上海——“山海有灵”豫园灯会国际传播案例入选“文旅好品牌”2025年度国际传播案例

时光见证山河印记，品牌彰显文旅价值。10月24日，2025文旅品牌盛典暨“文旅好品牌”年度案例发布会在京启幕。来自文化旅游、品牌战略、学术研究及传媒等领域的权威专家齐聚一堂，共同揭晓七大年度文旅案例。其中，上海——“山海有灵”豫园灯会国际传播案例成功入选“文旅好品牌”2025年度国际传播案例。

在众多优秀案例中，上海——“山海有灵”豫园灯会国际传播案例以“东方生活美学”为核心理念，首创“非遗灯艺+数字科技+全球传播”新模式，与巴黎市政厅联办“双城灯会”；落地国内首个AR实时解谜灯会，推出“数字永生灯”区块链藏品。以“一盏灯”激活传统文化国际表达，为文旅品牌建设提供了可资借鉴的新范式。

2025年度“文旅好品牌”由中国传媒大学区域品牌与传播研究院和凤凰网旅游联合发起。过去四个月中，组委会共收到来自全国范围内报送的500余个案例，其中有效案例206个。活动汇聚跨界权威力量，涵盖文旅、品牌、城市营销、数字科技、学术及传媒等多领域代表，组成31人提名人网络与32位专家推选委员会，对省域及城市、景区及博物馆、县域及乡村振兴、非遗传承、国际传播、企业创新及文旅传播者七大类别的案例进行评议。

作为国内文旅、媒体、学术与实战四维融合的权威活动，“文旅好品牌”始终恪守公平、专业、前瞻的评审准则，通过线上自由审阅、线下深度研讨与终审推举三大环节，最终遴选出七大年度标杆案例，旨在回应行业发展趋势，并为文旅品牌的价值提升与创新模式提供参照。

以下为案例介绍：

一、品牌案例概述

文明因交流而多彩，因互鉴而丰富。近两年来，作为国家认定的文化出口重点企业和复星集团全球化战略的文化先导团队，豫园华灯公司秉持文化自信，践行文化出海，从法国巴黎到越南河内到泰国曼谷，用一场场奇幻瑰丽的创新非遗灯彩，向世界讲述表达中国文化的博大神奇，传递中国人民的真挚情谊。

2023年12月，豫园灯会首次出海，在法国巴黎成功举办，吸引了约20万当地观众，并收获了众多海外粉丝，成为向世界传播中国文化的标杆案例。灯会以“山海有灵”为主题，取谐音山海“友邻”，寓意跨越山海的友谊与文化交流。出海法国期间，豫园灯会也积极带动各老字号和国货品牌“走出去”，南翔馒头店、童涵春堂、沱牌舍得等老字号均在法国灯会现场进行销售或展示，灯会无疑为包括老字号在内的国货品牌扬帆出海提供了助力。值得一提的是，两大国家级非遗豫园灯会在这次中法灯会中进行了一次深度联动，“双城双非遗”快闪活动在上海豫园和巴黎风情园同期举行，与世界分享中法“甜蜜时刻”。

第一次主动“走出去”的“山海有灵”豫园灯会，在著名的巴黎风情园展出70天，吸引20万法国当地观灯者纷至沓来，为一睹中国非遗灯彩的风采，观众们几乎每天都在开园前便排起长队，队伍常常在寒冷的冬日绵延至两三个街区外。超200家海外媒体发表了近千条法国豫园灯会的报道，全球传播声量15亿次，让这场盛会成为了法国当地的“网红”活动。同时，首次扬帆出海的豫园灯会，作为送给法国人民的一份特别新春礼物，也被确定为庆祝中法建交60周年暨中法文旅年的开幕活动，以及2024年中法双边合作中的“精品”系列活动，并入选了上海市“中国文化走出去”专项资金扶持项目和上海市“银鸽奖”。

