谦寻非遗系列IP传播实践案例入选“文旅好品牌”2025年度非遗品牌案例

时光见证山河印记，品牌彰显文旅价值。10月24日，2025文旅品牌盛典暨“文旅好品牌”年度案例发布会在京启幕。来自文化旅游、品牌战略、学术研究及传媒等领域的权威专家齐聚一堂，共同揭晓七大年度文旅案例。其中，谦寻非遗系列IP传播实践案例入选“文旅好品牌”2025年度非遗品牌案例。

在众多优秀案例中，谦寻非遗系列IP传播实践案例以“内容直播+电商赋能”创新模式，系统性破解非遗“被看见、被理解、被消费”三大难题。首创“移动非遗博物馆”场景——深入原产地邀传承人进直播间，沉浸式讲述工匠精神；同步重塑产品生态，共创青绣手办等实用文创，激活非遗商业价值，为文旅品牌建设提供了可资借鉴的新范式。

2025年度“文旅好品牌”由中国传媒大学区域品牌与传播研究院和凤凰网旅游联合发起。过去四个月中，组委会共收到来自全国范围内报送的500余个案例，其中有效案例206个。活动汇聚跨界权威力量，涵盖文旅、品牌、城市营销、数字科技、学术及传媒等多领域代表，组成31人提名人网络与32位专家推选委员会，对省域及城市、景区及博物馆、县域及乡村振兴、非遗传承、国际传播、企业创新及文旅传播者七大类别的案例进行评议。

作为国内文旅、媒体、学术与实战四维融合的权威活动，“文旅好品牌”始终恪守公平、专业、前瞻的评审准则，通过线上自由审阅、线下深度研讨与终审推举三大环节，最终遴选出七大年度标杆案例，旨在回应行业发展趋势，并为文旅品牌的价值提升与创新模式提供参照。

以下为案例介绍：

一、品牌案例概述

非遗传播是谦寻“直播向善”理念在文化传承领域的深度实践。该案例以“让非遗走进现代生活”为核心目标，通过创新性的“内容直播+电商赋能”模式，系统性解决了非遗传承中面临的“被看见”“被理解”和“被消费”三大核心难题，为非遗的活态传承与可持续发展探索出了一条新路径。

案例以打造“豚·非遗传承”“遗失的美好”等IP为载体，在2024年深度联动多个国家级非遗项目。谦寻团队深入非遗原产地，邀请非遗传承人走进直播间，将直播现场变为一个生动的“可移动的非遗博物馆”和“大师工作室”。主播与传承人并肩而坐，不再是简单的“卖货”，而是共同讲述技艺背后的历史故事、工匠精神和工序之繁复，让用户沉浸式地感受非遗的文化价值与美学魅力。

超越传统的公益宣传或单一销售，谦寻致力于为非遗注入“商业活力”。通过专业的产品开发建议，协助非遗工坊将大型收藏品转化为符合现代审美和实用需求的文创商品、家居好物，并利用其直播矩阵实现精准销售。此举不仅为非遗传承人带来了直接的经济收益，更重要的是，通过市场验证，极大地增强了传承人的文化自信，激发了年轻一代了解、学习乃至传承非遗的兴趣，实现了社会效益与经济效益的双赢，是数字经济时代非遗传播与传承的标杆性案例。

二、品牌营销策略

谦寻在非遗传承领域的探索，源于一套将文化深度、内容趣味性与商业效率完美结合的精细化营销策略。其策略可拆解为以下四个核心层面，层层递进，构建了一个完整的赋能生态：

（一）深度共创与产品重塑策略：从“文化遗产”到“生活商品”

谦寻的策略起点并非销售，而是“产品共创”。团队会提前数月介入，与非遗传承人及工坊进行深度沟通。

1.文化挖掘：深入了解技艺的历史、工序、文化符号和背后故事，为内容直播积累丰厚的素材。

2.痛点分析：识别传统非遗产品在走向市场时面临的障碍，如价格高昂、使用场景有限、与现代审美脱节等。

3.产品定义与重塑：谦寻扮演“文化产品经理”的角色，利用其对现代消费市场的洞察，与传承人共同开发更适合线上销售和日常使用的“非遗衍生品”。例如，将青绣变成鞋子上的一款图案，与王的手创共创，将传统刺绣手艺变成触手可得的手办产品。保留核心技艺和文化神韵，但降低产品的使用门槛和价格门槛，使其从“收藏品”变为“消费品”，从而打开广阔的市场空间。

