揭晓七大年度文旅案例。其中，浙江——浙江诗词大会品牌案例成功入选“文旅好品牌”2025年度省域及城市品牌案例。

在众多优秀案例中，浙江——浙江诗词大会以其打造的诗词文旅新范式脱颖而出，赢得评审高度认可。该案例不仅联动区域景点推动特色栏目发展，更展现出“以文塑旅、以旅彰文”可持续发展的新态势。浙江诗词大会设立多维度赛道模式，结合线上线下全域联动的创意策略，将静态的诗词文化融入动态的现代旅游体验中，形成了跨区域联动的主题集群，以“诗词歌赋”的人文底蕴，推动浙江文旅从“景点旅游”向“全域旅游”深化。在文旅消费新场景与新业态的发展中，为产业注入了源源不断的文化内驱力，为文旅品牌建设提供了可资借鉴的新范式。

2025年度“文旅好品牌”由中国传媒大学区域品牌与传播研究院和凤凰网旅游联合发起。过去四个月中，组委会共收到来自全国范围内报送的500余个案例，其中有效案例206个。活动汇聚跨界权威力量，涵盖文旅、品牌、城市营销、数字科技、学术及传媒等多领域代表，组成31人提名人网络与32位专家推选委员会，对省域及城市、景区及博物馆、县域及乡村振兴、非遗传承、国际传播、企业创新及文旅传播者七大类别的案例进行评议。

作为国内文旅、媒体、学术与实战四维融合的权威活动，“文旅好品牌”始终恪守公平、专业、前瞻的评审准则，通过线上自由审阅、线下深度研讨与终审推举三大环节，最终遴选出七大年度标杆案例，旨在回应行业发展趋势，并为文旅品牌的价值提升与创新模式提供参照。

以下为案例介绍：

一、品牌案例概述

“浙江诗词大会”大型文化教育类公益选拔、展演活动，立足浙江丰厚的诗词文化资源优势，紧扣浙江省诗路文化带建设与宋韵文化传世工程大背景，以浙江经典诗词为载体，通过诗词彰显浙江人文底蕴、赓续历史文脉、推进文明交流互鉴，为热爱诗词、喜爱浙江的社会大众搭建高层次展示平台，致力于推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，将诗词打造成为浙江最具大众辨识度的文化标识、推动浙江文化发展的动力，向全国乃至世界展现浙江文化魅力。

活动自2020年启动以来，每年举办一届，已举办109场线上线下重点活动。参赛选手已覆盖12个国家/地区、全国33个省市，活动参与人数突破100万，线上线下媒体曝光超10亿。活动多次入选国家级、省级重点项目，是浙江省委宣传部“宋韵文化节”主体活动、中宣部第二届全民阅读大会“书香中国展”全民阅读活动，被浙江省教育厅认定为中小学进校园竞赛和寒暑假学生社会实践推荐项目。

活动秉持观赏性、趣味性、互动性于一体的赛事设计原则，开设竞答、吟诵、演讲、创作、绘画、书法等赛道，同步开展地方专场、校园诗会、好书推荐、诗词推荐视频栏目、网络人气评选等延展活动。活动形式不断丰富，降低大众参赛门槛，参赛选手不限年龄、不限地域，使得人人能参赛、愿参赛、乐参赛，已成为全国诗词类大赛中，内容形式最丰富、社会参与面最广泛的盛会。

二、品牌营销策略

浙江诗词大会通过精准的人群洞察、创新的内容生态、全域的媒体布局、前瞻的品牌战略及技术驱动的创新实践，将传统文化转化为可感知、可参与、可传播的现代文化体验。其“政府指导、媒体驱动、学术支撑、全民参与”的运作模式，是省域文化品牌建设的优质案例。

（一）人群针对策略

活动自创立以来，一直坚持面向社会公益办赛的活动理念，丰富全民优质文化资源供给，营造大众乐享、全民体验的诗词文化氛围，活动辐射覆盖12个国家/地区、全国33省市，超80万人参赛，3000+学校/单位。

1.人群全域覆盖：由最初聚焦浙江学生群体基础上，拓宽地域和人群，为面向全球所有诗词爱好者开放活动在以往，开放面向全国所有地区选手，同时欢迎海外诗词爱好者参与，以诗词活动为载体，努力形成全国诗词爱好者共学、共吟、共写浙江诗词的社会氛围，营造浙江诗词全民学习热潮。

