欢娱影视——欢娱影视文化博物馆入选“文旅好品牌”2025年度文旅传播者

时光见证山河印记，品牌彰显文旅价值。10月24日，2025文旅品牌盛典暨“文旅好品牌”年度案例发布会在京启幕。来自文化旅游、品牌战略、学术研究及传媒等领域的权威专家齐聚一堂，共同揭晓七大年度文旅案例。其中，欢娱影视——欢娱影视文化博物馆成功入选“文旅好品牌”2025年度文旅传播者。

在众多优秀案例中，欢娱影视——欢娱影视文化博物馆首创“影视+非遗”融合范式：以战国至民国六大时代为轴线，展出200余件非遗戏服及6万套珍藏，还原绒花、点翠等数十项传统工艺。首创影视制作全流程科普区与AR沉浸式换装体验，年接待超5万人次。联动《延禧攻略》等IP开发125种文创衍生品，打造“影视职业体验”“非遗研学”特色课程，获浙江省国际人文交流基地等多项认证，以影视之力激活非遗传承，为文旅品牌建设提供了可资借鉴的新范式。

2025年度“文旅好品牌”由中国传媒大学区域品牌与传播研究院和凤凰网旅游联合发起。过去四个月中，组委会共收到来自全国范围内报送的500余个案例，其中有效案例206个。活动汇聚跨界权威力量，涵盖文旅、品牌、城市营销、数字科技、学术及传媒等多领域代表，组成31人提名人网络与32位专家推选委员会，对省域及城市、景区及博物馆、县域及乡村振兴、非遗传承、国际传播、企业创新及文旅传播者七大类别的案例进行评议。

作为国内文旅、媒体、学术与实战四维融合的权威活动，“文旅好品牌”始终恪守公平、专业、前瞻的评审准则，通过线上自由审阅、线下深度研讨与终审推举三大环节，最终遴选出七大年度标杆案例，旨在回应行业发展趋势，并为文旅品牌的价值提升与创新模式提供参照。

以下为案例介绍：

一、品牌案例概述

欢娱影视文化博物馆项目由东阳欢娱影视文化有限公司投资建设，欢娱影视于2012年成立，是一家集剧本研发、影视剧投资制作、海内外发行、商务开发，及艺人经纪与宣传为一体的综合性影视文化公司。欢娱影视文化博物馆拥有近10000方米建筑空间，2000平方米展陈空间，以中国优秀传统文化、非物质文化遗产为核心，按照战国、南北朝、唐、明、清及民国时代背景与相关剧集为主题，展出了近200件精美服饰及道具，馆藏6万套影视戏服。欢娱影视文化博物馆以“影视中国风”为主题，将影视文化与非遗文化创新融合，述说欢娱影视的品牌文化，传播中国优秀传统文化的匠心精神，并汇集影视制作全流程、影视剧非遗服化道沉浸展览、影视IP衍生展示，博物馆兼备艺术性、灵活性与多功能性，是国内首家“影视+非遗”融合的综合性文化艺术展示与交流空间，推动中华优秀传统文化和影视剧制作创新性融合，填补了影视产业链中的相关空白。

博物馆以时代背景为主题线，在展示欢娱影视经典影视作品的同时，通过一针一线、一器一物中所蕴含的绒花、京绣、点翠、扎染等数十项传统工艺，与京剧、昆曲、唐朝乐舞等中国优秀传统文化元素匠心制作的悉数呈现，还原幕后故事、传承传统文化。博物馆长期开展研学及文旅活动，研发课程几十余项，为中小学生提供“影视+非遗”研学体验，为专业高等院校学生提供“影视职业体验”、“识岗认岗”“行业大咖分享课”等多种专业化课程；开展多元化国际人文交流活动，为推动优秀传统文化走向世界，增强国际文化交流做出贡献。博物馆全年政务接待、商务接待及世界各地游客参观超5万人次。

目前，欢娱影视文化博物馆已取得“影视+非遗”融合示范基地、“一带一路”金枢纽网络国际传播View Point（打卡点）、浙江省国际人文交流基地、金华市关心下一代教育基地、金华市“侨助开放”创新基地、东阳市中小学生研学实践教育基地、海外华裔及港澳台地区青少年“中国·东阳寻根之旅”夏令营基地、浙江省三星级乡村博物馆等多个荣誉称号及资质，同时也是中国博物馆协会会员单位。

二、品牌营销策略

（一）人群营销策略

1.细分受众群体

自开创以来，欢娱影视文化博物馆陆续接待第十八届中央政治局委员、国务院原副总理、党组成员刘延东，中央宣传部副部长王纲、浙江省委书记王浩、中宣部文艺局副局长等政府领导的莅临、调研指导。