2025年1月，2025海洋国际灯会在越南河内开幕，豫园灯会IP“山海奇豫记”多个主题灯组逐一亮相，带去了一场流光溢彩的灯光盛宴。此番豫园灯会主题灯组亮相越南河内，是以灯为礼，为中越建交75周年送上一份匠心独运的特别礼物、传递对中越两国友谊的诚挚祝福，同时也是以灯为媒，用生动的形式展示着东方生活美学的魅力，让“豫园灯会”这一优秀的非遗项目及其蕴含的中国文化焕发出时代生命力。

2025年，恰逢中泰建交50周年，“山海有灵”豫园灯会于6月28日至8月15日在曼谷地标建筑暹罗天地河畔广场再度亮灯。豫园华灯团队充分发挥30年灯会的历史积淀、结合豫园独有的中国传统文化特色品牌集群与东方生活美学产品及场景，用璀璨华灯搭建起一座跨国度、同时空的“文化桥梁”。由《山海经》“四海八荒”幻化来的四方岛屿，营造出一个漂浮在湄南河畔的水岸光影奇景，四方岛屿上，神秘的植物散发勃勃生机，瑞兽灵禽送上吉祥祝福，由牡丹花、金链花等组成中泰友谊之花灯组，呈现两国友谊如花绽放的美好寓意。与此同时，泰国豫园灯会也成为两国文化、商业交流的平台，充满互动性的沉浸式展览，汇集了中泰两国好物的风情市集，主题丰富的文化周活动等，全方位展示了中国传统文化的魅力。

海内外媒体高度关注再度出海的豫园灯会，超400家海外媒体纷纷给予充分报道和评价，国内媒体报道数量超4000篇，全球传播声量近12亿次。50天的山海奇幻之旅，参观总人数超400万，中国灯彩之美赢得了各国游客的争相点赞。

频频亮相海外的东方彩灯传递出浓浓的中国年味，也展现出文化交融之美。“山海有灵”灯会中，通过彩灯制作的精湛技艺和吉祥图案，融合生肖、神话传说等中华文化符号及寓意，以光与影的交织，讲述中国故事，呈现中国美学精神特质和内涵，中国审美意象、意境、气韵等都内化在一盏盏精彩绝伦的彩灯中，让世界看到中国的文化力。“山海有灵”豫园灯会俨然成为向世界讲述中国故事的范本，逐渐成为一个世界性的中国文化IP，成为中外文化交流的平台。

二、品牌营销策略

（一）人群分层运营策略：基于受众画像的精准触达体系

人群定位是文化项目海外传播的基础前提，“山海有灵”豫园灯会以“需求匹配”为核心，构建了三类核心受众的分层运营框架，实现了传播资源的高效配置。

1.家庭亲子群体：场景化体验的情感联结者

针对家庭客群的“亲子互动需求”，项目在选址与活动设计上进行场景适配：法国站选址巴黎风情园（巴黎家庭休闲核心区），泰国站落地曼谷暹罗广场（亲子消费聚集区），并设置沉浸式体验互动场景，形成“儿童带动家长、体验促进传播”的情感联结链路。

2.年轻消费群体：潮流化表达的社交传播者

18-35岁年轻群体是跨文化传播的“意见领袖培育池”，项目结合法、泰两地潮流文化特征，采用“跨界合作+网红联动”的触达方式。海内外年轻游客纷纷身穿自己喜爱的汉服与灯组进行拍照互动，并邀请当地短视频达人在海外平台上开展现场直播，实现“传统文化的潮流化表达→社交平台扩散→年轻群体渗透”的传播闭环。

3.商务与外交人士：品牌公信力的权威背书者

作为文化交流的“官方纽带”，商务人士与外交人士的参与可提升项目的社会影响力。项目通过邀请中法、中泰两国政府官员（如中国驻法国大使卢沙野、法国前外交部长Hubert VEDRINE、泰国文化部常务副次长拉查诺克Rakchanok Kojaranont、泰中文化经济协会会长坡钦Bhokin Bhalakula）、企业高管（LVMH集团秘书长Marc-Antoine Jamet、暹罗天地董事长帕西尼Pasinee Limatibul）出席开幕亮灯仪式，并配套“文化商务对接会”，构建“文化传播+商业合作”的双重场景。豫园灯会带动南翔馒头店、舍得、童涵春堂、老庙、上海表等国内多家具有历史底蕴的品牌企业共同出海，既强化了品牌公信力，也为后续海外布局奠定了资源基础。

