新西兰 x《我的世界大电影》国际传播案例入选“文旅好品牌”2025年度国际传播案例

时光见证山河印记，品牌彰显文旅价值。10月24日，2025文旅品牌盛典暨“文旅好品牌”年度案例发布会在京启幕。来自文化旅游、品牌战略、学术研究及传媒等领域的权威专家齐聚一堂，共同揭晓七大年度文旅案例。其中，新西兰 x《我的世界大电影》国际传播案例成功入选“文旅好品牌”2025年度国际传播案例。

在众多优秀案例中，新西兰 x《我的世界大电影》国际传播案例借势《我的世界大电影》取景契机，全球首发旅游目的地DLC《玩转新西兰》，190万下载量创游戏新纪录。线下上海沉浸展还原萤火虫洞、毛利村等六大景区，体验方块世界魅力；线上跨圈层博主创作“虚拟vs现实”对比内容，撬动社交裂变。创新打通“电影认知-游戏种草-线下激活-行程预订”闭环，为文旅品牌建设提供了可资借鉴的新范式。

2025年度“文旅好品牌”由中国传媒大学区域品牌与传播研究院和凤凰网旅游联合发起。过去四个月中，组委会共收到来自全国范围内报送的500余个案例，其中有效案例206个。活动汇聚跨界权威力量，涵盖文旅、品牌、城市营销、数字科技、学术及传媒等多领域代表，组成31人提名人网络与32位专家推选委员会，对省域及城市、景区及博物馆、县域及乡村振兴、非遗传承、国际传播、企业创新及文旅传播者七大类别的案例进行评议。

作为国内文旅、媒体、学术与实战四维融合的权威活动，“文旅好品牌”始终恪守公平、专业、前瞻的评审准则，通过线上自由审阅、线下深度研讨与终审推举三大环节，最终遴选出七大年度标杆案例，旨在回应行业发展趋势，并为文旅品牌的价值提升与创新模式提供参照。

以下为案例介绍：

一、品牌案例概述

2025年4月，新西兰旅游局发起了一场融合电影、游戏与旅游推广的整合传播项目。借由《我的世界大电影》在新西兰取景拍摄的契机，新西兰旅游局联合华纳兄弟与Mojang工作室，为全球最受欢迎的沙盒游戏《我的世界》推出了首个目的地DLC——《玩转新西兰》。玩家可在游戏中探索新西兰令人叹为观止的自然风光、标志性地标和丰富的毛利文化遗产，开启沉浸式的“云旅行”体验。

为了深化本地市场影响力，在中国这一核心市场，新西兰旅游局于上海西岸梦中心举办了为期三天的“来新西兰，玩真的！”线下沉浸活动，通过DLC试玩、装置打卡、博主实地探展等多元方式，触达不同年龄层的潜在游客，让大众在现实中感受到“方块世界”中新西兰的真实魅力。与此同时，旅游局还邀请来来自多个圈层的博主前往新西兰实地拍摄，以“游戏vs现实”的内容对比形式呈现真实体验，进一步种草现实旅行路线。

本个项目实现了“目的地×全球知名IP”的跨界联动，在“看电影、玩游戏、规划旅行”的多元链路中构建“虚拟可玩×现实可感”的整合闭环，激发中国游客对新西兰旅行的兴趣与憧憬。

二、品牌营销策略

（一）从电影到游戏：IP整合赋能目的地心智建立

数据显示，电影旅游市场正以年复合增长率8.2%的速度稳步扩张，尤其在虚拟社交和游戏媒介日益发展的当下，文化体验的数字前置成为新生代旅客决策链路中的关键因素。新西兰旅游局借助全球现象级IP《我的世界》以及其同步上映的电影内容，通过电影×游戏×目的地三位一体的组合拳，打通虚拟体验与现实旅行之间的通道：

