iPanda×香港旅游发展局熊猫直播系列传播项目入选“文旅好品牌”2025年度国际传播案例

时光见证山河印记，品牌彰显文旅价值。10月24日，2025文旅品牌盛典暨“文旅好品牌”年度案例发布会在京启幕。来自文化旅游、品牌战略、学术研究及传媒等领域的权威专家齐聚一堂，共同揭晓七大年度文旅案例。其中，iPanda×香港旅游发展局熊猫直播系列传播项目成功入选“文旅好品牌”2025年度国际传播案例。

在众多优秀案例中，iPanda×香港旅游发展局熊猫直播系列传播项目以在港出生的熊猫加加、得得为核心，打造“熊猫双胞胎IP”，创新“直播+养成”模式，通过调皮姐姐与腼腆弟弟的人格化叙事，深化情感联结，刷新香港“生态亲子游”标签，以熊猫为文化纽带撬动内地赴港旅游新热潮，为文旅品牌建设提供了可资借鉴的新范式。

2025年度“文旅好品牌”由中国传媒大学区域品牌与传播研究院和凤凰网旅游联合发起。过去四个月中，组委会共收到来自全国范围内报送的500余个案例，其中有效案例206个。活动汇聚跨界权威力量，涵盖文旅、品牌、城市营销、数字科技、学术及传媒等多领域代表，组成31人提名人网络与32位专家推选委员会，对省域及城市、景区及博物馆、县域及乡村振兴、非遗传承、国际传播、企业创新及文旅传播者七大类别的案例进行评议。

作为国内文旅、媒体、学术与实战四维融合的权威活动，“文旅好品牌”始终恪守公平、专业、前瞻的评审准则，通过线上自由审阅、线下深度研讨与终审推举三大环节，最终遴选出七大年度标杆案例，旨在回应行业发展趋势，并为文旅品牌的价值提升与创新模式提供参照。

以下为案例介绍：

一、品牌案例概述

iPanda×香港旅游发展局熊猫直播系列传播项目以养成型大熊猫IP为媒介，深化内地与香港文旅交融的创新实践。

香港系中国内地以外拥有大熊猫数量最多的城市。2025年4月-9月期间，香港旅游发展局携手中央广播电视总台开启香港熊猫直播系列传播项目，聚焦香港出生的熊猫龙凤胎加加和得得，精心策划并推出了“港宝胖哒来报到”“港有囍事 大熊猫龙凤胎1岁啦”2期主题直播活动及相关配套宣传。旨在深化两地在文化及各领域的交流合作，激发内地游客赴港意愿，为香港文旅发展注入新活力。鉴于成效显著，双方拟于十一期间开展第三期项目。

项目期间，结合直播、短视频、视觉长图等多元形式持续输出相关内容，真实记录香港六只熊猫的成长瞬间，展示香港在大熊猫保育领域的专业能力，以及香港将生态保育与都市旅游深度融合的独特魅力。通过创新传播玩法，打造“养成型熊猫IP+地域文化”的辨识度，塑造传播香港文化的“活载体”。充分依托“熊猫经济”激活旅游新动能，强化内地与香港的文化情感连接，推动香港文旅目的地的品牌升级。此外，直播项目同步登陆Facebook、TikTok、YouTube等海外平台，以英文解说实现跨文化传播，助力中国熊猫文化走向国际，为中国文化的海外传播注入鲜活动能。

项目依托中央广播电视总台旗下全球头部熊猫垂直媒体iPanda（覆盖6000万粉丝）、中央广播电视总台旗下媒体矩阵及多家主流平台，实现多频道、多波次的内容分发与舆论共振。两期合作，共收录报道171条，其视频播放总量为545.8万+（次），社交媒体触达量超1亿人次，曝光量3054.1万+（次），互动量37万次。

二、品牌营销策略

通过“强曝光、趣互动、锁场景、深种草”的核心机制，融合“熊猫经济”与香港生态、都市文旅特色，打造兼具情感辨识度与地域差异性的熊猫IP。依托多渠道传播构建“曝光—情感—转化”的全链路营销闭环，实现媒体PV价值与客群转化双突破。更以熊猫为文化纽带强化两地情感认同，赋能香港文旅形象升级。