针对少年儿童群体，博物馆为中小学生提供“影视+非遗”研学体验活动，联合当地融媒体开展东阳小记者社会实践活动活动，以影视剧时代背景及影视服饰与道具为载体，讲解与普及历史文化、影视制作知识内容，并进行手工实践；针对青少年群体，博物馆联合国内多家高校开展人文交流活动；目前博物馆已对外开放，吸引众多影视剧迷、演员粉丝、海外观众前来参观打卡，并开设非遗手工制作工坊，提供沉浸式体验。

2.差异化服务设计

（1）青少年教育项目：与学校、教育机构合作，开发“影视非遗进校园”课程，将博物馆内展品背后的非遗知识带入课堂，定期组织学生到博物馆研学，提供专属学生优惠套票，包含门票、讲解服务及文创小礼品。

（2）定制体验：提供有针对性定制化服务，由资深专家讲解影视制作及展品背后的故事和文化，依托横店影视集团及周边资源，游客可定制参与如剧组参观、影视剧拍摄、吊威亚体验等丰富内容。

3.吸引年轻群体的特别举措

利用VR/AR技术，开发沉浸式影视体验项目，博物馆在浙江展览馆“八八战略”实施20周年大型主题展览特设立体互动大屏，观众可选择欢娱影视作品中代表性角色进行换装打卡，通过趣味性和极具参与感的形式感受历史发展与文化焕新。

（二）内容制定策略

1.展览主题策划

作为影视行业头部企业，欢娱影视深耕精品创作，截至目前已成功打造《宫》系列、《延禧攻略》《鬓边不是海棠红》《当家主母》《尚食》《传家》《墨雨云间》《五福临门》《临江仙》等一大批社会效益和经济效益突出的精品力作。任何一部优秀影视作品的诞生，都离不开从前期到后期每个环节的精心打磨。看似“风光”的背后隐藏着无数影视人的艰辛和付出。博物馆专门打造了影视制作全流程科普区，为来访观众展示从先期筹备、前期拍摄、后期制作、发行及宣传5个版块的详细内容，以图文并茂的形式、剧本通告单等剧组一线内部资料的展示，让观众直观了解一部剧是如何诞生的。在欢娱影视的作品中，创新融入及呈现了几十项传统文化和非遗技艺，在精彩故事的背后，有一批专家学者、非遗传承人与匠人为精彩的内容呈现匠心制作，因此博物馆独设一面匠心墙，通过博物馆这个窗口让更多人感受匠心精神，让匠人成为真正的明星。

博物馆二楼为影视非遗服化道沉浸展览区，以中国优秀传统文化、非遗为核心，按照战国、南北朝、唐、宋、明、清及民国时代背景与相关剧集为主题，展出了服装、饰品、道具三大类200余件精美藏品，呈现影视与非遗创新融合的鲜明特色。如战国秦汉时期展区，服饰以宽帛大袖、深衣制等制式为主，辅以服装设计手稿展示，设计灵感主要来自于出土文物和陶俑，整体凸显出雍容典雅，华丽大气的华夏风范；唐代区域展出了唐朝盔甲、唐代婚服、常服等，其中以扎染、锻铜浮雕、螺钿镶嵌等非遗技艺为主，其中唐代盔甲全身金属部分由匠人一锤一锤手工敲制，耗时4个月制作而成，通过唐代婚服的介绍，让观众了解唐宋时期“红男绿女”的婚礼习俗等文化内容；明代以《尚食》《玉楼春》等热播剧服化道的展示，呈现了苏绣、花丝、垒丝、嵌宝、百子衣、木雕、配饰文化、古代饮食文化、巾帽文化、灯文化等多种优秀传统文化；清代服饰文化具有鲜明的时代特色和民族特色，在该展区中陈列了点翠、绒花、缂丝、缠花、京绣、盘金绣、打籽绣、纭肩、漳绒缎等，十余种非遗技艺在观众面前如数呈现。民国展区则更多展示了浓厚的戏曲文化、旗袍文化，也是中国悠久的服饰文化中最绚烂的现象和形式之一。通过游览历朝历代的展区，欣赏丰富多彩的服化道展品，同时配以回顾剧集经典片段，让观众深入感受剧中文化氛围，犹如一副历史长卷徐徐展开，让观众了解千年以来文化的发展变迁。

这些是博物馆中数十项非遗技艺中的一小部分，如盘金绣、缂丝、扎染等馆中的许多藏品都融合了多种非遗技艺打造。从2016年至今，欢娱影视已经探访了上百位匠人，由这些匠人们打造的精美服化道一出现，就深深抓住了海内外观众的心，可见优秀传统文化与非遗从来都没有过时。