2.荣誉激励：活动设置“浙江诗词打榜”等预热赛活动，调动以班级、学校为单位的报名参赛积极性，分为个人赛和团队赛，优胜个人和班级获得组委会赠送的《浙路诗心》书籍；根据活动报名人数和答题情况，设立“优秀组织单位”“浙江诗路文化传承校”“最佳组织单位”等奖项，激励学校/单位大力支持、积极参赛，数百所学校获得活动荣誉，培养了众多诗词达人。

（二）内容制定策略

1.主题深耕与年度迭代：活动立足浙江丰厚的诗词文化资源，紧扣“宋韵文化传世工程”与“浙江省诗路文化带”建设大背景，2020年以“浙江诗词”为主题，响应“诗画浙江”口号，进一步挖掘和传播具有浙江特色的传统诗词文化；2021年以“让诗路文化走进百姓百家”为主题，以诗（诗词曲赋）串文（文化历史），充分挖掘、普及浙江诗路文化内涵；2022年以“宋韵”和“诗路”为主题，探寻诗路文化与宋韵文化叠加效应，深入挖掘、展呈诗路文化带上的宋韵元素，助力浙江向世界展现特有的文化魅力，努力打造具有中国气派和浙江标识度的文化金名片；2023年以“品宋词·传宋韵”为主题，以宋词传宋韵，打造一体的系列诗词文化全民体验活动，深化湖州作为“宋词之州”的大众认知，打造具有宋韵特色的诗词文化品牌；2024年以“宋词之州·中华之美”为主题，将湖州打造为“宋词文化地标”，持续打响“诗画江南、活力浙江”省域品牌。

2.系列活动创新打造：活动秉持观赏性、趣味性、互动性于一体的赛事设计原则，开设竞答、吟诵、演讲、创作、绘画、书法、文创等赛道，同步开展地方专场、校园诗会、好书推荐、诗词主题视频栏目、网络人气评选、诗词研学研修等延展活动。活动形式不断丰富，降低大众参赛门槛，参赛选手不限年龄、不限地域，使得人人能参赛、愿参赛、乐参赛，已成为全国诗词类大赛中，内容形式最丰富、社会参与面最广泛的盛会。

3.高规格学术团队支撑：活动秉持严格的学术标准，由胡可先教授、尚佐文研究员、葛永海教授等专家担纲学术总把关；由省文史馆指导编撰的指导用书《浙路诗心》，获评“2021年度浙版好书”，受到省领导肯定批示，读者一片好评；浙大、浙师大十余位教授领衔全省254位语文名师，打磨2万余道浙江诗词特色竞答题库，为大赛的精彩呈现奠定深厚的学术基础。

（三）媒体投放策略：全渠道共振与数据驱动

1.立体化传播矩阵：凤凰传媒矩阵+网络媒体+杭州地铁引爆传播热潮。历届活动受到人民日报、新华社、中国新闻网、光明日报、浙江日报、凤凰网、环球网、浙江之声广播电台、潮新闻、Z视介矩阵、中国蓝TV、等全国数百家媒体重点关注报道，线上直播活动观看量已突破3000万，超2000万人参与互动，线上线下媒体累计传播曝光超10亿。

2.短视频平台裂变：抖音作为独家短视频平台，发起“诗话浙江”活动话题，征集、展现选手优秀演绎作品，数百万人参与投票，累计阅读量约55万次，引发诗词学习热潮，以大众化、趣味性的形式传播浙江经典诗词。

3.人群精准触达：开发定制“浙江诗词大会”微信小程序，精准推送定制化内容；组建浙江诗词大会选手社群，分为社会组、学生组、省外选手、学校单位等各类社群，组委会工作人员在群内进行社群维护、选手答疑、消息通知，让选手有较好的体验感和参与感，以及后续C端成果转化。

（四）品牌发展战略

1.品牌架构升级：活动由凤凰网、浙师大、省诗联、华数传媒联合发起，多次入选中宣部、省委宣传部、省教育厅等国家级、省级重点项目，受到省委宣传部、中华诗词研究院、省文史馆、省教育厅、省林业局等多家单位的重点指导，和浙江省各地市宣传、文旅、教育主管部门大力支持。申报确立“浙江诗词大会”为省级文化IP，是浙江省委宣传部“宋韵文化节”主体活动、中宣部第二届全民阅读大会“书香中国展”全民阅读活动，被浙江省教育厅认定为中小学进校园竞赛和寒暑假学生社会实践推荐项目。

