湖山有信，慢行致远：瑞士获评文旅品牌国际论坛“臻选海外旅游目的地”

文脉绵延山海之间，声光交汇世界舞台。作为第四届香港文博会“全球战略媒体合作单位”，凤凰网于展会期间举办“文韵中外·智旅全球”文旅品牌国际论坛。论坛现场，瑞士以自然禀赋与人文精粹深度融合的旅居范式，以及在可持续旅游、山地康养与全球文旅品牌塑造中的持续探索，获评“臻选海外旅游目的地”，让这片阿尔卑斯山间的国度在跨文化交流中焕发出独特的吸引力。

瑞士位于欧洲中心，以阿尔卑斯山脉、冰川湖泊与多元文化闻名于世。作为全球可持续旅游的先驱，瑞士将环保理念嵌入文旅肌理，从碳中和小镇采尔马特到遍布全境的绿色交通网络，实现了对自然资源的严格保护与高品质旅居体验的精妙平衡。近年来，瑞士持续深耕中国市场，围绕冰雪运动、山地康养与深度人文体验等主题，为中国游客打造兼具探索性与松弛感的旅居目的地，让人们在湖山之间卸下尘嚣，在时光深处寻得从容。

本次“文韵中外·智旅全球”文旅品牌国际论坛，汇聚来自文旅、媒体及相关领域的多方代表，围绕文化传播创新路径、旅游品牌国际化表达及产业融合发展展开深入探讨。论坛依托香港这一国际化窗口，致力于搭建中外交流对话平台，推动中国文旅资源与文化价值走向更广阔的世界舞台。

以下为获评情况介绍：

一、案例概述

瑞士地处中欧，北接德国、西邻法国、南连意大利、东毗奥地利与列支敦士登，面积约4.1万平方公里，拥有德语、法语、意大利语及罗曼什语四种官方语言。全境以阿尔卑斯山脉与汝拉山脉为骨架，拥有众多高山湖泊和完整的垂直生态带，并发展出成熟的铁路交通网络，其火车环游和绿色出行的模式成为全球山地旅游的经典范式。

作为全球旅游业起步最早的国家之一，瑞士在山地旅行、冰雪运动和康养度假方面积累了深厚经验。其“Swisstainable”可持续旅游战略覆盖交通、住宿、餐饮等全产业链，致力于让每一段旅途都与自然和谐共生。从冰川快车的全景慢游到圣莫里茨的冬季运动，从拉沃葡萄园梯田的世界遗产到爱蒙塔尔奶酪村的传统工艺，传统与现代在这片土地上从容相融，让瑞士在全球旅行者心中保持着经久不衰的魅力。

二、传播实践

以自然美学为核心叙事，构建“干净、有序、极致”的国家旅行形象

瑞士的视觉传播始终围绕着“自然语言”。阿尔卑斯山在晨光中倒映于湖面、红色列车穿行于雪岭之间、徒步者行走在绿草如茵的山脊线上，这些画面构成了瑞士的独特视觉记忆。无论是马特宏峰的倒影、还是齿轨列车攀爬陡坡的机械美学，瑞士持续用高质量的影像诗来定义自己的旅行品牌，让世界游客心驰神往。

深耕中国市场，以精细化运营与中国游客建立长期对话

瑞士是最早在中国开展系统性旅游推广的欧洲国家之一，通过社交媒体、旅行综艺内容、KOL实地探访与线上线下联动活动，持续传递“瑞士，触手可及”的品牌理念。2025年，瑞士国家旅游局与中国媒体平台合作，推出“慢游瑞士”“火车上的瑞士”等主题策划，围绕中国游客偏好的深度体验与慢节奏旅居进行内容共创，多个话题播放量数亿次。同时，中瑞直航航线的扩展也为两国文旅交流提供了更便捷的通道。

以可持续理念与情感共鸣，连接新一代旅行者

面对全球年轻一代对“负责任旅行”的关注，瑞士将可持续旅游从理念转化为可感知的体验：禁止燃油车的采尔马特、遍布全境的直饮水系统、以公共交通为核心的旅行环线。这些实践不仅是环保举措，更成为一种值得分享的生活方式。

三、成果影响

持续吸引全球高品质旅行者，稳居世界旅游目的地前列

瑞士长期位居全球旅游竞争力排名前列，每年吸引大量国际游客到访。中国游客作为其重要的入境客源之一，在深度体验与品质消费方面的增长趋势显著。从少女峰的观光铁路到因特拉肯的滑翔伞体验，从琉森的钟表文化到拉沃葡萄园梯田的世界遗产，瑞士始终以稳定而高品质的旅居服务，赢得世界各地游客的长期信任。

推动山地旅游与康养产业的全球发展

作为山地旅游的先行者，瑞士在冰雪运动、高山康养和户外探险等领域积累了深厚经验。近年来，瑞士积极向中国市场推介“山地康养”理念，将高山气候、温泉疗愈与森林浴等资源整合为系统的康养旅居产品，为中国游客提供差异化的健康旅行选择，也为全球山地旅游的多元化发展提供了参考。

为中国游客的海外优质旅行提供可参考范式

瑞士的实践表明，海外目的地的长久吸引力不在于一时的流量热度，而在于对自然资源的敬畏、对服务品质的坚守和对可持续理念的长期践行。从一张瑞士旅行通票走遍全境的便利，到每一个高山小镇都保持如画整洁的自觉，瑞士为中国游客理解“品质旅行”提供了一个生动而可靠的选择。

从阿尔卑斯山巅的冰雪到日内瓦湖畔的午后，瑞士将自然禀赋、百年铁路网络与可持续旅居理念融为一体，在山地旅行、冰雪运动与康养度假领域形成了成熟的运营体系。这种对“品质旅行”的长期坚持，构成了瑞士作为世界级目的地的核心辨识度，也为中国游客的海外旅行提供了一个可感知的选择。