（二）内容创新策略：传统符号的现代表达与在地化转译

内容是文化传播的核心载体，“山海有灵”灯会以“传统神话现代表达、地域文化共融共生、互动体验深度参与”为理念，通过三层内容体系实现“文化解码-在地适配-互动参与”的传播链路。

1.核心文化符号的具象化转译

项目以《山海经》为文化内核，对“九尾狐”“烛龙”“鲲鹏”等经典神话符号进行“艺术化+叙事化”转译：将抽象神话形象转化为高8-15米的大型灯彩装置，并配套多语言（法、泰、英、中）解说系统，通过“视觉符号+文字叙事”降低文化理解门槛。

2.地域文化的融合性创作

跨文化传播需避免“文化霸权”陷阱，项目通过“在地元素嵌入”实现文化共通。在法国，结合法式浪漫美学设计“埃菲尔铁塔实景与朏朏灯组同框”“数字化灯组中埃菲尔铁塔与朏朏形象联动”等场景，将东方神话与法国地标形成视觉碰撞；在泰国，打造中泰友谊之花灯组，牡丹花、金链花等中泰两国多种名花巧妙集合，呈现两国友谊如花绽放的美好寓意，该灯组因“文化共鸣点”成为泰国站热门打卡点，体现了“在地化融合”对传播效果的提升作用。

3.互动内容的参与式设计

“参与感”是提升传播黏性的关键，项目构建“线下体验+线上互动”的双向内容体系。线下设置“灯组合影区”等互动场景，生成个性化传播内容；线上开发“山海神兽AR召唤”小程序，用户扫描灯组图案即可触发虚拟神兽互动，实现“体验-创作-传播”的用户自驱动链路。

（三）媒体投放策略：立体矩阵下的传播效能最大化

基于“核心媒体引爆，社交平台扩散，垂直渠道渗透”的投放逻辑，项目构建了覆盖“权威背书-大众传播-精准触达”的媒体矩阵，实现传播声量与转化效果的协同。

1.核心媒体的权威背书

主流媒体是跨文化传播的“公信力跳板”，项目针对性选择法、泰权威媒体合作：法国与《巴黎人报》《费加罗报》等头部媒体合作刊发深度报道，解读灯会的文化与艺术价值；泰国联合《时事报》《泰叻报》推出专题报道，实现“权威媒体发声→大众认知建立”的传播起点。

2.社交平台的分众化传播

依据法、泰两国社交平台使用习惯，采用“平台适配+话题运营”策略：在法国，聚焦Instagram（年轻群体为主）、Facebook（全年龄段覆盖），发布灯彩装置高清图与场景短视频，发起#山海有灵在巴黎#话题挑战，参与人数达20万；在泰国，依托TikTok、YouTube、lemon8等平台，邀请当地头部网红以原创图片、创意短视频宣传灯会，通过内容向世界展现上海魅力、讲述中国故事、传递中华文化，形成“网红带动-用户参与-话题扩散”的病毒式传播。

3.垂直渠道的精准渗透

垂直渠道是触达细分人群的高效路径，项目针对文化爱好者、游客等群体，联动文化、教育、旅游类垂直渠道（如国家旅游局官方账号），通过渠道专属内容推广灯会信息，精准触达目标人群。