（一）营销目标

1.经济：提升大陆对香港旅游资源的认知，吸引赴港旅游

2.人文：促进两地人文交流，深化两地认同及情感连接；推动中国熊猫文化的海外传播

3.自然：推动国宝保护，推广“生态与都市共生”的可持续发展理念

（二）目标人群

以中国内地家庭游客、生态客群、Z世代、商旅人士、银发族为主，辐射多元大陆游客群体。

（三）内容制定策略

总结：以“养成型熊猫IP”为核心锚点，围绕“强曝光、趣互动、锁场景、深种草”四大维度构建系统化内容体系，既实现熊猫IP与香港文旅的深度绑定，又通过情感化、差异化内容传递品牌内涵与社会价值，形成“内容有温度、传播有热度、转化有力度”的营销效果。

1.强曝光：打造“节点爆点+内容势能”双引擎，构建内容传播“高势能+长效性”

（1）锚定节点营销：将熊猫的成长轨迹与营销节点巧妙融合，围绕成长节点打造仪式感内容，在系列直播中制造周期性爆点。例如，以熊猫生日等具有话题性的节点为抓手，为熊猫IP带来时效性热度与长效曝光。

（2）放大内容势能：两期直播系列内容依托总台头部流量及权威背书，有效提升内容站位、格调及公信力。一方面，依托总台旗下全球头部熊猫垂直媒体iPanda，开设系列直播专属栏目，触达核心兴趣人群；另一方面，定期更新熊猫生活、玩耍等原生态片段，穿插科普内容，实现娱乐性+实用性双重价值。同时，在Facebook、TikTok、YouTube等海外主流平台同步更新熊猫直播系列，有效提升项目在国际层面的曝光量及影响力。

2.趣互动：打造养成型熊猫IP生态，以“直播强交互”为核心，提升粉丝粘性

（1）构筑有温度的养成型IP：赋予熊猫差异化“人设”，跳出同质化竞争，让熊猫IP从符号变成有温度、有个性的存在，让熊猫文化以年轻化方式出圈。同时，通过系列更新，持续激发用户关注，深化情感连接，持续提升粉丝社群黏性。

（2）聚焦直播高粘性互动：以直播形式呈现熊猫真实生活情境，突破传统IP单向输出模式，打造用户实时参与感与沉浸感。以内容化、情感化、趣味性的直播方式与互动设计，强化与粉丝的情感连接，激发用户分享兴趣，让直播热度实时转化为社交平台二次传播，形成强大传播效应。

3.锁场景：以熊猫IP为锚，细化旅游场景绑定，刷新目的地认知

（1）融合熊猫IP+地域文化：将香港地域文化融入传播，打造在地化、有记忆抓点的熊猫文化，增强熊猫IP辨识度，推动直播栏目成为传播香港文化的“活载体”与强名片。

（2）强化旅游场景绑定：以熊猫的日常起居、玩乐互动为核心场景原点，与香港生态资源、文化资源进行有机结合，以直播系列促进旅游场景联想，拓展并深化大众对香港旅游资源的认知及印象。

（3）多元价值适配客群需求：围绕不同客群的核心需求，通过场景打造强化适配认知，助力精准触达不同游客群体的“出行决策点”。例如，直播内容中，与熊猫保育科普的信息点完美适配亲子客群“寓教于学”的价值需求，萌趣的熊猫元素适配年轻客群“社交打卡”的价值需求。

4.深种草：沉淀长效IP资产，传递可持续理念，夯实内容的长期价值

（1）构建IP长效传播体系：借势“熊猫经济”、“可爱经济”，将熊猫IP纳入香港旅发局年度传播规划，以体系化、可延续的形式沉淀熊猫IP资产，维持长期热度。

（2）强化用户价值认同感：在内容中融入“生态与都市共生”的理念，传递可持续发展理念，深化项目的社会价值。强化大陆观众认同感，形成跨区域深层次共鸣，推动用户种草香港旅行。

（四）内容传播节奏及媒体投放策略

总结：围绕“权威定调+垂直深耕+全域扩散”逻辑，聚焦“精准触达目标客群、放大熊猫IP声量、助推香港文旅转化”三大目标，构建分层递进的投放体系。

1.构建分层投放体系：传播阵地联动，覆盖“核心人群+泛人群”

