高平：海外目的地如何满足中国出境游客需求

精彩观点：

<<< 中国出境游市场目前最鲜明的发展特征，就是游客开始从团队游方式向散客、自由行方式的转移，这对整个市场产生的影响非常深远，几乎可说是根本性的。

<<< 由于中国出境游游客当中，富有旅行经验、见多识广的游客越来越多，这就使得国外旅游目的地需要大力挖掘除了常规景点、旅游线路之外的、非同寻常的旅游产品。有深度、有特色的旅游体验，这才是赢得这些中国游客青睐的关键。

<<< 境外旅游目的地要想在中国国内出境游市场推广，首先要注意的一点就是要紧跟网络、社交媒体中发生的动态和潮流。因为这些动态和潮流是如此瞬息万变，只有紧紧跟上甚至走在潮头，才有取得成功的可能。

随着我国改革开放的发展和深入、经济的飞速发展以及人民生活水平的不断提高，出境旅游，在最近这几年发展蒸蒸日上。根据中国旅游研究院提供的数据，2013年我国出境旅游人数9819万人次，相比前一年增长18%，中国已经成为世界第一大出境旅游消费国。

中国游客出境旅游消费1287亿美元，同比提升26.8%。中国公民组团出境旅游目的地扩大到151个国家和地区，已经实施的有117个国家和地区。而另据中国旅游研究院的报告显示，今年前半年中国出境旅游人数达5410万人次，同比大增18.7%，带动出境旅游支出超过700亿美元，同比增长20.7%。

综上可见，我国目前出境游，无论是其已有规模还是其发展速度，都十分令人振奋。而这，也正促使着众多旅游目的地、旅游产品供应商妙招百出，纷纷想要切出一块属于自己的最大的蛋糕。

作为老牌知名旅游目的地国家，加拿大一直都十分重视其在中国国内的旅游推广。加拿大旅游局中国区首席代表高平，也是一位在中国国内出境游市场工作多年的资深人士，从上个世纪九十年代开始为加拿大航空在中国市场开疆拓土，到现在为加拿大旅游在中国的推广执掌方向，高平对于中国出境游市场的发展、目的地在其中所应采取的推广策略，也都有着自己一番独到的见解。

本期凤凰旅游《百家迹忆》对话加拿大旅游局中国区首席代表高平，听他来谈一谈对中国出境游市场现状的分析、前景的展望，目的地旅游推广机构该如何应对、如何规划自身的发展，以及更多的，听他讲一讲来自加拿大这个美丽的“枫叶之国”的故事。

【对话】

中国出境游：散客比例大幅上升

凤凰旅游：从近些年的数据来看，中国的出境游旅游的发展势头是非常喜人的，尤其是在今年，年底很有可能会突破一亿人次的大关。作为一名在中国国内出境游行业从事工作多年的资深人士，在您看来，成就当下这一大好趋势的主要原因何在？

高平：非常明显，当前中国国内出境游的飞速成长是与国民经济的快速发展有着密不可分的关系。中国的经济发展在很多年的时间里都一直保持着迅猛的发展势头，为整个世界所瞩目。从我到中国工作以来，中国经济的增长一直令我印象深刻。大概在四五年之前，可能会有每年8%~9%的增长率，目前可能维持在每年7%左右，虽然有些放缓，但这仍然是令世人所瞩目、惊叹的巨大成就。

随着经济的发展，随之而来的自然就是人民收入水平、生活水平的提高。中国人开始有了更多的可支配收入，他们可以把钱花在自己想要的、希望的、能带来享受和乐趣的地方，这就为人们外出旅游、参与旅游活动提供了重要的动机和动力。再加上目前中国对外开放程度日益深入，人们也有着越来越多的兴趣，想去国外旅游，出境游从无到有再到飞速发展，也是一个顺势而成的过程。这一整体趋势，对旅游行业，尤其是出境游旅游行业，都是十分利好，大有可为的。

凤凰旅游：那么在这一发展趋势当中，都有哪些鲜明特征令您感到印象格外深刻呢？

高平：一个令我感到非常惊喜的发展特征，就是中国游客散客化程度的迅速提高，自由行出境旅游市场的迅速成长，我相信很多同行业人士也应该会对此深有同感。可能就在三四年之前，中国游客出境游的主要方式还是团队游，但现在，已经有越来越多的中国游客开始乐于走所谓的散客化路线，即不再跟随旅行团出国旅游，而是更偏爱与朋友、家人一道，以自由行的方式出境观光、旅游、度假。

