丁俊杰：文旅品牌的终极竞争，是价值观竞争

流量为王的时代，文旅行业也开始陷入“爆款焦虑”——追求瞬时热度、追逐网红标签，却往往忽略了品牌最核心的使命：如何超越短暂的眼球效应，构建可持续的价值认同。在2025文旅品牌盛典暨“文旅好品牌”年度案例发布会的致辞环节，中国传媒大学学术委员会副主任、区域品牌与传播研究院院长丁俊杰教授一语道破关键：“我们关注的从来不是单点的、短暂的‘爆破’，而是品牌能否建立长期价值。”

中国传媒大学学术委员会副主任、区域品牌与传播研究院院长丁俊杰教授致辞

这一观点，直指当前文旅品牌建设的深层命题。当行业从“物理叠加”迈向“化学反应”，真正的文旅融合不应该是文化符号与旅游场景的简单拼接，而应该是通过品牌化的运营，让文化成为可感知、可共鸣、可延续的深层次体验。丁俊杰以“看得见、记得住、走得远”三个维度，拆解了“文旅好品牌”的底层逻辑：

首先，眼下爆火的科技感不是“炫技”，而是为文化“赋魂”的工具。“入围的案例中，许多都是用AIGC等新技术与文旅资源深度结合，非常清晰地呈现了技术不再是冰冷的代码，实现了从文化展示到情感共鸣的过程。”丁俊杰强调，文旅好品牌可以把几千年的文化，“信达雅”地传递给今天的游客，这是我们特别关注的一点，“好东西被看得见”。

其次，传播不是灌输，而是与个体“共情”。文旅品牌需要从宏大的叙事中找到细腻的入口。无论是吉林以大学生群体定制的“青春续‘吉’伴夏出发”，还是博物馆用趣味化方式让文物“活”起来，本质上都是通过个体情感共鸣，实现地域文化的软性渗透。

最后，品牌不是“昙花一现”，而是“生态建设”。丁俊杰用“树”的比喻深刻揭示了品牌建设的本质：网红爆款是枝叶，吸引短暂目光；而文化底蕴与服务体验才是根系，决定能否“走得远”。如洛阳老城区的“人民文旅”项目，让文旅发展反哺民生，正是品牌长期主义的实践。

丁俊杰强调，未来文旅的竞争，将是“品牌深度与人文温度的竞争”。文旅品牌若只停留在打卡拍照的浅层互动，终将被遗忘，唯有扎根文化内核、构建与用户的情感共同体，才能穿越周期，成为真正的“文旅好品牌”。

作为学界与业界交汇的推动者，丁俊杰及其团队始终致力于让研究“走出报告”，让理论“接轨实践”。此次与凤凰网联合发起“文旅好品牌”2025年度案例征集活动，正是希望通过跨界力量，推动行业从追逐流量转向深耕品牌——因为真正的文旅好品牌，必然是一种价值观输出。

2025文旅品牌盛典暨文旅好品牌年度案例发布会由中国传媒大学区域品牌与传播研究院、凤凰网旅游联合发起，旨在梳理和推广过去一年中在文旅品牌建设、产业融合与创新发展方面涌现出的标杆案例。活动汇聚了来自全国各地的行业领袖、专家学者与地方政府代表，通过主题演讲、案例分享等形式，共同探讨中国文旅产业高质量发展的新路径与新未来，以前瞻视野引领城市品牌、文化价值与旅游体验的创新发展。

以下为丁俊杰致辞实录：

大家下午好！

秋天是北京最富有诗意的季节，既有收获的沉淀，也有思想的萌发。今天这个聚会是一个专业的聚会，我们文旅行业是一个近年来特别火的行业，同时也是一个竞争特别激烈的行业。在这样一个火爆而又竞争激烈的行业当中，我想说不管一个行业多么火爆，如果你做得不专业，其实你也吃不到行业的红利。不管这个行业竞争多么激烈，如果你做得专业，你也能闯出一片天地。

