大连——城市国际品牌立体化传播案例入选“文旅好品牌”2025年度国际传播案例

时光见证山河印记，品牌彰显文旅价值。10月24日，2025文旅品牌盛典暨“文旅好品牌”年度案例发布会在京启幕。来自文化旅游、品牌战略、学术研究及传媒等领域的权威专家齐聚一堂，共同揭晓七大年度文旅案例。其中，大连——城市国际品牌立体化传播案例成功入选“文旅好品牌”2025年度国际传播案例。

在众多优秀案例中，大连——城市国际品牌立体化传播案例以足球为媒介撬动全球传播：依托国际大体联足球世界杯赛事势能，打造“足球城+浪漫滨海”双IP，联动五大主题月串联全年活动。通过多语种社媒矩阵精准触达欧美日韩受众，以市民生活、非遗技艺（贝雕/核雕）、鲅鱼饺子等“烟火叙事”引发情感共鸣，实现“赛事流量→城市形象→旅游消费”闭环转化，开创体育文旅融合的国际传播新范式。

2025年度“文旅好品牌”由中国传媒大学区域品牌与传播研究院和凤凰网旅游联合发起。过去四个月中，组委会共收到来自全国范围内报送的500余个案例，其中有效案例206个。活动汇聚跨界权威力量，涵盖文旅、品牌、城市营销、数字科技、学术及传媒等多领域代表，组成31人提名人网络与32位专家推选委员会，对省域及城市、景区及博物馆、县域及乡村振兴、非遗传承、国际传播、企业创新及文旅传播者七大类别的案例进行评议。

作为国内文旅、媒体、学术与实战四维融合的权威活动，“文旅好品牌”始终恪守公平、专业、前瞻的评审准则，通过线上自由审阅、线下深度研讨与终审推举三大环节，最终遴选出七大年度标杆案例，旨在回应行业发展趋势，并为文旅品牌的价值提升与创新模式提供参照。

以下为案例介绍：

一、品牌案例概述

为进一步提升大连文旅品牌的国际知名度与影响力，大连市文化和旅游局以“浪漫大连”境外新媒体账号为核心传播载体，联动大型节会赛事与特色文化资源，构建多维度、立体化的国际传播体系。案例以“多元内容、热点响应、情感联结、大事驱动”为核心策略，打破了传统城市宣传的刻板模式，全面推动大连打造成为“独具魅力的滨海度假首选地”“活力悦动的时尚运动聚集地”和“闻名中外的国际旅游集散地”三大城市超级IP。

不仅展示大连得天独厚的滨海风光、丰富多样的美食文化，更深入城市肌理，通过普通市民的日常生活、独特的非遗传承以及激情澎湃的体育赛事，构建出一个立体、真实、充满活力的城市人格化形象。特别是紧抓“国际中体联、大体联足球世界杯”等全球性赛事机遇，以足球为“世界语言”，实现国际传播的“破圈”效应，强化大连作为“时尚运动聚集地”的全球形象。同时，大连以月为单元，系统策划“国际开放月”“时装大连”“热情海滩”“向海图强”“数字经济”五大主题传播活动，将赏槐会、马拉松、服博会、沙滩文化节、海洋博览会、数交会等品牌IP串联成珠，形成“月月有主题，全年都精彩”的持续吸引力，全方位支撑“滨海度假首选地”与“国际旅游集散地”的IP内涵建设。

通过精准的内容策略、媒体策略和互动策略，大连向全球受众生动讲述了一个兼具深厚底蕴与现代活力、海派风情与足球激情的中国滨海都市故事，有效提升了“浪漫之都，时尚大连”城市品牌在国际上的知名度、美誉度和影响力，探索了一条以大型活动赋能城市国际传播、以文化软实力增强城市发展硬核竞争力的创新路径。

