从“门票+机票”到“体验闭环” 旅业大咖共探大型赛事旅游的跨界协同之道

2026 ITB上海国际旅游交易博览会举办次日，一场聚焦“大型赛事旅游的服务闭环构建与产业跨界协同”的圆桌论坛，成为展会同期热点之一。在全球体育旅游市场规模预计于2032年达到1.3万亿美元、2026年美加墨世界杯点燃市场热情的背景下，本次圆桌直面一个“硬核”命题：当游客为一场90分钟的比赛花费数万元、跨越半个地球时，旅游产业如何接住这份高溢价的热爱？

论坛由凤凰网文旅品牌总监、旅游频道主编朱德瑛主持，洛杉矶会议及旅游局中国区总经理常红、铁杆体育创始人陆一鸣、全旅达国际旅游有限公司首席产品官王文宾三位嘉宾，从目的地官方推广、垂直领域深耕与综合旅游运营三种视角，展开了一场深度行业对话。

市场之变：体育从旅游的“附加项”变为“核心驱动力”

近年来，赛事旅游呈现出明显的需求升级趋势，体育正从旅游行程中的配套元素转变为核心出发点，三位嘉宾从不同角度分享了感知到的市场变化。

全旅达首席产品官王文宾指出，过去体育更多是旅游行程中的附加选项，如今则成为许多客户规划旅行的核心出发点。“客户为观赛而定制整套行程，对赛事旅游的确定性、合规授权及服务体验的完整性提出了更高要求。”

铁杆体育创始人陆一鸣用“最贵、最冷、最难”概括即将到来的美加墨世界杯。他指出，这届世界杯的出行成本较往届成倍上升，赛事版权归属尚未尘埃落定，加之比赛横跨三国十六城，操作难度显著增加。但他同时提及，从近期五一假期的欧洲观赛情况看，大量中国球迷仍赴海外现场观赛，核心用户群体的消费热度未见明显受宏观环境波动影响。

洛杉矶会议及旅游局中国区总经理常红则从目的地角度补充，洛杉矶正处于2018年至2028年的体育旅游十年周期中，此次是该城市第四次承接FIFA赛事。“洛杉矶在跨部门协调、交通调度及多民族文化融合方面的经验，为接待全球观赛游客提供了基础。”

构建之难：赛事旅游“最后一公里”中的不确定性

围绕赛事旅游的服务闭环，嘉宾们分享了实际运营中的“突发时刻”。

陆一鸣提及两个典型服务案例。一例发生在欧洲杯期间，因王室成员到场导致交通管制，他带领近30人的观赛团从高速公路辅路步行约5公里前往球场，团员年龄从十几岁至六十八岁不等，最终全员按时抵达。另一例发生在世界杯现场，距开赛仅30分钟，约上万名球迷因电子票务系统故障而无法入场。“应对这类突发状况，只能依靠提前的细节准备和现场经验。”

王文宾从传统旅游运营的角度分析，应急管理体系、全球地接网络及资源整合能力是旅游服务商的基本功，但在体育旅游中，需要围绕观赛流程重构服务链路。“从观赛者出门到进入座位的每一个环节，都需要进行精细化打包，这与传统旅游产品的组织方式存在本质差异。”

协同之道：专业分工方能构建“三角闭环”

当赛事旅游的服务链条较长、环节较多时，单一机构通常难以独立完成全链路交付。三位嘉宾分别分享了各自在产业协同中的角色与探索。

常红介绍了洛杉矶旅游局的“漏斗式”转化策略。赛前，通过广告投放及品牌合作吸引关注；赛中，动员当地超过千家会员企业参与服务，营造游客体验氛围；赛后，则通过文化体验内容寻求将短期观赛游客转化为长期目的地游客。她透露，洛杉矶旅游局已与一个全球潮流品牌达成合作，将在赛事期间面向中国市场推出相关活动。

王文宾介绍，全旅达签下美加墨世界杯官方门票代理权，掌握核心票务资源，同时将观赛、机票、酒店、地接及VIP服务集成为一站式产品。“不同类型服务商之间分工协作，各展所长，是推动中国体育旅游市场拓展的基本路径。”

陆一鸣则强调了一线服务人员“最后一公里”价值的作用。铁杆体育在超过15人以上的团队中，长期实行“双人服务”模式——一名公司领队搭配一名当地地接，以维持跨地区服务的一致性。“客户体验的最终感受，往往直接来自距离最近的服务者。”

未来之思：在蓝海市场中拥抱体育的力量

论坛尾声，三位嘉宾分别向行业同仁发出了建议与呼吁。常红引用曼德拉的名言——“体育拥有改变世界的力量”，呼吁业界共同拥抱这片万亿级的蓝海市场，为城市和社区创造长期遗产。陆一鸣则真诚建言：“球迷只是定制游客户的一种，只要你足够懂用户、足够用心，他一定愿意把更多的期望交给你。”王文宾则点出体育IP为旅游业带来的新契机：“它能把从业者所从事的行业利润率拔高，让大家的生活更好。”

正如主持人朱德瑛在总结中所言，大型赛事旅游的准入门槛，从来都不是几张球票的简单游戏，而是需要目的地机构提供顶层设计和长效价值留存、垂直服务商提供专业痛点拆解和确定性交付、综合运营商提供供应链重构和跨境协同，只有当这三角形成闭环，游客那份跨越半个地球的赤诚热爱，才能被稳稳地接住。面向未来，这一闭环的持续完善也有赖于更多从业者加入其中，共同推动赛事旅游从短期的流量热度走向长期的价值深耕。