（1）立足权威核心阵地：依托中央广播电视总台权威背书，夯实直播及配套传播内容的广覆盖与公信力。通过总台新媒体矩阵及香港旅游发展局、香港海洋公园社交媒体分发直播素材，以碎片化传播+二次扩散，打造强话题性、强种草属性，引爆社媒平台内容热度。

（2）深耕垂直平台：依托全球头部熊猫垂直媒体iPanda（6000万粉丝）的资源优势，以直播系列打造“熊猫IP专属内容池”，精准触达熊猫生态与萌宠文化爱好者。以长效陪伴实现深度种草。

（3）国际平台联动：在海外主流平台同步直播内容。借助Facebook的用户覆盖力、TikTok的年轻化传播力及YouTube的内容沉淀力，有效扩大国际流量。

2.投放节奏贴合项目周期，实现“阶段聚焦+持续热度”

紧扣iPanda《大熊猫萌翻香江》三阶段主题，以“预热造势-直播爆发-长尾扩散”为周期，每阶段锚定“认知建立-热度放大”目标，借节点（首秀、生日）造声量，用多平台联动实现“短期爆点+长期渗透”。

（1）预热期：三方协同造势，构建全域内容触达网络

以iPanda熊猫频道为核心传播枢纽，联动香港旅发局、香港海洋公园形成“专业媒体+文旅机构+场景主体”的三方传播矩阵，实现内容精准渗透。iPanda率先在官网首发“加加得得成长纪实Vlog”，梳理熊猫龙凤胎成长脉络，同步通过微博、微信视频号、小红书等全平台分发，强化核心受众认知。香港旅发局、香港海洋公园同步跟进，各输出数条聚焦熊猫姐弟日常的专题内容，形成“多主体同频发声”的传播声势，吸引广泛关注，为后续直播蓄能。

（2）直播爆发期：头部资源聚焦，打造“高势能曝光峰值”

直播阶段整合高价值流量入口，构建“权威背书+流量聚合”的传播闭环。iPanda、CMG中央广播电视总台、B站在官网首页配置轮播大图推荐，单页总PV值达21.6万，实现核心流量入口全覆盖；随后三方均于旗下新媒体矩阵同步启动主题直播，打造话题热点，激发用户互动，冲击微博热搜、抖音热榜。依托多平台流量优势，实现“传播声量集中爆发+目标受众深度触达”的双重目标。

（3）长尾期：内容二次开发，实现“传播热度长效延续”

直播结束后，iPanda熊猫频道、CMG中央广播电视总台、香港海洋公园均在旗下新媒体矩阵发布直播高光切片。既以趣味内容满足用户情感娱乐需求，又通过碎片化传播实现熊猫IP热度的持续渗透。同时，将核心素材纳入IP内容库，为后续主题传播提供可复用的内容资产，进一步夯实“熊猫IP-香港文旅”的关联认知，实现传播价值的最大化延伸。

（五）项目亮点及创新性：

1.内容创新：“熊猫经济+地域生态”深度耦合，激活旅游新动能

主题视角新颖。突破传统熊猫IP“单一萌宠输出”的局限，将“熊猫经济”与香港“都市生态共生”特色深度绑定、创新性融合。同步呈现香港生态、文化资源，为旅游消费注入新动能。借势“可爱经济”，以大熊猫在港生活为核心，通过直播等形式展现熊猫成长萌态，激活大众兴趣。短期直接刺激旅游意愿，长期沉淀坚实客群。

2.传播创新：全域媒体协同+互动玩法升级，打破单向传播壁垒

突破传统媒体单向输出模式，通过多元网感玩法提升用户参与度。创新传播链路。同时推出简中、繁中、英文三种语言版本的内容，兼顾内地与国际受众，形成权威背书+互动引流+低传播门槛的传播链路，实现传播效应最大化。创新跨文化传播的范式。以直播互动、短视频等传播方式，吸引海外用户参与熊猫成长话题的讨论，为中华文化国际传播提供“内容具象化、表达年轻化、渠道精准化”的可复制经验。