二、品牌营销策略

（一）人群针对策略：精准定位，分层触达海外受众

基于大数据分析和目标客源市场研究，大连将海外受众精准划分为三大核心群体，并制定差异化沟通策略：

深度体验型游客（35-55岁，欧美为主）：注重文化深度、历史底蕴和独特的生活体验。针对他们，内容策略侧重于大连的近代建筑遗产、非物质文化遗产（如贝雕、核雕）、茶文化、高端海鲜美食以及深度旅游线路攻略，传递“值得专程到访”的品质感。

年轻潮流与户外爱好者（18-35岁，全球分布）：热衷冒险、美食、打卡拍照和节庆活动。针对他们，重点推广大连的滨海露营、帆船体验、海滨徒步、国际啤酒节、沙滩文化节、时装博览会等充满活力与时尚感的内容，运用短视频、Vlog等动态形式，强调“好玩、好拍、好分享”。

体育与专业领域人士（年龄不限，球迷及行业相关者）：对国际性体育赛事、专业展会高度关注。以“国际大体联足球世界杯”为核心吸引力，同时覆盖国际马拉松、徒步大会、数字和软件服务交易会、海洋博览会等大型活动受众。内容上突出赛事的专业性、城市的承办能力以及足球文化的深厚底蕴，将他们对赛事/展会的关注转化为对大连城市的兴趣。

（二）内容制定策略：多元创新，构建情感连接

1. 维度全覆盖，满足差异化需求

围绕“自然+人文+生活+产业”四大内容支柱，横向覆盖滨海景观（星海广场、棒棰岛）、野生动物（斑海豹）、非遗文化（复州皮影戏）、节庆活动（赏槐会、沙滩文化节）、特色美食（海鲜焖子、鲅鱼饺子）、产业成果（数字软交会、海洋牧场），纵向通过“宏观城市形象+微观个体故事”结合，既展现大连现代化国际都市风貌，又通过沙滩儿童、摄影爱好者等普通人的生活片段，传递城市温情与烟火气。

2. 形式多样化，提升内容吸引力

采用“短视频为主、图文为辅、长图攻略补充”的内容矩阵：短视频侧重动态场景呈现（如马拉松赛事冲刺、沙滩文化节歌舞表演），时长控制在15-60秒，适配海外社交媒体碎片化阅读习惯；图文内容聚焦深度解读（如大连足球文化历史、非遗技艺传承故事），搭配高清图片增强视觉冲击；长图攻略以“可视化路线图”形式，标注“春季赏花路线”“夏季滨海露营路线”“秋季登山路线”，并附加签证政策、交通贴士，提升实用性。

3. 热点强结合，借势提升传播声量

建立“热点监测-快速响应-内容适配”机制，紧跟国内外重大事件与网络热词：哈尔滨亚冬会期间，同步发布大连雪景与冬季文旅活动，通过“南有大连，北有尔滨”联动话题，吸引冰雪旅游受众关注；世界博物馆日期间，以#博物馆里的大连#为标签，推广大连博物馆、自然博物馆馆藏特色，借势热点标签提升内容曝光；针对外国网红创造的“City不City”热词，制作“大连City Walk路线”短视频，用年轻化语言贴近海外受众语境。

（三）媒体投放策略：精准分发，扩大国际覆盖

1. 核心平台聚焦，深耕主流渠道

以海外社交媒体为核心投放阵地，重点运营Facebook、X（Twitter）、VK三大平台：以图片与短视频为主，突出大连视觉美学（如滨海日落、城市夜景），吸引年轻受众关注；侧重话题运营与粉丝互动，定期发起#活力大连# #大连味道#等话题，鼓励用户分享大连旅游体验，触达精准兴趣用户。

2. 节会赛事联动，统筹融媒体宣发

针对2025年五大主题节会（国际开放月、时装大连、热情海滩、向海图强、数字经济），会前通过“倒计时海报+活动亮点预告”吸引关注；会后整合活动精彩片段，推出“大连年度节会集锦”，在海外平台持续分发，延长传播周期。

