名人故里旅游开发的时代困境与商业化选择

最近一次的山东之行，重点看了曲阜三孔景区和淄博聊斋城，发觉即使在山东这样旅游全国领先的地方，历史文化类景区也呈现出一种时代性困境。不管是各历史文化景区的旅游文化，还是牌坊化的文化，死的文化与高大上的文化，眼之所及，都是走马观花，缺乏深度体验和文化情感互动。

我们对于祖宗智慧的膜拜，倒反衬出现代人的浅陋来。从古代到现代，毕竟时过境迁，斗转星移，沧海桑田。我们对老祖宗遗留下来的东西，还缺乏用时代的智慧去继承与发展。

关于名人文化故里旅游开发策略，在大约六七年前，听过王衍用老师规划“蒲松龄故里”时提出的模式主张，即“故居＋故事＋故里”。不管是“孔子故里”还是“蒲松龄故里”，这个模式都是非常适宜的。在这个大框架下，目前的旅游划地为景，圈地收钱，表面是以保护的名义进行公共化开发，但其实是把文章做小了，而且政府主导的这类开发，往往是荒废了珍贵的历史文化遗产。

名人故居开发的三大缺失

以目前“蒲松龄故里”开发格局来看，料想王衍用老师当初的诸多想法难有完全的实现，加之时代的迅速变化，也让传统的景区式开发遭遇诸多的时代困境。

首先，缺乏生活化的表达。蒲松龄的“故居”文章，相对也很单薄，差不多只是一个生活及文学陈列室。当然，从目前的陈列展示内容来说，虽然技术上比较平实，但基本将蒲松龄的一生介绍得比较清楚。

而故居本身，应通过故人的生活细节中的物什来集中展示一种当时的生活状态，以及这种生活对成长经历、历程和相关成就的一种生活化表达。

其次，缺乏故事化的演绎。就“故事”来说，在文化园演绎是可以的，把他的文学作品进行景观化、活动化、影像化和娱乐化，方向是可以的。这部分是最难做的，当前的手段和方式是难以吸引人的，除非游客量到了一定规模和层次，采取像宋城、丽江这些的地方，才有条件去支撑高投入的视觉化、娱乐化演绎。像乌镇大剧院模式的成功，也是得益于长三角的旅游休闲氛围。

再次，缺乏深度化挖掘。就“故里”而言，蒲家庄是最有空间和挖掘潜力的地方，也是目前做得最为不足的地方。像三棵古槐、柳泉、满井寺、家族祠这么些重要的历史元素，是应该重点活化开发的，当前稍显简单化。

名人故里开发最基本的策略是“借尸还魂精神＂，即借＂历史元素＂还＂时代之魂＂，真正让历史、文化传承下来，活起来。在＂故里＂的应有之义上，没有本地人的生活化参与，这还叫什么故里呢？

因此，名人故里的开发，要从主要针对外地游客的观光型开发，转向兼顾城市本地人的文化休闲生活服务，要跳出纯旅游，做大文化创意。吸引了本地人，才能更好吸引外地人。对接当地人的现代生活，休闲和娱乐，对接名人之于当代的文化馈赠，将极大地提升、丰富名人故里活着的生活会气息和氛围，增强游客的情感化体验。

名人故居开发的四大原则

蒲松龄的文化遗产如何开发利用，不仅是一个旅游的商业课题，它还关涉一个家族传承的血液，一个社区的文化生活，甚至一个区域的文化品牌。在整体文化的开发策略上，原真性、现代性、体验性和商业化将是名人故里开发的重要选择。立足名人文化景区的前期开发基础，在景区平台上做植入式开发，能做的东西可大可小，相对在开发风险和运营周期上好把握。

一、原真性。原真性是历史文化景区所可依赖的核心价值。依托一个空间载体或建筑遗物，文化旅游基本衍变成一种文物、遗物的展示，全凭导游一张嘴为讲故事，有文化原真性的表达，却没有原真性的活态环境和体验氛围。在这方面，现代智慧旅游技术提供了一种新的可能，可依托原来的物质空间进行内容的生产和填补，内容生产的智慧化，应该是智慧旅游的一个更深层次命题。