3.叙事创新：人格化+双线叙事，打造有情感温度的IP资产

通过人格化的大熊猫IP（调皮姐姐vs腼腆弟弟）提升大众喜爱度，强化情感纽带；通过“录播+直播”双线叙事并行，聚焦细腻且真实的保育细节，通过超长周期追踪将熊猫IP逐渐塑造为有故事、有温度的情感符号，区别于短期流量型传播，沉淀长效IP价值。

4.价值创新：目的地认知刷新+文化升维，实现多重社会价值落地

（1）目的地认知刷新：通过熊猫IP与生态资源的绑定传播，打破大众“香港=商业都市”的固有印象，强化生态友好、亲子友好标签，拓展香港文旅的多元形象。

（2）可持续理念传播：将“生态与城市共生”理念融入熊猫日常内容（如栖息地调控、粪便回收利用），以趣味化呈现替代生硬说教，让大众在关注熊猫中理解可持续发展，扩大社会共识基础。

（3）两地文化联结：以熊猫为情感纽带，通过CMG与香港旅游发展局、香港海洋公园的协同传播，既展现两地在保育领域的合作成果，又深化两地人文交流，实现从娱乐传播到文化认同的价值升维。

（4）中国文化的海外传播：两期直播均同步登陆Facebook、TikTok、YouTube等海外平台，以英文解说实现跨文化传播，不仅助力中国熊猫文化走向国际，更有效传递香港特色文化魅力，为中国文化的海外传播注入鲜活动能。

（六）品牌发展战略层面：

1.IP化战略：打造“香港熊猫”长效品牌资产

将熊猫IP纳入港旅局长期品牌矩阵，通过成长追踪+内容沉淀构建专属IP体系——用于后续文创开发、主题线路设计等活动，让熊猫从传播符号升级为可复用、可变现的品牌资产，形成香港旅游差异化记忆点。

2.客源深耕战略：聚焦内地市场，强化情感联结

以熊猫IP为情感纽带，精准触达内地多元客群。例如，针对家庭客群，强化“亲子友好”标签；针对Z世代，借网感互动玩法提升品牌年轻化度；针对银发族，通过“慢游香港+熊猫观赏”内容降低出行顾虑。同时依托CMG总台权威背书，传递“香港文旅安全、优质”的核心信息，夯实内地客源市场对香港旅游的信任。

3.目的地形象升级战略：从“商业都市”到“多元文旅目的地”

借熊猫直播刷新大众对香港旅游的认知。以“生态与城市共生”理念为内核，将香港塑造为兼具都市活力与自然温度的文旅目的地，助力香港文旅在价值认同层面实现升级。通过熊猫与香港生态、文化的绑定传播，打破内地大众对香港的都市固有印象，强化生态友好、文化多元的标签。

三、品牌传播效果

（一）实际传播效果突出：权威覆盖广，商业价值显著

项目依托iPanda、CMG中央广播电视总台、香港旅发局等多方矩阵，形成高强度媒体曝光。两期直播合作内容，共收录报道171条，其视频播放总量为545.8万+（次），媒体价值RMB11,918,000，社交媒体触达量144,866,500（人次），曝光量3054.1万+（次），互动量37万次。

1.第一期推广数据(数据截止至2025.8.27):

报道量:81

视频播放量：247.5万+（次）

媒体价值：RMB4,250,000

社交媒体触达量：57,657,500（人次）

曝光量：1287.1万+（次）

2.第二期推广数据(数据截止至2025.8.27):

报道量:90

视频播放量：298.3万+（次）

媒体价值：RMB7,668,000

社交媒体触达量：87,209,000（人次）

曝光量：1767万+（次）

（二）市场认知影响：标签植入深，目的地形象升级

从网络报道与用户反馈的关联分析看，项目成功推动内地受众对香港文旅形象的认知刷新。此前网络语境中，香港旅游标签多集中“商圈购物”“都市景观”，而项目通过“熊猫+生态”“熊猫+亲子”内容绑定，让“生态友好”“亲子友好”成为新的高频标签。据第三方舆情监测（数说聚合）显示，项目传播期间，“香港+生态”“香港+亲子游”的搜索量同比提升21%。