（四）品牌发展战略：从文化输出到海外品牌深耕的系统性布局

灯会作为品牌载体，承担着“豫园文化”海外品牌建设的战略功能，项目通过四层战略设计，实现“短期传播效应”向“长期品牌价值”的转化。

1.品牌定位的升级与深化

项目将豫园文化的品牌定位从“传统节庆符号”升级为“东方生活美学倡导者”，并联动豫园旗下餐饮、珠宝、旅游等业务，打造“一站式文化体验”：泰国站现场设置“小笼包品尝区”“文创产品展示区”，让游客在观赏灯彩的同时，通过美食、好物感知“东方生活方式”，实现品牌从“单一符号”到“多元体验”的认知深化。

2.品牌IP的商业化运营

“山海有灵”作为独立IP，通过衍生品开发延伸价值链：设计“山海奇豫记”主题文创产品（手提灯笼、冰箱贴等），并在灯会现场及海外合作平台售卖，通过“文化IP+商业产品”的结合，实现品牌价值的商业转化。

（五）创新性维度：跨文化传播的范式突破

“山海有灵”灯会的海外成功，本质是对传统文化传播范式的创新，其创新性体现在三个维度：

1.传播技术：从“静态展示”到“技术赋能”

通过裸眼3D数字巨屏、AR技术、H5导览等数字化技术与装置，为参观者展现了一幅幅超越时空、如梦似幻、栩栩如生的上古东方画卷，让参观者在领略中国宏伟悠久灿烂文化的同时，也感叹于中国数字技术的创新与强大。技术的应用不仅增强了体验感，更激发了用户的主动传播意愿。

2.商业运营：从“单一活动”到“生态闭环”

构建“文化传播+旅游消费+商业转化”的生态体系：通过灯会吸引客流，依托体验区、售卖区实现消费转化，再通过联名产品延伸收益链条，形成“传播-流量-转化-口碑沉淀”的可持续闭环，为文化项目的海外商业化提供了可复制的运营模式。

“山海有灵”豫园灯会，以“人群分层”为基础、“内容创新”为核心、“媒体矩阵”为支撑、“品牌战略”为目标，通过文化表达、传播技术与商业运营的多维创新，实现了中国传统文化的有效跨文化传播与品牌价值的同步提升。其“文化共舞”的传播理念、“技术赋能”的体验设计、“生态闭环”的运营逻辑，为同类文化项目的海外推广提供了兼具理论价值与实践意义的参考模式，也为“豫园文化”的国际品牌建设奠定了坚实基础。

三、品牌传播效果

（一）法国豫园灯会

法国豫园灯会全球传播声量近15亿次，国内媒体对法国豫园灯会报道近两万条，超200家海外媒体对灯会宣传，报道近千条。海内外媒体盛赞“法国豫园灯会已然成为中国非遗文化出海、向世界讲好中国故事的样板”“法国豫园灯会全球传播是中华文化国际传播的优秀范本之一”“以中法豫园灯会为代表的民间外交活动正让世界更好地读懂中国”。

1.包含《巴黎人报》《回声报》《费加罗报》《20分钟报》在内的法国四大报、法新社、法国M6电视台、法国CNEWS、欧洲头条、《欧洲时报》法语版、 Sortir à Paris、China Daily法语版、法国华人卫视、法国华语广播电台等多家法国媒体、当地社交网络、海外社交媒体以图文、视频形式宣传法国豫园灯会。CGTN The Vibe《文化速递》节目以近6分钟时长报道法国豫园灯会，CGTN欧洲频道The World Today节目、CGTN欧洲频道Le Journal节目给予法国豫园灯会近2分钟报道。

2.新华社、CCTV、CGTN、人民日报、中国日报等党央媒都发布了大量灯会报道与信息，同时，XI's Moments、中国驻法国大使馆官方微信号、外交部发言人汪文斌官方脸书、以及相关使馆官方微信号都向全世界推荐了“法国豫园灯会”，法国豫园灯会也首登央视《新闻联播》，并获总台多语种多频道多媒体报道。

3.超500个KOL、大V和垂类媒体在脸书、Ins、X、Youtube、TikTok五大阵地自发宣传报道法国豫园灯会，向世界讲好中国故事、传递中华文化，其中不乏微博粉丝超30万的博主和ins粉丝超10万的KOL。