而这种散客化的趋势对于中国国内整个出境游市场的影响是非常深远的，它不仅仅是一种出游方式的变化，而且从信息查询、预订、行程安排、体验反馈等诸多方面都在重新塑造出境旅游的行业运作方式。比方说自由出行的游客们，他们可能很少会从书籍之类的传统渠道来获取所需的信息了，上网搜索、筛选信息和资料自不必说，还有相当数量的游客们会在网上完成他们出行前的住宿和交通的预订，这也就促成了线上旅行供应商和航空、酒店、租车等网络服务的快速发展。

凤凰旅游：这一鲜明特征是怎样影响加拿大旅游在中国市场的发展呢？

高平：总体上来讲，我认为这种趋势特征对于中国公民前往加拿大旅游是一个利好消息。加拿大移民部已经在今年2月份正式宣布，从2月6日起，中国公民申请前往加拿大的普通签证全部改为多次往返签证，每次可至多停留6个月。这意味着，以后中国公民前往加拿大不会再有单次签证，只要申请办理，就均为多次往返。颁发的签证有效期不超过护照有效期，最长可达10年。而且签证费只需100加元，比起之前申请多次往返签证的150加元签证费，也降低了不少。

这样的签证政策，对于散客旅行者将会是极大的便利条件，因为他们更偏好能够自由发挥的旅游方式。作为加拿大多次往返签证的持有者，想去加拿大旅游的计划，随时都可以实现，只要定好酒店、机票，带好护照签证，随时都可以出发。可以说，这一签证政策上的改变，一方面很好地适应了偏爱散客、自由行的中国游客的需要，另一方面也会吸引更多的中国游客加入散客、自由行的行列，到加拿大来一场轻松、自由“说走就走”的旅行。

加拿大：中国出境游客的理想选择

凤凰旅游：目前中国出境游旅游市场发展势头迅猛，各旅游目的地国家间的竞争也日趋激烈。请问在您看来，加拿大有怎样独特的优势，可以从这样激烈的竞争当中脱颖而出？

高平：的确，自从中国政府在上个世纪九十年代开始批准中国公民出境旅游目的地之后，旅游目的地国家和地区之间对于如何吸引更多中国游客前往的竞争就一直都很激烈。对于加拿大来说，在这样的竞争当中，所具有的优势有很多。

首先，中国和加拿大一直都有着非常良好的外交关系。而且，现在已经有超过120万与中国渊源深厚的华裔居民在加拿大定居，所以加拿大受到中国文化的影响也很是深刻。这种氛围在很多加拿大的城市里是很容易感受得到的，总会有很不错的中餐馆可以调剂一下旅途中的乡愁，也不难找到熟悉的家乡面孔和口音，社会治安更是有口皆碑，旅行起来非常安全。所以说，中国游客在加拿大不会有彻底、完全的陌生感，可以享受轻松、自在的旅游体验。

其次，作为一个旅游目的地，加拿大也有非常多的卖点。它是世界第二大国家，但它的总人口数却比上海和北京加起来还要少，因而广袤的地域、新鲜的空气、美好的风景在旅途中可谓信手拈来。所有这些，都让加拿大成为了一个非常适合自驾旅游的国度，这也与近几年在中国国内自驾游逐渐兴起的潮流不谋而合。

目前，每周从中国飞往加拿大的航班共计有80多趟，直飞抵达温哥华大概只需要10个小时左右，所以中国和加拿大之间便利的交通也是吸引中国游客前往的重要原因。

凤凰旅游：当前中国游客前往加拿大旅游近几年的发展状况是怎样的？

高平：中国游客前往加拿大旅游的人数是在逐年增长的，最近一个时期大概是平均每年增长25%到30%的速率。根据今年统计得到的数据来看，大概比去年同期增长了28%，预计今年年底，赴加旅游的中国游客将达45万人次。

而在赴加拿大旅游的中国游客当中，自由行散客大部分是处于20~45岁年龄段，其中男女性别差距并不很大，受教育程度和个人经济状况大都十分良好。这部分游客是目前增长速度最快的人群，也是我们当前在中国推广加拿大旅游的重点对象。

凤凰旅游：有统计数据显示，目前来自中国二三线城市的出境游游客数量增长非常迅速，并且很有可能会成为出境游主力。您是怎样看待这一现状的？加拿大旅游局对此采取了怎样的应对措施？

高平：虽然传统观念上都会认为中国出境游游客的主要构成是来自一线城市的人群，但事实上现在来自杭州、成都等二三线城市的出境游游客数目的增长现在也非常可观。从赴加拿大旅游的方面来看，来自中国二三线城市的游客，采用跟团游方式的会相对较多，但自由行的散客数目也在迅速增长。

