江苏窑湖国际旅游度假区整合营销入选“文旅好品牌”2025年度景区及博物馆品牌案例

时光见证山河印记，品牌彰显文旅价值。10月24日，2025文旅品牌盛典暨“文旅好品牌”年度案例发布会在京启幕。来自文化旅游、品牌战略、学术研究及传媒等领域的权威专家齐聚一堂，共同揭晓七大年度文旅案例。其中，江苏窑湖国际旅游度假区整合营销成功入选“文旅好品牌”2025年度景区及博物馆品牌案例。

在众多优秀案例中，江苏窑湖国际旅游度假区整合营销以其“文化深挖—场景创新—品效合一”的三维战略脱颖而出，赢得评审高度认可。该案例不仅创新文旅模式，实现文旅产业量质双升，更展现出独特的长三角文旅路径。作为宜兴阳羡生态旅游度假区龙头项目，窑湖小镇以“IP活化文化、场景撬消费、品效闭环赋能产业”的途径，打造“山里的小镇，小镇里的乐园”模式，借助网络平台的推广，入选“江苏文旅消费新场景”，实现了曝光量与消费量的双收，为文旅品牌建设提供了可资借鉴的新范式。

2025年度“文旅好品牌”由中国传媒大学区域品牌与传播研究院和凤凰网旅游联合发起。过去四个月中，组委会共收到来自全国范围内报送的500余个案例，其中有效案例206个。活动汇聚跨界权威力量，涵盖文旅、品牌、城市营销、数字科技、学术及传媒等多领域代表，组成31人提名人网络与32位专家推选委员会，对省域及城市、景区及博物馆、县域及乡村振兴、非遗传承、国际传播、企业创新及文旅传播者七大类别的案例进行评议。

作为国内文旅、媒体、学术与实战四维融合的权威活动，“文旅好品牌”始终恪守公平、专业、前瞻的评审准则，通过线上自由审阅、线下深度研讨与终审推举三大环节，最终遴选出七大年度标杆案例，旨在回应行业发展趋势，并为文旅品牌的价值提升与创新模式提供参照。

以下为案例介绍：

一、品牌案例概述

江苏窑湖国际旅游度假区（窑湖小镇)位于中国陶都 · 宜兴，坐落于有“中国天然氧吧”之称的阳羡生态旅游度假区境内，凭丰富的山、水、陶、竹、茶等天然禀赋，深入挖掘宜兴在地文化资源，充分践行践行文旅融合，以“独特的主题乐园式度假小镇”为战略定位，打造的山里的小镇，小镇里的乐园。

2024年12月28日以“窑湖，很高兴认识你”为主题，借势同名综艺《很高兴认识你》与一以贯之的“品效合一”运营理念，迅速火爆出圈，开园期间GMV突破5300万，被抖音集团称为2024年北服杀出的一匹黑马。在开园效应持续影响下，窑湖小镇成功登陆央视蛇年春晚无锡分会场，打造的#出息了宜兴登上春晚舞台话题 成为无锡分会场唯一登陆抖音全国种草榜的出圈话题，并成功收录进路易威登《城市推荐指南》，一举成为江浙沪热门旅游目的地。

建筑样式古镇化，但建筑功能、体验业态乐园化。暑期窑湖小镇以“造浪吧！窑湖”为主题，以窑湖四季水世界为拳头产品，引进水上劳斯莱斯、水上皮划艇等水上运动，打造一站式玩水系列活动。宜兴是紫砂矿原产地，窑湖小镇利用现有旅游资源和矿坑美学，以“泡在中国天然氧吧里，过低5℃的夏天”“自在谷里，自然自在”为主题，打造蓝色晶溪超级流量场景，进一步激活以自在谷、鱼鳞坝为代表的溯溪、露营的户外微度假产品。通过“超级流量场景引流+完善的配套体验设施+精灵风互动演出增加溢价”，打破古城、古镇的刻板印象，强化乐园属性与时尚感，实现“流量”向“留量”转化。