2.文旅品牌延伸：名家效应熠熠生辉，以文促旅、以旅彰文。活动开设《诗路代言》《大咖代言》《宋韵咏流传》《跟着诗词游浙江》视频栏目，吸引120余位全国重量级文化、教育界名家出镜参与，他们走进西湖、雁荡山、天姥山、钱江源、太湖等五十余处浙江自然风景名胜、人文历史景点，以诗词为导引，带动更多人跟着诗词游浙江。

3.打造诗意生活样态：“浙江诗词大会”着力打造“跟着诗词游浙江”大众诗词文化生活IP，推动诗词成为美好生活的重要要素，以文化人，助力新时代精神文明建设。目前已规划诗词文化视频、研修、研学、文创、读物等形式，发挥诗词天然的文旅属性，拓展更多诗词融入生活的诗词产品，形成一整套可读、可看、可玩、可游、可学、可用的诗词文化生活应用体系。

（五）创新性阐述：构建省域文化品牌建设的“诗词范式”

“浙江诗词大会”绝非一场简单的诗词赛事，而是开创性地构建了一套以传统文化IP为核心、深度融合文旅基因、技术赋能传播、全域共建共享的省域文化品牌建设创新范式。其创新性主要体现在以下几个方面：

1.“文化活态传承与沉浸式体验创新”

打破传统边界，激活诗词生命力：摒弃单向诵读或知识竞赛的单一模式，创新设计“竞答+吟诵+演讲+创作+绘画+书法+文创”的七大赛项矩阵，并延展“地方专场、校园诗会、研学研修”等多元场景，将静态的诗词知识转化为动态的、可沉浸参与的现代文化体验。这超越了传统文化活动的单向输出，实现了从“旁观欣赏”到“深度参与”乃至“主动创造”的跃升。

以诗为媒，解码地域文化基因：首创“浙江特色竞答题库”（2万+题），每一题均深度绑定浙江文史、地理、风物，并特设“诗词演讲赛道”“诗词创作赛道”，引导选手讲述、创作家乡诗词故事（如香港选手的富阳东梓关长诗）。活动巧妙地将抽象的“浙江文化”具象化为可感可知的诗词意象，成为解码地域文化基因、强化省域文化认同的创新载体。

2.“空间赋能与文旅融合模式创新”

打造“诗词地理坐标”，实现品牌空间化：活动深度实践“跟着诗词游浙江”理念，五年间足迹遍布11个地市、40+名山公园/名胜景区（如雁荡山、莫干山、百丈漈）。这不仅是一次次线下活动，更是在物理空间上锚定了“诗路文化带”和“宋词之州”（湖州）等概念，将诗词意境与真实景观无缝链接，创造了独特的“诗意浙江”文旅新场景。

“文化IP+城市名片”协同共振：聚焦湖州“宋词之州”定位，连续两年量身定制主题（2023“品宋词·传宋韵”，2024“宋词之州·中华之美”），联动“东亚文化之都”事件，邀请康震等名家代言，成功将“宋词”打造为湖州闪亮的城市文化品牌。这是省域文化IP赋能城市特色品牌建设的典范，展现了强大的品牌协同效应和落地能力。

3.“技术驱动与传播生态创新”

AI赋能，让传统文化“破圈”触达：积极拥抱前沿技术，首创“AI诗词”概念，利用AI生成海报、文稿，并打造AI数字人传播诗词文化，有效触达年轻群体。开发AI主题文创，将传统元素融入现代审美与实用功能，实现了文化价值的现代转化与经济效益的初步探索。

构建“全域共振”传播矩阵：整合“凤凰传媒矩阵+网络媒体媒+杭州地铁+短视频（抖音‘诗话浙江’）+定制小程序+社群运营”构建全域传播生态。微信小程序精准推送、社群精细化运营（社会组/学生组/省外/学校/单位），显著提升用户粘性与体验。10亿+曝光、3000万+直播观看、2000万+互动的数据，印证了其媒介应用的多元高效与传播覆盖的广度深度。

