“南非等你，悦享新魅力”——雷佳音担任南非旅游形象大使开启中南旅游新旅程入选“文旅好品牌”2025年度国际传播案例

时光见证山河印记，品牌彰显文旅价值。10月24日，2025文旅品牌盛典暨“文旅好品牌”年度案例发布会在京启幕。来自文化旅游、品牌战略、学术研究及传媒等领域的权威专家齐聚一堂，共同揭晓七大年度文旅案例。其中，“南非等你，悦享新魅力”——雷佳音担任南非旅游形象大使开启中南旅游新旅程成功入选“文旅好品牌”2025年度国际传播案例。

在众多优秀案例中，南非旅游局携手雷佳音打造“悦享新魅力”品牌焕新战役：首创明星深度体验式传播范式，产出《山海新节拍》等四大纪录片，在ARENA时尚大片+央媒覆盖下树立高端目的地形象，以“明星体验+内容纪录片+多平台联动”的创新模式，重塑南非自由多元的文旅形象，为国际目的地营销提供品效协同范本，为文旅品牌建设提供了可资借鉴的新范式。

2025年度“文旅好品牌”由中国传媒大学区域品牌与传播研究院和凤凰网旅游联合发起。过去四个月中，组委会共收到来自全国范围内报送的500余个案例，其中有效案例206个。活动汇聚跨界权威力量，涵盖文旅、品牌、城市营销、数字科技、学术及传媒等多领域代表，组成31人提名人网络与32位专家推选委员会，对省域及城市、景区及博物馆、县域及乡村振兴、非遗传承、国际传播、企业创新及文旅传播者七大类别的案例进行评议。

作为国内文旅、媒体、学术与实战四维融合的权威活动，“文旅好品牌”始终恪守公平、专业、前瞻的评审准则，通过线上自由审阅、线下深度研讨与终审推举三大环节，最终遴选出七大年度标杆案例，旨在回应行业发展趋势，并为文旅品牌的价值提升与创新模式提供参照。

以下为案例介绍：

一、品牌案例概述

本项目以南非旅游局2025年全球品牌焕新——“南非等你，悦享新魅力”为核心，携手中国知名演员雷佳音作为南非在中国市场的品牌代言人。旨在通过雷佳音的亲身探索，传递南非纯真、自由与多元的旅行魅力，并以此推动品牌宣传内容在中国市场的深度本地化，激发中国游客跟随明星视角，共同感受南非独特的喜悦与生机。

项目执行上，南非旅游局联合高端旅行媒体平台 ARENA HOMME+（Print & Digital），带领雷佳音亲赴南非，完成了从体验到内容创作的全过程。通过实地探访与拍摄，产出了《山海新节拍》《生命的契约》《彩虹万花筒》《风味交响曲》四大专题纪录片，分别从可持续旅行、野生户外探索、多元人文碰撞及地道美食体验等多个维度，完整呈现南非作为家庭与个性旅行兼备的高品质目的地形象。

传播策略上，项目以“官宣—爆发—延展—沉淀”为节奏闭环：首阶段通过 ARENA 封面大片、深度专访与纪录短片强势官宣，建立高质感认知，借助微博话题发酵和主流媒体扩散提升公众声量；随后，同步登陆北京、上海和深圳核心商圈户外大屏，强化公众视野覆盖；再通过微信、小红书等平台触发年轻群体互动与UGC二次传播；并计划于十月起启动全国重点影院贴片广告计划，进一步拓展家庭及休闲客群的触达；最终在携程、飞猪等OTA渠道实现从内容种草至旅行订单的实际转化。

本项目不仅实现了南非旅游形象在中国市场的有效本地化传播，更通过“明星体验+内容纪录片+多平台联动”的创新模式，打造了一个娱乐化与旅游品牌深度融合的标杆案例，为国际旅游目的地在中国市场的推广提供了可持续、可复制的传播范本。

二、品牌营销策略

（一）项目背景与战略定位

2025年，中国出境游进入全面复苏阶段，游客需求逐渐由“走出去”转向“走得好、走得远、走得独特”。南非作为全球极具吸引力的目的地，在自然景观、文化体验、生活方式等方面都具备独特优势，但在中国市场的品牌认知度和好感度仍有待进一步提升。

在这样的背景下，南非旅游局以 “南非等你，悦享新魅力” 为核心传播口号，结合明星本土化的方式，邀请知名演员雷佳音出任“南非旅游形象大使”。通过明星人格化传播和深度本地化叙事，塑造南非旅游在中国市场的新鲜感与差异化价值，形成从认知到转化的完整传播闭环。通过雷佳音的亲身探索，传递南非纯真、自由与多元的旅行魅力，并以此推动品牌宣传内容在中国市场的深度本地化，激发中国游客跟随明星视角，共同感受南非独特的喜悦与生机。