2025年暑期，全国古镇类度假目的地整体业绩下滑30%到40%，窑湖小镇7至8月共计接待游客50余万人次，窑湖小镇共计1300余间客房，平均入住率达90%，实现营收近1亿元。

窑湖小镇充分洞察用户出行需求，打造多项爆款产品。春季主力产品繁花之境上线3个月实现全网曝光超2亿次，单条视频最高互动量超380万次，10万以上互动视频20余条，迅速成为江浙沪热门打卡场景，累计3次登陆抖音无锡榜单。云上的小火车主IP及衍生的四季IP（水秀烟花专列、繁花专列、采茶专列、晨曦专列）受到市场一致好评，先后三次以产品形式登陆抖音无锡榜热点（#去无锡春日感受云上的小火车、#第一视角体验无锡绿野仙踪列车、#当水秀烟花遇上天上宫阙）。

截至8月，窑湖小镇累计登录抖音全国种草榜2次、全国挑战榜1次、江浙沪热点榜1次（同时登陆上海市、浙江11地市、江苏13地市热点榜）、江苏省榜1次（同时登陆江苏13地市热点榜）、抖音无锡榜24次。1至8月累计243天，窑湖小镇在榜累计时长超160天。

窑湖小镇深度践行“品效合一”模式，自2024年12月28日开园至今，全网累计曝光超8亿次，共计接待游客185万人，以5%的远低于行业基准的费效比，实现营收2.7亿元。成功入选2023至2024江苏文旅消费热力观察优秀案例热门新场景，荣获抖音生活服务2024年度先锋成长、2025中国文旅先锋奖。

二、品牌营销策略

窑湖小镇以用户为导向，以“独特的主题乐园式度假小镇”为战略定位，以“产品力即传播力”为核心纲领，深度挖掘在地文化，打造沉浸式演艺与差异化流量场景，丰富景区产品内容，提升用户游玩体验；以“高饱和度式”战术聚焦单点场景，释放场景颜值红利，打造超级流量场景，制造流量入口，创造用户出行动因；以常态化、全方位品牌内容输出，凸显产品性价比、可玩性、体验性，撬动用户出行决策；同时铺排线上收割矩阵，快、准、狠精准收割品牌流量，完成“声量-流量-销量”完整链路闭环，实现品效合一。

（一）产品力即传播力，聚焦核心差异化产品定位，打造窑湖小镇超级流量IP

文旅内卷的当下，消费者不再追寻“大而全，多而繁”的文旅景区和项目，而是愿意“为一个好单品，赶赴一座城”。尤其是年轻消费群体“说走就走的旅行”“特种兵式暴走的打卡游”，不再将一个地方、一座城市的“整体性”“微体验”作为出行的决策依据，而是将某个独具特性的“微场景”纳入考核标准，并愿意为此千里奔赴、一掷千金。窑湖小镇以在地山、水、陶、竹、茶等自然资源、人文禀赋为依托，充分释放“山里的小镇，小镇里的乐园”优势，快速成长为江浙沪热门旅游目的地。

1.洞察用户出行需求，聚焦差异化旅游资源，打造“云上的小火车”“龙腾水秀烟花”“窑湖四季水世界”三大超级流量IP；以全年IP保持品牌长效曝光；裂变四季IP，提升复购，撬动增量转化

窑湖小镇所在的宜兴阳羡生态旅游度假区，山水资源丰富，有“中国天然氧吧”之称。景区创新性推出“云上的小火车”核心IP，同时根据不同季节用户出行需求，不断优化、完善“云上的小火车”四季IP。如春季旅游市场回暖，无锡进入“赏花游”高峰期，窑湖小镇以“坐着云上的小火车闯进春天里”为主题，打造“云上的小火车繁花专列”，以高颜值视觉冲击，打造云上的小火车春季IP ，提升复购，撬动增量转化。