1.电影带动心智认知：《我的世界大电影》在新西兰取景，真实风光在电影中呈现，自然地将新西兰地貌植入观众视觉印象；

2.游戏形成可玩触点：《我的世界》推出全球首个目的地DLC《玩转新西兰》，让玩家在游戏中探索新西兰六个标志性目的地及体验，分别是怀卡托地区的怀托摩萤火虫洞、丰盛湾地区的罗托鲁瓦、惠灵顿的卡皮蒂岛、尼尔森塔斯曼地区的亚伯塔斯曼国家公园、麦肯齐地区的蒂卡普湖以及峡湾地区的神奇峡湾，在虚拟冒险中沉浸体验新西兰的风光与人文；

3.可预订同款体验增强转化链路：游戏同款直接引导到现实旅游产品，玩家可以预订游戏中同款路线及体验，将虚拟探索无缝转化为真实出行计划。

（二）沉浸式线下活动激活用户感知与参与

沉浸经济下的体验式营销正在成为品牌与消费者建立情感连接的主阵地，尤其在旅游领域，沉浸感被视为提高目的地感知度与好感度的关键手段。项目期间，新西兰旅游局在上海同步开展线下活动，以“来新西兰，玩真的！”为主题，在上海西岸梦中心打造为期三天的大型线下沉浸式体验：

1.高度还原模组场景：活动现场精心还原《我的世界》新西兰模组中的蒂普亚毛利文化村和神奇峡湾两个经典场景，还加入中国游客喜爱的大教堂湾互动装置，打造沉浸式体验；

2.虚拟体验线下化：设立DLC游戏体验区，活动参与者们可以现场体验《我的世界》新西兰模组，在虚拟世界中开启属于自己的冒险之旅，感受新西兰的无限魅力；

3.互动环节丰富：活动现场还设置了丰富的互动游戏，参与者可以通过参与游戏赢取惊喜活动周边，更有机会获得新西兰往返机票，让虚拟世界中的冒险梦想照进现实。

4.媒体&博主多重曝光：媒体进行现场报道，通过电视、纸媒多渠道发布内容，进一步扩大活动曝光；小红书旅行、摄影、潮流、城市探店领域博主多维打卡，形成UGC内容裂变效应。

（三）跨圈层博主矩阵突破旅游类固有传播边界

在多元兴趣文化交错的当下，品牌传播从“深耕垂类”向“横向破圈”进化。旅游内容不再只是旅行达人专属，而是摄影、游戏、生活方式等多圈层共同参与的文化表达场域。此次项目与多领域博主合作，打破圈层：

1.博主结构“横向+纵向”结合：除了邀请旅行垂直领域的博主，新西兰旅游局还特别邀请了游戏与生活方式类博主共同前往新西兰，实地体验游戏DLC中部分同款体验；

2.“虚拟vs现实”激发认知反差：多位博主围绕“虚拟vs现实”进行深度内容创作，拍摄对比视频，通过真实体验内容强化目的地真实魅力与沉浸感；

3.内容平台全链路覆盖：视频在小红书、抖音、Bilibili等多平台同步发布，实现内容高频曝光与目的地种草，整体内容矩阵实现了从“游戏世界—现实探索”的链路搭建，进一步助推“虚拟体验”转化为“真实出发”的行为动力。

三、品牌传播效果

本次项目在多个维度取得了卓越的传播成绩，成功实现从数字娱乐到线下体验、从兴趣种草到社交裂变的全链路转化。在数字平台层面，新西兰主题DLC上线后即引发广泛关注，累计下载量突破190万，成为《我的世界》游戏里首个以目的地为主题的热门DLC。在线下互动方面，为期三天的上海西岸梦中心沉浸式活动累计吸引超过4.5万人次到场参与。活动期间，小红书平台共生成超2300条原创笔记，涵盖旅行、游戏、探店等多个维度，用户自发打上“来新西兰玩真的”“新西旅行推荐”等话题。其中“来新西兰玩真的”单话题浏览量达43.7万。在媒体与社交影响力层面，项目累计获得超过460篇媒体报道，覆盖主流门户网站、文旅类垂直媒体及区域媒体，媒体传播总价值达6700万人民币，极大提升新西兰作为旅游目的地在中国市场的可见度。同时，通过游戏、生活方式与旅游类博主的矩阵内容发布，全平台共计实现3900万+内容阅读量与37万+互动，实现了圈层扩散与社交裂变的理想传播效果。