二、体验性。体验性很大程度是增强游客感知的重要手段和方式，也是传统文化面向当代人，尤其是80、90人群必须要做的宣传普及工作，因为这两代人的生活环境已经充分媒介化、工具化和娱乐化了。在历史遗产与现代接受之间，找到一种很好的空间、环境和体验设计，通过景观、消费、文化、故事、娱乐等方式，找到一个从现代进入历史情境的一个入口。传统景区体验设计的理念支撑，就是传统文化的现代化转型与未来可能思考，其核心还是让旅游真正充满现代智慧。

三、现代性。现代性也非常关键，现在我们在文化旅游景区能看到的现代东西，大多是为旅游开发而强加给历史文化之上的辅助性工具，是一种简单商业谋利的门票经济枷锁。真正的现代性，就是要探索历史文化的现代化可能及未来方向，将历史文化真正融入文化创意当中，融入日常生活当中，融入新的产业发展当中，让人感受文化灵魂，增强文化敬畏感。我们大部分的历史文化景区，只有一个面向过去的维度，而没有面向当代，没有面向未来的维度。这本身也是中国文化与美国文化的一种根本性区别，这种区别不在于文化内容本身，也在于文化的态度。

四、商业化。这两个要素是传统文化走向现代性的一个基本语境，也是一股时代性的力量，能让传统文化的复兴和创造性转化带来新的活力。旅游业开发走向内容时代，这也是一个时代的趋势。基于本地人、游客双向需求的内容生产，这也是互联网时代背景下旅游业发展要重点强调的。

总之，名人文化景区要打开大门，跳出门票经济，加强文化品牌运作，通过跟当代生活文化消费、文化创意产业进行有效对接，形成一种内容的再创造和再加工，再生成。

名人故居开发的五大新业态

以蒲松龄故里为例，强化旅游业作为流量平台和休闲服务入口，围绕故里的商业化深度开发打造文化休闲吸引力，有五大业态可考虑。

第一、书画艺术业态。从淄博乃至整个山东来看，本地的书画艺术氛围是有的，故里的历史氛围环境还是不错的，以蒲松龄这块牌子，可以做成一个地域的文化艺术交流圈子，依托蒲松龄文学艺术研究，搞个剧场、文学社、体验式研究中心。虽然现在也挂了研究会的牌子，但如何丰富研究内容，如何面向游客参与则是更值得考虑的问题。做到什么程度，当然要看当地的文化土壤。

第二、教育培训业态。针对本地青少年的艺术培训、修学旅游、亲子活动等。山东是全国的艺考大省，这些活动可以积极开展，尤其特别值得打好“世界短篇小说之王”这块牌，包括将世界的短篇文学进行场景化、参与式设置，也可以做得蛮有意思的。蒲松龄文学之精神是可以通过与时代对话传承下来的，以今天的眼光看，微信、微博上的各种段子，也不乏短篇佳作，可以借蒲松龄之名聚集现代段子达人，搞全国的网络短篇大赛，这个难度应该不大。

第三、特色餐饮业态。中国餐饮文化已经脱离了简单的口腹之欲，而具有品味地域文化的内涵在里面。所以，我们每到一个地方，都爱吃当地特色美食。中国都讲究吃，餐饮其实是引导本地人、外地人消费的一个最佳介质。在离蒲松龄景区不远处就餐的一家三层小楼饭馆，如果搬到蒲家庄，搞成院落式平房，与旅游结合搞点环境和主题，成本也不会比现在高多少，价格适当高一点，大家应该也会接受的。这家饭馆，只能说菜味道非常不错，但环境、服务和个性都谈不上。当然当地人也许没那么挑剔这些，但真正做起来，还是可以引导的。

第四、旅游商品业态。旅游商品将是旅游业发展的一个潜在增量大市场，尤其是淄博的陶瓷工业如何与蒲松龄的文化作品形象融合，包括日常生活用瓷器的包装，都可以做得更有主题性和文化味道。在故居、故里、故事这三大节点区，都可以强化不同瓷器文化的渗透。这是一种捆绑优势产业的策略，也是一种增加附加值的思路。

第五、生活化氛围营造。除了目前的整治环境相对比较容易外，社区参与做起来相对比较难。但当地人的生活方式，其实也是未来旅游的重要吸引力。生活化氛围的营造能拉近游客与市民之间的情感距离，提升城市的文化生活氛围，就是提升城市的好客度、亲切感和幸福感，让市民感受到城市的温度，让游客留恋城市的温情。

（责任编辑：曹晓娟 凤凰旅游频道编辑 凤凰城市与旅游研究院研究员 ）