同时根据窑湖小镇夜景特性、旅游资源丰富的优势，打造“龙腾水秀烟花”超级流量IP，以水秀烟花为媒介，最低成本激活窑湖小镇夜游经济。高效利用超级流量IP叠加效应，将“云上的小火车”与“龙腾水秀烟花“双IP组合，打造“云上的小火车水秀烟花专列”，同时以“当水秀烟花遇上天上宫阙”为核心吸引力凸显夜游产品差异化属性，丰富夜游体验，延长用户停留时间，助力二销转化。

2.根据不同季节消费习惯，打造繁花之境、蓝色晶溪等超级流量场景，以高视觉冲击产品，高饱和式流量打法，刷新用户认知，撬动出行决策

窑湖小镇洞察用户出行习惯，充分释放在地山水、建筑美学优势，打造繁花之境、蓝色晶溪等超级流量产品，抢占颜值红利，以高颜值、高视觉冲击场景为流量切口，创造用户出行动因，达到聚人气的短期目标与激活周边商业、旅游资源的最终的目的。

以繁花之境为例，3月无锡赏花游进入高峰，尤其是以拈花湾、鼋头渚等竞品为代表的无锡赏花游热度高涨，进入春日旅游旺季。窑湖小镇作为江浙沪超大体量的新开景区，独特的品牌战略定位、核心吸引物以及开园至春节期间的流量效应为窑湖小镇从声量到流量再到销量奠定了坚实的基础，但相较于周边具有春日赏花长期认知基础的竞品而言，窑湖小镇在绿化、园艺以及赏花方面捉襟见肘，劣势明显。

春季，创造性的利用窑湖小镇闲置资源打造“繁花之境”。以场景赋能演艺，以演艺激活场景，通过增加繁花民谣派对、《哪吒2》cos秀等演出，提升繁花之境体验性内容，撬动线下UGC内容生产，实现繁花之境前置流量曝光；同步采用氛围感/颜值/风景随拍类达人聚焦繁花之境单场景进行爆发式传播，以高颜值打卡场景撬动用户出行决策；铺排攻略型/直播/团购达人持续就春季主题活动，进一步凸显性价比有差异化，直接助力销售转化。

以产品为核心，多渠道覆盖式传播，“繁花之境”超级流量场景上线3个月，实现全网曝光超2亿次，连续2次登录抖音热搜榜，成为窑湖小镇撬动用户春季出行、抢占前置赏花流量的核心吸引物。

3.深度挖掘在地文化，以场景激活演艺，以演艺赋能场景，打造开龙窑、千年窑火颂风华等核心演艺IP，强化沉浸式演艺及生活方式输出，进一步凸显核心竞争力

宜兴是“中国陶都”，深度挖掘在地文化，以“千年窑火，生生不息”为主线，充分利用龙窑街、社火广场建筑形态优势，打造“开龙窑”“千年窑火颂风华”两大主力演艺IP。与繁花之境、蓝色晶溪等超级流量产品相辅相成，以超级流量场景创造用户出行动因，以演艺IP丰富景区体验性内容，撬动用户出行决策。

同时，以在地文化为核心，以演艺IP为具象化内容依托，打造紫砂生活方式，进一步凸显核心竞争力。以龙窑街为例，根据龙窑地形、建筑特征、人文风情，对龙窑片区绿化、街道、水域做系统整改，以龙窑核心吸引物将游客服务中心至风水池一带场景激活，将流量场景升级为“沉浸式文化街区×超级流量场景”；对原有资源，如制陶道具、陶罐陶坯等原有道具做整合利用，与绿植、街道做深度融合，增强龙窑街的主题性和沉浸式；通过生活场景还原和文化元素融合，提升用户体验，将龙窑打造成具有宜兴文化元素的超级流量街区，夯实“中国陶都”文化标签，打造还原紫砂生活方式。