（二）泰国豫园灯会

从亮灯第一天开始，泰国豫园灯会就广受欢迎，成为当地民众、游客、媒体的热门打卡地。50天的山海奇幻之旅，参观总数突破400万人次，全球传播声量近12亿次，其中海外传播声量近6亿次。

1.超400家海外媒体参与泰国豫园灯会报道，数量较法国豫园灯会增长近一倍

超220家泰国媒体相继报道，发布数量近300篇，传播主阵地覆盖泰国三大报业集团、五大商业电视台核心频道及头部数字平台。超95%的泰国主流媒体报道灯会，《泰叻报》《时事报》《民意报》、泰国3台、泰国5台、泰国7台、ONE31、PPTV、ThaiPBS、TNN等泰国头部媒体专题报道，实现金字塔式传播覆盖。ThaiPBS以“庆祝中泰两国建交50周年的灯会”为题主动采访制作一档超5分钟专题纪录片，讲述豫园灯会历史背景、重要意义、与众不同及如何促进中泰文化交流，在电视、Facebook及官方网页上同步报道。新华社、CCTV、人民网、中新社等四大驻泰央媒多次现场采访，海内外平台多语种多频道多媒体多重报道灯会。包括美联社、法新社、金融时报在内的国际媒体纷纷关注豫园灯会二度出海，报道数量近200篇。

2.超400位泰国网红达人在多个社交平台创意内容产出

主动邀约4位粉丝数100w+的泰国旅游头部达人、1位粉丝数50w+的泰国KOL、20位垂类KOC打卡灯会，带动近400位泰国网络红人在TikTok、Ins、Facebook、YouTube、lemon8等海外社交平台上以原创图片、创意短视频宣传报道灯会，向世界展现上海魅力、讲述中国故事、传递中华文化，带来社交媒体传播声量近1亿次。

吸引多位来自中国的万级粉丝数的KOC前往灯会现场，通过微信视频号、微博、B站、抖音等国内新媒体平台，传播豫园灯会走出国门的东方之美和文化之核。

3.讲好灯会的“温度”，更要讲好灯会“高度”

针对中、泰、国际等不同受众群体，充分利用现场大屏、海外社媒、国内新媒体等线上线下传播媒介及平台，推出泰国豫园灯会文化向图文、视频系列解读，以中文、泰语、英语三种语言，进一步普及推广豫园灯会背后的“中华优秀传统文化”，触达群体超500万人次。通过泰国三大头部媒体《时事报》《泰叻报》《经理人报》，深度阐述豫园灯会如何“让东方美学在湄南河畔落地生花”，持续通过海外媒体向世界传递豫园灯会的文化高度及其背后的中华文化内核。

4.借助海外媒体讲述“上海故事”、彰显“上海魅力”

泰国豫园灯会“魅力上海周”期间，共有25家泰国媒体对其开幕进行了图文、视频报道，《时事报》《经理人报》、intv、E NEWS TODAY等头部媒体纷纷表示“来豫园灯会现场，亲身体验海纳百川的上海”“魅力上海周为国际游客带来别开生面的中国城市之旅”“来自上海的灯彩、城市影像和互动体验，让人沉浸体验感知上海魅力”，盛赞“上海城市名片豫园灯会，用灯彩技艺和数字光影，让黄浦江与湄南河在曼谷奇遇”。三位泰国旅游头部达人、十位泰国垂类KOC在海外社交平台上以原创图片、创意短视频宣传“魅力上海周”和上海城市影像展。红人们在其社媒平台上高度褒赞“不用飞到上海，只需在曼谷最华丽的豫园灯彩大秀中，就能体验上海的魅力”“上海城市影像展，汇集了城市中各个美丽的角落进行展示”、“让我更加了解上海，这座城市还有很多地方值得去探索”“这场活动在曼谷以盛大的方式推广了上海的文化与国际形象”。