这种游客客源的分散性，也与我们在推广加拿大旅游的方式方法上所进行的改变、创新不谋而合。由于我们现在基本上所有的推广活动都是在线上进行的，所以无论是对于来自一线城市还是来自二三线城市的游客，都可以很方便地获取信息、参与其中。

旅游目的地推广方式的转型

凤凰旅游：从前人们都会理所当然地认为，中国游客的旅游习惯，在旅途当中的需求、需要和很多来自世界其他国家、地区的游客都有所不同。您同意这一观点么？

高平：在一段时间之前，在出境游市场确实广泛存在着类似的想法，但这主要是因为在当时中国游客出国主要是采用跟团游、团队游的方式，这自然会使得他们与来自其他国家、地区的游客产生区别。例如传统观点会认为中国游客无论走到哪里，都会想吃中餐，不然就会感到不愉快、不满意。而这些现象，直到现在在团队出境游的市场当中，也还是真实存在的。

但是目前，随着更有经验也更富主见的自由行中国游客越来越多，这种中国游客与其他国家游客之间的区别正在变得越来越小。中国游客与来自其他国家和地区的游客们一样，都想要旅游目的地提供高质量、人性化的服务，也非常乐于融入当地生活、尝试当地饮食、探索当地文化。所以说之前人们习惯性认为中国游客的需求会有所不同这一现象，已经存在得越来越少了。

凤凰旅游：就像您在之前提到的，现在网络的普及、散客的增多，对于旅游行业、出境游市场，所需要解决的问题、面临的挑战，和以往有着很大的区别。旅游目的地国家的推广方式都需要有哪些调整和变化？加拿大旅游局是怎样做出应对的？

高平： 目前我们加拿大旅游局主要的推介活动所面向的人群是自由行的中国游客，这些游客大都非常有旅行经验，很有可能都已经去过加拿大主要的旅游景点，比如尼亚加拉大瀑布、落基山脉等。他们所期望的，是更加深入，更与众不同的旅游体验。

所以我们现在的推广活动虽然扔会关注加拿大四个主要的省：英属哥伦比亚、安大略、艾伯塔和魁北克，但也会侧重一些从前少有人知的省、小城市和乡村。比如说育空领地、纽芬兰等，这些高纬度的省份有美妙的极地风光，我们开发了赏鲸之旅、游船之旅等富有当地特色、别处几乎难以复制的旅游产品，以此来赢得更多中国游客的兴趣和青睐。

为了顺应这样的一个发展趋势，同样也为了适应网络时代的大背景，我们引入了《周游加拿大》这样一个重点推广项目。《周游加拿大》是一档网络视频节目，于6月份正式上线开播，每两周更新一次，于周四在加拿大旅游局官网播出，爱奇艺《周游加拿大》专题页、优酷、PPTV等视频网站也同步更新。这也是我们在今年与爱奇艺、新浪等合作伙伴一道进行的一次贯穿全年的推广活动。

凤凰旅游：我们都知道，加拿大旅游局之前也在中国市场的推广中有过“加拿大，你来代言”等创新之举。那么《周游加拿大》的与众不同之处又体现在哪里呢？

高平： 有关《周游加拿大》，我们一方面非常注重推广活动的网络化，另一方面也非常注重它的创新性，这既意味着节目内容、呈现形式的创新，也包括了观众参与和互动过程的创新。每期节目，我们都会邀请一位客座嘉宾，他/她既可能是明星、意见领袖，也有可能是普通的旅行者，带领观众们进行一次和加拿大有关的精彩旅行。

节目内容既有可能是目的地推介，也有可能是高尔夫、自驾、邮轮等主题旅游的推介。《周游加拿大》会在包括新浪微博、微信在内的社交媒体平台进行推广，我们还会在节目当中会举办各类有奖互动活动，增加网友的热情和参与度。

《周游加拿大》这个网络视频节目是我们在中国出境游市场推广加拿大旅游的一次崭新的尝试。它非常丰富，能够充分调动起中国观众的兴趣。它同时也是一个很具有开放性的平台，我们能利用它可以整合多方资源，实现很多新颖、有趣的想法。例如，在一些节目中所展现的加拿大自驾旅游、赏枫之旅的行程，如果观众感兴趣，就可以通过携程、中青旅等旅游产品供应商预订这些旅游产品。

我们也非常关注中国国内线上旅游供应商的快速发展，为他们出境游领域的业务大幅增长而感到震撼。相信在未来，除了与传统旅行社保持合作之外，我们也会更多地与在线旅游产品供应商进行合作和交流，以推动加拿大旅游。

(访谈撰文：姜千蕊 凤凰城市与旅游研究院研究员 凤凰旅游频道编辑)