（二）沉浸式叙事与内容信任构建，将每场非遗专场打造成一堂高端、有趣、动人的文化公开课

1.场景化直播：将直播间搬到非遗工坊，黄酒工厂，背景是琳琅满目的工具、半成品原料，工匠在一旁劳作。这种极强的场景代入感瞬间将用户与千里之外的文化现场连接起来，这是任何录播视频都无法比拟的体验优势。

2.传承人作为主角：策略的关键是让非遗传承人成为直播的“主角”和“权威代言人”。主播则扮演“好奇的学生”和“用户的替身”，通过提问、体验、惊叹，引导传承人展示技艺、讲解难点、分享坚守的故事。这个过程极大地建立了产品的信任背书——这是大师亲手制作或监制的，是“正源正统”的非遗精品。

3.情感化叙事：直播内容不局限于产品功能，更聚焦于“人”和“精神”。讲述一位传承人如何用一生坚守一门手艺，如何“择一事，终一生”。这种情感冲击力是强大的购买驱动力，用户购买的不仅是一件商品，更是对一份文化情怀的认同和支持，是为工匠精神“投票”。

（三）整合资源与IP化运营策略：发挥矩阵优势，实现破圈传播

谦寻充分调动其生态内外的所有资源，将单场直播事件放大为长期的文化IP。

1.头部流量引爆：利用“蜜蜂惊喜社”“海豚惊喜社”等直播间的高人气和高信任度，为非遗专场提供初始的流量保障和销量保障，确保活动“开门红”。

2.内容矩阵扩散：一场直播仅是爆点。前期，通过抖音、微信公众号等渠道发布预告短视频、传承人专访文章进行预热。直播中，将精彩的讲解、演示片段剪辑成短视频，在抖音等平台进行二次传播，吸引未能观看直播的用户。后期，将系列内容整合成“豚·非遗传承”等合集，形成一个可持续观看、长期沉淀的非数字资产，持续吸引对文化感兴趣的长尾用户。

3.跨界资源联动：联合文化类媒体、政府文旅部门等机构共同发声，提升项目的权威性和公信力，实现从电商平台到更广泛舆论场的破圈传播。

（四）长效赋能与生态建设策略：构建“授人以渔”的传承体系

1.商业模式赋能：通过成功的销售案例，向非遗工坊证明其技艺的市场价值，教会他们如何以用户思维开发产品，如何定价、包装、讲述品牌故事，从根本上激活其自身的“造血”能力。

2.数字技能培训：为年轻的非遗从业者提供电商运营、短视频制作等技能培训，帮助他们自己拿起手机，记录日常，成为“网红匠人”，让非遗传承以更轻盈、更年轻的方式延续下去。

3.可持续合作机制：与优秀的非遗项目建立长期合作，定期返场，推出新品，将其发展为直播间的一个特色栏目，形成稳定的供给和消费预期。

综上所述，谦寻的非遗营销策略是一个系统工程：以产品共创为前提，以内容信任为核心，以资源整合为放大器，最终以生态建设为根本目的。它成功地将直播电商转化为一种强大的文化传播媒介和商业赋能工具，为非遗在新时代的复兴提供了极具参考价值的解决方案。

三、品牌传播效果

谦寻控股非遗传承项目取得了远超商业预期的综合性传播效果，在文化、商业和社会三个层面都产生了深远影响。

首先，在文化传播与公众教育层面效果卓著。 项目通过直播这种最直观的形式，让数百万年轻用户第一次如此近距离、沉浸式地了解非遗技艺。直播间的实时互动和答疑，成了一堂生动的国民美育公开课。合集视频的长期传播，更使得这些内容成为可随时查阅的“数字非遗档案”，极大地提升了非遗在大众特别是年轻群体中的认知度和影响力，有效激发了文化自信和民族自豪感。

其次，在商业转化与经济效益上直接惠及传承人。这不仅为参与的非遗工坊和传承人带来了显著的经济收入，改善了其创作和生活条件，更重要的是以最直接的市场反馈证明了非遗的商业价值。这种“卖得掉”甚至“卖得好”的结果，是对传承人最大的鼓舞，给予了他们坚守下去的信心和底气，真正实现了“以商业反哺文化”。

最后，在社会影响力与行业标杆层面引发广泛关注。 该项目受到了主流媒体的重点报道和高度评价，被誉为“直播电商赋能文化传承的典范案例”。在社交媒体上，网友好评如潮，称赞谦寻“做了一件非常有意义的事”“重新定义了直播的价值”。此举不仅极大地提升了谦寻控股的企业品牌形象，将其与其他MCN机构区隔开来，树立了“有文化、有担当、有温度”的行业形象，更重要的是为整个直播行业指明了如何利用其流量和技术优势赋能文化产业、承担社会责任的新方向，具有极强的行业示范效应。