4.“长效生态与品牌体系构建创新”

“政-媒-学-民”四位一体协同机制：建立“政府指导（省委宣传部、文旅、教育等）+媒体驱动（凤凰网、华数传媒）+学术支撑（浙大、浙师大、省文史馆专家）+全民参与”的创新运作模式。这种深度协同保障了活动的权威性、专业性与广泛性，是打造可持续文化品牌工程的核心支撑。

构建“可读可看可玩可游可学可用”的IP生态链：活动超越了单一赛事，致力于打造文化IP矩阵。从学术成果《浙路诗心》（浙版好书）到“好书评选/书展”（推动书香浙江），从线上视频栏目（《诗路代言》《跟着诗词游浙江》）到线下研学与文创开发，活动系统性地构建了一套完整、闭环的诗词文化应用与消费生态体系，实现了文化价值的深度挖掘与多维度延伸。

凝聚血脉，拓展省域文化外延：通过诗词架起全球华人情感桥梁，吸引12个国家/地区选手参与，并积极在港澳地区落地（澳门培正校园选拔、筹划粤港澳专场）。这不仅是参与人数的拓展，更是将“浙江文化”置于中华文明交流互鉴的大背景下，显著提升了省域文化品牌的国际亲和力与影响力。

总结：“浙江诗词大会”的创新性在于，它成功地将“浙江诗词”这一传统文化资源，通过系统性、创新性的品牌运作，转化为具有强大生命力、广泛影响力、显著带动效应（文化认同、文旅融合、技术应用、全民参与）的“省域超级文化IP”。它不仅生动诠释了“诗画江南 活力浙江”的省域品牌内涵，更在品牌理念、整合营销、媒介应用、长效生态等方面，为新时代省域及城市文化品牌建设提供了可借鉴、可推广的“浙江范式”和“诗词方案”。

三、品牌传播效果

浙江诗词大会实现从文化活动到文化IP的跃迁。其传播效果不仅体现在数据层面的“广度”，更在于文化认同的“深度”与社会价值的“高度”，已成为浙江文化领域的一大IP。

(一）实际传播效果：规模扩张与人群渗透

五届活动累计吸引超100万人报名，覆盖12个国家/地区、全国33个省市，3000余所学校/单位参与，形成“立足浙江，辐射全国，走向海外”的传播格局。

（二）市场反馈与社会反响：品牌价值跃升，受社会大众高度认可

活动多次入选国家级、省级重点项目，是浙江省委宣传部“宋韵文化节”主体活动、中宣部第二届全民阅读大会“书香中国展”全民阅读活动，被浙江省教育厅认定为中小学进校园竞赛和寒暑假学生社会实践推荐项目。

（三）媒体端传播数据：各级媒体重点报道，全渠道传播覆盖

五年来，凤凰传媒矩阵+网络媒体+杭州地铁引爆传播热潮，历届活动受到人民日报、新华社、中国新闻网、光明日报、浙江日报、凤凰网、环球网、浙江之声广播电台、潮新闻、Z视介矩阵、中国蓝TV、等全国数百家媒体重点关注报道，线上直播活动观看量已突破3000万，超2000万人参与互动，线上线下媒体累计传播曝光超10亿，对浙江优秀传统文化的发掘、普及和传承起到了重要促进作用。

（四）活动形式延展：创新引领与文化价值提升

为推动浙江诗路文化带走近社会、走近大众，由浙江省文史研究馆指导编撰的活动指导用书《浙路诗心——浙江诗路作品精读》，汇集浙江诗词名篇330余首，是浙江第一部全景式浙江诗路读本，集中反映了浙江诗路文化带上的浙学学脉、名城古镇、遗产风物的文化大观。该书获评“2021年度浙版好书”，受到省领导肯定批示，读者一片好评。

活动联合华数传媒、抖音等平台，开展网络人气评选、“端午诗会”网络人气海选赛、“诗话浙江”达人活动，吸引数百万人上传作品、参与投票。

活动以诗词大赛为依托，连续三年与省版协联合推出中华优秀传统文化主题图书评选和展览，推荐浙版图书400余种，吸引数十万读者投票，推动全民阅读，营造“书香浙江”文化氛围；组织开展“浙江诗路文化巡讲”和“诗读浙江”线上、线下公开课，累计开讲12场次，直播观看人次超两百万。