根据不同阶段场景、产品呈现进度，动态调整演艺动线和内容组合，达成场景激活演艺、演艺赋能场景的目的。以春节为例，借势《哪吒2》热度，打造“哪吒2COS秀”，将游客聚集在繁花之境区域，以高颜值场景、高颜值演员、高话题度演出内容，撬动UGC内容生产，充分激活繁花之境场景，为繁花之境爆火全网，3个月内达成曝光2亿提供前置条件。

（二）守正出奇，事件营销聚焦产品核心流量，常态化传播矩阵教育用户心智

1.守正 - 内容为王，官方账号引领背书，优质KOL前端种草，抖音小红书等平台高饱和度流量种草，以”超级流量IP × 阶段性主力产品”组合传播，撬动增量转化

夯实独特的主题乐园式度假小镇定位，以在地紫砂文化为核心，以云上的小火车、龙腾水秀烟花等超级流量IP为主体，以繁花之境、蓝色晶溪等超级流量场景为流量切口，持续铺排优质品宣达人矩阵，强化生活方式内容输出，凸显窑湖小镇区别于传统江南小镇式景区的核心吸引力。

基于抖音流量属性、小红书种草属性、视频号私域传播属性及微博平台的年轻化属性，在具体投放过程中，各有侧重开展投放。如，抖音为窑湖小镇投放计划的总流量入口，除优质品宣达人输出攻略性内容外，强化繁花之境、蓝色晶溪等强视觉性流量场景的聚焦式曝光，完成用户心智的初期养成；小红书平台重点强化内容侧投放，输出打卡、度假、溜娃、citywlak等内容种草，本平台持续种草的同时，承接抖音平台溢出流量；同时增强视频号、携程等平台内容投放，精准覆盖目的地为宜兴/无锡的旅居客群，实现种草到拔草无缝衔接。

2.出奇 - 流量赋能，借势春晚、苏超等典型性热点时间，打造营销话题，借势营销，扩大品牌影响力；通过事件营销活动打造，强化综艺化玩法，渗透年轻客群

借势窑湖小镇上春晚事件，通过官方账号引导、营销号持续强化关联、颜值达人流量持续发酵、品宣达人种草、团购达人直播矩阵收割，窑湖小镇代表宜兴，成为无锡分会场唯一登上抖音种草榜的城市，借势春晚和路易威登城市指南推荐，窑湖小镇成功成为宜兴代名词与必打卡的目的地景区。

暑期，江苏省足球联赛火爆全网，打造苏超免票系列事件营销活动，通过新媒体矩阵传播、融媒体多方发声，话题#宜兴为了苏超也是拼了 登上抖音无锡榜TOP.1，6月14日免票活动开始至6月17日，抖音、小红书UGC内容达到搜索峰值；优质活动政策宣贯、苏超热度加持、游客自发好评以及媒体多方位报道，进一步提升窑湖小镇品牌口碑和品牌形象，为暑期抢占出行市场。

创新性嫁接乐园NPC模式，打造“自在窑湖一日店长”、“小镇猎人A计划”事件营销活动，将颜值达人纳入互动演员行列，作为景区内容的一部分与游客进行互动，同步邀约品宣达人持续就景区内容（包含达人NPC互动体验的二次传播）进行全攻略输出，提高景区传播声量的同时，丰富景区内容。

（三）品效合一，多渠道并行收割，完成”流量 - 声量 - 销量“链路闭环

1.全渠道引流，完成意向种草；加大信息流投放力度，OTA平台集中收割，定位意向客群精准转化

（1）新媒体种草加OTA拔草，构建整传播转化链路

以市场为导向，采用新媒体平台与传统电商平台资源并行的方式，利用新媒体平台快速传播属性，输出窑湖小镇优质内容，教育用户心智。同时通过美团、携程等传统电商平台搜索推荐、强制展现类资源形成快速订单转化，以此形成种草到拔草的无缝衔接。