3. 多语种适配，打破语言壁垒

针对英、日、韩、俄等重点目标市场，将核心内容翻译为英语、日语、韩语、俄语四种语言，同时在内容中融入本地化元素，避免文化隔阂，提升内容接受度。

（四）品牌发展战略：长效布局，强化国际标签

1. 文化IP化：打造“浪漫大连+足球城”双核心标签

一方面深化“浪漫大连”文旅IP，通过持续输出滨海、节庆、美食内容，强化“浪漫滨海都市”认知；另一方面以国际大体联足球世界杯为抓手，挖掘大连足球历史底蕴（如职业足球发展、青少年足球培养），将“足球城”打造为大连国际传播的“超级符号”，吸引全球球迷关注。

2. 传播长效化：建立数据驱动的优化机制

搭建“海外传播数据监测平台”，实时跟踪内容曝光量、互动率、受众画像变化，每月生成《传播效果分析报告》，据此调整内容方向与投放策略——如发现日韩受众对“滨海露营”内容兴趣度高，便增加相关主题短视频产出；针对欧美受众对足球赛事关注度高的特点，优化赛事直播推广节奏，实现“数据-策略-效果”的闭环迭代。

（五）创新性阐述

1. 小切口破圈：以足球文化撬动国际大传播

突破传统文旅传播“大而全”的思路，选择足球这一“世界第一运动”为切入点，借助国际大体联足球世界杯的赛事影响力，将大连“足球城”品牌与文旅资源深度绑定——既通过赛事吸引全球球迷关注，又在赛事传播中植入大连滨海风光、特色美食、节会活动等文旅元素，实现“体育+文旅”的协同传播，让海外受众通过足球“认识大连、向往大连”，创新了城市文旅国际传播的路径。

2. 情感化连接：从“信息传递”到“情感共鸣”

摒弃单纯的“城市形象宣传”模式，聚焦普通市民的日常生活场景（如沙滩玩耍的儿童、海参捕捞者、摄影爱好者），用真实、细腻的镜头语言传递大连的“烟火气”与“人情味”，同时通过#活力大连# #浪漫大连#等话题引导用户参与，让海外受众从“被动观看”变为“主动互动”，在情感层面建立对大连的好感与认同，提升了传播的深度与黏性。

3. 动态化适配：以数据驱动实现精准传播

依托大数据与用户画像技术，打破“一刀切”的内容投放模式，针对不同国家、不同年龄段、不同兴趣的受众，动态调整内容主题、呈现形式与投放渠道——如对计划赴华的实用需求型受众，重点推送攻略类内容；对文化交流型受众，侧重“东亚文化之都”相关内容，实现“千人千面”的精准触达，大幅提升了传播效率与转化效果。

三、品牌传播效果

（一）案例实际传播效果

总覆盖与互动量截至2025年9月，“浪漫大连”境外新媒体账号共发布外文帖文及报道680篇，总曝光量突破1000万人次，精准触达超过千万海外目标受众。累计粉丝量突破95.1万，覆盖英、美、日、韩、俄等百余个国家和地区；核心内容累计曝光量超600万次，互动量（点赞、评论、转发）超100万次，其中哈尔滨亚冬会联动雪景内容单条曝光量达12万次，互动量超3000次。

2025年上半年，大连接待入境游客同比增长77.67%，其中入境外籍游客前五名分别为韩国、日本、澳大利亚、俄罗斯和美国，传播效果转化为文旅消费动力。

（二）品牌提升效果

通过本次系统性的传播，“#Daliansea”和“#CulturalCityOfEastAsia”相关话题的讨论热度显著提升，成为热搜话题。后测调研显示，在目标受众群体中，大连作为理想旅游目的地的认知度和好感度均有明显提升，为后续文旅产业的国际化发展奠定了坚实的认知基础。海外受众反馈方面，账号评论区累计收到超8万条正面留言，“计划去大连度假”等留言占比约三成，部分用户主动分享自身赴连旅游体验，形成“用户生成内容（UGC）”传播。