影视IP衍生版块陈列了《延禧攻略》《玉楼春》等12个影视项目的125种文创衍生品，并有馆藏文化类书籍80余套/册，涵盖了衣、食、住、行、娱全方位产品。以融入现代审美，生活化的衍生产品承载与传播优秀传统文化与非遗技艺。

2.教育活动设计

博物馆日常开展研学活动，为中小学生提供“影视+非遗”研学体验，为专业高等院校学生提供“影视职业体验”“识岗认岗”“行业大咖分享课”等多种专业化课程。

3.文创产品开发

博物馆深挖影视IP价值，联合开发并推出与热门剧集相关融合传统文化元素的文创产品，满足观众收藏和使用需求。

（三）媒体传播策略

1.线上渠道

（1）社交媒体平台：目前欢娱影视博物馆已自建小红书官方账号，并依托欢娱影视官方微博、视频号、小红书、抖音、INS等8个官方账号，策划并定期发布博物馆介绍、活动报道、文化及非遗知识科普等内容。拍摄制作精美视频，如借助欢娱影视吉祥物IP带观众“云游欢娱影视文化博物馆”，吸引更多用户关注，并联合微博文博、微博非遗、微博文旅等矩阵进行联合传播。邀请专家学者、KOL等人群合作，邀请其参观博物馆并进行分享，借助他们在专业、行业等领域的广泛影响力提升博物馆认知度与美誉度。

（2）线上平台：与大麦、抖音等线上平台合作，将博物馆纳入旅游推荐景点，提供门票预订、讲解服务预订等功能。

2.线下渠道

与横店影视集团、当地旅行社、研学机构、高校、企业合作，将博物馆纳入旅游线路与调研体验环节推荐中，鼓励其组织游客前来参观。

（四）品牌发展战略

1.品牌形象塑造

（1）视觉识别系统：设计独特的博物馆视觉识别系统，包括标志、色彩体系、字体等。标志以影视播放按钮与传统文化云肩元素图案融合为创意，色彩采用具有传统文化韵味与时尚感的石榴红、藤黄与天青蓝，在博物馆对外宣传资料、表达等方面统一应用，强化品牌视觉形象。

（2）故事化传播：挖掘博物馆展品背后的故事，如戏服的制作过程、在剧中的重要情节等，通过官方网站、社交媒体、讲解服务等渠道进行故事化传播，让观众更深入了解博物馆文化内涵，增强品牌认同感。

2.跨界合作

开展国际文化交流活动，积极参与国际文化交流展览，展示博物馆内具有中国特色的非遗影视服化道，向世界传播中国文化，提升国际知名度，促进文化交流。

（五）创新性阐述

1.数字化赋能，创新非遗影视文化消费新场景

非遗影视数据库：经过数年实践，欢娱利用非遗影视剧深度拓展“影视+非遗+展览”“影视+非遗+研学”“影视+非遗+文旅”等消费场景，将非遗影视剧“沉浸感”与非遗活动“体验感”的深度结合。整合在非遗影视化生产中积累的非遗传承人、非遗本体、社会应用、传承现状、受众反馈等资料和数据，建构国内首家非遗影视数据库，为非遗的影视化创作与应用提供数智化模型。

2.高校公益课

联合中国文联和中国青年网共同推出高校线上公益课，邀请主创及青年演员面向广大青年学生分享影视制作故事及背后蕴含的文化艺术。

3.营销模式创新

结合热播影视剧策划具有话题性的营销事件，在电视剧《五福临门》热播期间，联合微博及近30家国家与地方博物馆举办“博物馆和五福临门一起接福气#活动，并赠送剧中演员签名照，通过文物纹样（如蝙蝠、云纹）与剧中“福运文化”的关联解读，推动年轻群体对传统文化、各地博物馆的关注；在2025年国际博物馆日期间，欢娱影视发布“博物馆中的中国色”系列海报，通过四色主题聚焦中国传统色彩的文化意蕴，娱影视文化博物馆以创新形式拉近观众与历史的距离，让非遗技艺焕发新生。

三、品牌传播效果

目前，欢娱影视文化博物馆已取得“影视+非遗”融合示范基地、“一带一路”金枢纽网络国际传播View Point（打卡点）、浙江省国际人文交流基地、金华市关心下一代教育基地、金华市“侨助开放”创新基地、东阳市中小学生研学实践教育基地、海外华裔及港澳台地区青少年“中国·东阳寻根之旅”夏令营基地、浙江省三星级乡村博物馆等多个荣誉称号及资质，同时也是中国博物馆协会会员单位。

博物馆多次受到新华网、人民网等多家央党媒体及重点媒体的宣传报道，以“影视中国风”传播中国优秀传统文化的精神，并自建小红书社交平台，有效激发了公众对非遗及中华传统文化的兴趣，在全国范围内具有较高知名度和较好的声誉，公众影响力强。