（2）线上、线下多场景重复性强制展现，养成用户心智

在通过线上新媒体平台、传统电商平台持续进行品牌露出、产品曝光的同时，通过如外卖柜、电影院取票机等由垂直渠道延申出的线下多类生活场景内的广告曝光，通过线上、线下短期内不间断的持续曝光，逐渐养成用户心智，培养出游意愿。

2.加大新媒体销售矩阵信息流投放力度，品宣前置种草，线上直播/团购矩阵集中收割，定位意向客群精准转化，实现品效合一

以品宣矩阵前置铺排，实现意向种草；邀约江浙沪尤其是上海地区带货等级V7以上直播/团购达人集中入场，精准收割前侧品宣流量，缩短传播路径，实现高效转化。新媒体平台收割阶段，以上海市场为主，辐射南京、杭州、苏州等重点城市，持续强化信息流投放，加大直播间曝光力度。

通过图文/视频笔记信息流投放，提升用户在打开抖音APP时，在前10条信息流中的曝光概率；通过图文/笔记搜索流投放，针对目标用户搜索相关旅游、休闲等词条时，投放热搜词，如“周边旅游推荐”“国庆去哪玩”等，提高小镇在搜索结果中的可见性，精准触达有潜在出行需求的用户；通过门店全域推广/直播间全域推广，强化直播间、门店在目标中心市场30至50km范围内曝光，精准覆盖潜在客群，引导用户到店或关注门店。

3.以品牌传播渗透C端客群，打造窑湖小镇大客户私域流量池，赋能线下旅行社/本地渠道、B/G端市场转化；搭建窑湖小镇优秀合作案例专项宣传矩阵，发挥品牌传播优势实现“资源硬实力×服务软实力”多维种草，实现长效转化

全渠道、聚焦式传播矩阵渗透C端客群，实现长效品牌渗透，在撬动散客增长的同时，通过优质产品体验，带动高端C端用户自主传播，形成上门企业用户转化。

提高大型商务团、会议团接待、服务水平，提升景区定制化、个性化产品开发能力，不断累积大型活动承办经验，及优质合作案例，注重优质团队资源的关联业务开发，通过品宣矩阵传播、推介，强化会展资源及会展服务曝光，构建窑湖自由商务生态圈。

同时以品牌矩阵式传播为基础，协同销售部推出的“区域合作人”计划，利用当地头部旅行社、会务销售渠道触达多年来积累的优质企事业单位用户，以长期合作积累的信任基础进行针对窑湖小镇的产品推荐，促成销售转化。建立的常态化客户拜访制定，对潜在企业客户大范围、高频次的进行产品推荐；同时积极参与各类旅游展会，频繁露出窑湖小镇优质产品，形成对目标B端市场的高效渗透。

窑湖小镇自2024年12月28日开园至今，全网累计曝光超8亿次，共计接待游客185万人，以5%的远低于行业基准的费效比，实现营收2.7亿元。开园期间GMV突破5300万，被称为抖音北服的黑马。

窑湖小镇现象级爆款频出，春季主力产品繁花之境上线3个月实现全网曝光超2亿次，单条视频最高互动量超380万次，10万以上互动视频20余条，迅速成为江浙沪热门打卡场景，累计3次登陆抖音无锡榜单。

截至8月，窑湖小镇累计登录抖音全国种草榜2次、全国挑战榜1次、江浙沪热点榜1次（同时登陆上海市、浙江11地市、江苏13地市热点榜）、江苏省榜1次（同时登陆江苏13地市热点榜）、抖音无锡榜24次。1至8月累计243天，窑湖小镇在榜累计时长超160天。

窑湖小镇入选2023至2024江苏文旅消费热力观察优秀案例热门新场景，荣获抖音生活服务2024年度先锋成长、2025中国文旅先锋奖。