所以，我们这个聚会应该说从专业的角度来讲，是为这个火爆而竞争激烈的行业增添一份力量，寻找一种方向，更给予一片掌声的聚会。

作为推委会主席，我非常高兴能在这样美好的时节，与各位相聚在北京海淀，共同见证2025“文旅好品牌”年度案例的发布。

“文旅好品牌”具有非常清晰的独特性和使命感，聚焦于文旅这样一个垂直的领域，鼓励从品牌建设的专业维度出发，融合发展。应该说近年来，文化让旅游有了高度，有了温度，也有了热度，同样旅游让文化有了更广的天地，有了更丰富的细节，正是基于这样的聚焦与使命，我们关注的从不是单点的、短暂的爆破，而是品牌能否建立长期价值；我们评判的也不是市场的表面热闹，而是文旅是否实现真正的融合。我想这也正是“文旅好品牌”设立的出发点。

过去的一年里，我们目睹了文旅行业的深层次变革。一个核心共识也越来越清晰，那就是：文旅融合已经从过去的“物理叠加”迈向了“化学反应”。真正的“文旅好品牌”绝对不是简单地把文化“塞进”景区，而是实打实的做到文化与旅游的深度融合。那么，这场化学反应究竟是如何发生？“文旅好品牌”又是如何成功做到了融合？

我们今年从上百个案例中提炼了几点思考，主要有三个方面：

第一，如何解决旅游品牌被看得见的问题。第二，如何被记得住的问题。第三，如何走得远的问题。

首先，“文旅好品牌”要解决的是“如何看得见”的问题。好的文旅品牌可以巧妙利用数字技术让文化可体验，让历史可感知。如今的我们可以欣喜地看到，AI技术已不再是炫技的工具，而是让沉默的文化有了“开口说话”的能力。入围的案例中，许多都是用AIGC等新技术与文旅资源深度结合，非常清晰地呈现了技术不再是冰冷的代码，实现了从文化展示到情感共鸣的过程。所以说，文旅好品牌可以把几千年的文化，“信达雅”地传递给今天的游客，也是我们特别关注的一点，好东西被看得见。

第二，“文旅好品牌”解决的是“如何记得住”的问题。好的文旅品牌可以实现宏大叙事与个体情感的融合。面对日益激烈的市场竞争，文旅的传播不能只是告诉世界“我们有五千年辉煌”，宏大的叙事必须找到细腻的入口。比如吉林的“青春续‘吉’伴夏出发”文旅案例，以大学生群体为切入点，迅速在年轻人中占据“话语权”，扩大了市场影响，让年轻人都记住。与此同时，我们也看到了很多博物馆，不再只是介绍了朝代更迭和历史文物，而是用年轻人喜爱的方式，让文物“活”起来，变得可亲又可爱。所以说，文旅好品牌往往是用细腻且微小的情感，去诠释独一无二的地域文化。

第三，“文旅好品牌”解决的是“如何走得远、走得稳”的问题。好的文旅品牌可以达成短期火爆出圈与长期价值建构的融合。流量可以带来一时的热度，但唯有品牌才能构建长久的信赖。一个真正的文旅好品牌，不仅要看创意的爆发力，更要看它是否构建了可持续的“品牌生态”。洛阳市老城区全面发展的“人民文旅”项目，让文旅得以富裕了人民，兴旺了区域。一个成功的文旅品牌，就像一棵树——网红“爆款”是它繁茂的枝叶，吸引目光；而深植于地的文化底蕴和真诚的服务体验，才是文旅品牌赖以生存的根系。

所以说，文旅好品牌需要持续浇灌品牌的价值内核，实现了持续的良好发展。如今，中国文旅的品牌化发展正迈向一个全新的阶段。未来的竞争，将不再是资源与流量的竞争，更是品牌深度与人文温度的竞争！

我作为区域品牌与传播研究院的院长，深切体会到：区域品牌建设是一项系统工程，也是一项民生工程，它离不开扎实落地的研究，更离不开专业的人才以及创新的实践。正因如此，我们选择与凤凰网携手合作，近年来结出了累累硕果。汇聚学界与业界的双重优势，让研究走出报告，让理论接轨实践。我们研究院，一直专注于从区域到城市、县域到乡村的品牌构建、营销传播、IP跨界转化，构建从研究、战略、设计到传播的一体化能力。我们相信，区域品牌与传播研究院能够做到以思想引领行动，以品牌塑造未来，助力更多文旅品牌实现高质量、有温度的发展。

（以上内容整理时有删减，仅供参考）