（二）目标人群策略

通过对不同人群的洞察，南非旅游局采取差异化内容与渠道组合，确保“南非等你，悦享新魅力”在不同圈层都能形成有效触达：

1.新中产&高净值人群（30-45岁）

消费特点：注重品质，热衷深度旅行。

策略：通过高端旅行媒体、微信生态、ARENA HOMME+的深度专访，传递南非的高级感与稀缺性。

2.年轻都市白领（25-35岁）

消费特点：追逐潮流，社交分享欲强。

策略：利用小红书、抖音、微博话题，以雷佳音的旅行故事为切入点，实现“悦享新魅力”的生活方式种草。

3.深度旅行者与文化群体（28-40岁）

消费特点：热衷探索未知目的地，偏好内容驱动。

策略：通过实地探访与拍摄，产出了《山海新节拍》《生命的契约》《彩虹万花筒》《风味交响曲》四大专题纪录片，分别从可持续旅行、野生户外探索、多元人文碰撞及地道美食体验等多个维度，完整呈现南非作为家庭与个性旅行兼备的高品质目的地形象。

（三）内容制定策略

1.传播主线

主题口号：南非等你，悦享新魅力。

叙事逻辑：通过雷佳音的旅行体验，将南非的自然奇观、文化艺术、生活方式与中国受众的日常愿望结合，让“远方”变成“悦享的可能”。

2.内容模块

明星视角：雷佳音以旅行者身份，讲述“遇见南非的惊喜时刻”。

悦享生活：美食、葡萄酒、音乐节、艺术街区，打造“享受感”体验。

新魅力探索：将野生动物探险与时尚大片结合，展示自然与潮流的碰撞。

人文共鸣：通过纪录片与专访，传递“自由、远行、心灵放松”的精神内涵。

3.媒体深度内容

ARENA HOMME+ China：以雷佳音封面故事，融合旅行、时尚、人生思考，形成高端调性内容。

社交媒体艺人花絮释出：#雷浪地球#多则花絮视频释出，激发社交媒体用户的关注，增加南非旅游局相关旅行清单分享。

（四）媒体投放与时间轴执行

阶段一：官宣引爆（8月15日）

官方平台+艺人直发：统一口径发布，强调“南非等你，悦享新魅力”。

ARENA HOMME+ China Print & Digital：封面故事上线，权威背书+时尚感。

阶段二：矩阵爆发（8月15-29日）

新闻媒体：全渠道多矩阵的媒体报道，包括旅业类、时尚类、生活方式类和门户网站等多家媒体，形成大规模话题热度。

多个垂直类旅行大号带微博话题发布信息， #雷佳音南非形象大使#与#南非等你悦享新魅力#：结合粉丝互动二次传播。

阶段三：地标放大（8月底）

北京三里屯、上海南京西路、深圳福田CBD巨幅户外广告，打造“城市级注意力”。

广告主题视觉：雷佳音置身南非风光，slogan统一为 “南非等你，悦享新魅力”。

阶段四：社交种草延展（9月15日-10月初）

小红书：达人笔记+图文视频，围绕“悦享旅行灵感”。

微信KOL&朋友圈广告：精准投放，触达新中产。

阶段五：沉浸体验延展（10月2-9日）

电影院贴片广告：国庆黄金周覆盖全国核心城市影院，以微电影形式展现“雷佳音的南非新魅力之旅”。

（五）品牌发展战略

短期（2025年）

形成强记忆点：明星+目的地+口号“三位一体”。

以#南非等你悦享新魅力#为传播话题，提高社交话题度。

中期（2025-2026年）

与OTA平台合作，推出#南非等你悦享新魅力#主题旅行线路。

持续邀请达人与KOL进行深度游体验报道，形成常态化曝光。

长期（3年以上）

塑造“高端目的地+年轻潮流体验地”的双重标签。

（六）创新性阐述

1.本土化明星：用本土明星承载国际目的地传播，使受众产生天然亲近感。

2.口号统一：所有传播物料与渠道均围绕“南非等你，悦享新魅力”，保证品牌调性一致。

3.多触点沉浸：实现纸媒权威+户外震撼+社交裂变+影院强制触达的全场景组合。

4.社交共创机制：用户参与#南非等你悦享新魅力#主题话题，让目的地品牌与消费者形成双向互动。

5.闭环落地：从明星曝光到OTA产品转化，实现从“官宣—爆发—延展—沉淀”的链路。

三、品牌传播效果

在实际传播执行过程中，截至目前，共计收录媒体报道340余条，整体广告价值突破人民币3,500万元。报道覆盖从核心新闻门户（新浪、腾讯、澎湃新闻）到高影响力自媒体账号，再到微博等社交平台，形成了强势曝光和广泛渗透。

在社交媒体端，相关话题多次被媒体大号转载发布，带动粉丝与大众用户积极参与互动。小红书与微信生态的种草与KOL合作，有效触达了年轻人群与新中产群体，评论区反馈集中在“旅行灵感”“南非必去”“明星带路更有信赖感”等关键词。户外广告的地标式投放在北京、上海、深圳核心商圈吸引自然人流关注、二次拍摄与分享，进一步放大传播声量。

市场反馈层面，OTA平台南非相关搜索量与咨询量在Campaign期间明显增长，用户对南非旅游的兴趣点从“野生动物”拓展至“文化、美食、生活方式”，印证了“南非等你，悦享新魅力”的品牌定位初步落地。整体来看，本案例不仅实现了传播层面的高声量，更在心智认知与潜在转化上形成了积极推动。