陈向宏 土豪还是文艺青年？

乌镇景区、古北水镇（北京）景区总规划师、设计师及总裁陈向宏，一向很少接受媒体采访。即便在乌镇戏剧节期间，他也一直有意回避记者。

这次北京的古北水镇长城剧场开幕，请来铃木忠志导演的《酒神狄俄尼索斯》上演。他在接受记者采访时，才畅所欲言，言无不尽，回答了很多大家关心的问题。

当有记者问他如此支持艺术家的创作，是因为自己对文化艺术的兴趣爱好，还是因为有足够的资金支持，他立刻回应道“你直接问我是文艺青年还是土豪就好了”，引得现场笑声一片。

陈向宏

其实，这两个称谓也许都和陈向宏无关。很多人并不知道，乌镇景区、以及比乌镇大两倍多的北京古北水镇景区，包括古北水镇景区里让铃木忠志一见钟情极为兴奋的露天长城剧场，都是陈向宏亲自设计的。

不像乌镇是在原有历史建筑上进行设计改造，结合了北方宅院建筑和南方水镇特色的古北水镇，可以称得上完全是陈向宏的作品。

陈向宏的经营理念，是将传统的旅游景区，提升为文化生活小镇。乌镇借助这两年声名大噪的乌镇戏剧节，已从南方众多旅游资源相似的古镇中脱颖而出；而如今，短短两年就已经成为北京郊区著名景区的古北水镇，也正借着上演《酒神》的长城剧场再次从文化角度起势，向着“度假旅游新标杆、时尚文化新地标”的目标努力。

但到底会给古北水镇赋予什么样的文化气质？陈向宏说：我们慢慢来。

问：请问长城剧场是哪个设计师做的？

陈向宏：方案是我自己做的，包括舞台。

问：请问您是还亲自出任这个长城剧场的剧场经理么？

陈向宏：嗯，铃木忠志老先生要求的，他一到这里就很兴奋地拉着我，对我说下一步剧场的改进。

问：长城剧场首选铃木先生的大戏作为开幕大戏，有什么机缘？

陈向宏：我一直说，古北水镇不要把它看得太沉重。它很简单，就是一个度假区。如果说作为业主有什么诉求的话，就是我希望它是一个有文化的度假区。我们抛开真古董假古董的辩论，你可以容忍迪斯尼在中国建一个主题乐园，为什么不能容忍一个有中国北方民居风格的度假小镇呢？

同时，我们也一直在想古北水镇应该贴上什么文化标签，我对这个问题是非常慎重的。就像乌镇，也是过了十年才选择办戏剧节，而且差不多用了三年半的时间来筹备戏剧节。古北水镇从2010年我开始接手规划设计，到2013年试运行，到今年还只是试运行第二年。它还很年轻，对它来说一切都是未知的。应该挑什么内容，让它延续乌镇这种以文化景观作为旅游度假目的地重要支点的做法，但又有自己独特的个性，这是我们一直在探讨和研究的。

长城剧场是一个很独特的剧场，用铃木的话来说，这个剧场既有古希腊的特点，又具有现代剧场声感声学的要求。我请大家注意到，《酒神》的演出，所有的演员不依赖任何话筒，都是原声。这让我很吃惊。我去看彩排，特意跑到最最后面一排去听，依然听的很清晰。我作为铃木先生的粉丝，对他的戏剧理念的理解是，不希望借助技术手段，弱化人表演的本能。这是他经常跟我说的。

我跟铃木先生结缘，其实是在去年，可以说我们是一见如故，他陆陆续续来了乌镇5、6次。他一直很诚恳地跟我说：“陈总，你是有趣的人，我希望在中国和有趣的人打交道。”他特别希望能为乌镇做些什么。我说你这么大年纪了，不忍心让你做。他说你一定要给我这个机会。我觉得这个日本老人很可爱。他中间有好几次甚至把日本的建筑大师矶崎新也拉来了，说你看看需要什么。后来他说建筑上我认为不需要帮你什么忙；文化上，他去年提出来要在乌镇组建一个乌镇剧团，由他亲自来做团长，招收全世界各地的优秀学员。但由于筹备戏剧节，我们都搁下来了。

今年六月，他过76岁生日，他到北京，来到古北水镇，我给他过的生日。我说这里有个剧场，还没有完全建好，你可以去看看那个剧场。结果他看了后特别兴奋，说这是他晚年看到的，最能激发他创作欲望的剧场。工作人员告诉我，他几乎一整天独自待在剧场，然后跟我说，他要演一个古希腊的话剧。我说好啊！我挺支持。

今年8月21日，我应他邀请，到了日本利贺，看了他的日本利贺戏剧节，对我启发很大。这应该是亚洲最有影响的戏剧节，对我有各种启发。他让我看了每个剧场，还有演员宿舍。给我印象最深的，是几个户外的剧场，都不大。

后来长城剧场的建设，我们就按照他的要求，加速了进度。原来座位区都没好，但我们全力以赴，没几个月就完成了剧场的改建。目前选择铃木的戏做为古北水镇长城剧场的首场演出，不是刻意为之，也是机缘巧合。但也表明了我们的一种态度。因为以前也合作方来谈，在长城剧场做一场秀。但我不希望如此，我希望是一个高品质的，汇集当今表演艺术的平台。

昨天铃木跟我聊天时说，他特别想在晚年做的事情就是，要用他影响力，邀请世界上一些好的剧团，想做一个演出季。他认为这里可以让全世界一流的艺术团体感到惊讶，看到中国有这么好的一个地方，还有这么好的服务，像乌镇戏剧节一样。我觉得这些都是未知。对于古北水镇，这场演出意味着，我们整个景区或是度假区当初的目标——成为度假旅游的新标杆、时尚文化新地标，能够得到实现。我希望利用北京这么丰厚的各种文化资源，来做文化性的表演演出。但做为古北水镇来说，未来要做什么文艺节庆，我们还没定。但我想不会是戏剧节。

问：请问下一步的具体演出安排是还没有吗？

陈向宏：对，我们也想看看市场的反应，因为这里面涉及到很多问题，你看到，整个剧场的建设和审批也是在演出前刚刚完成。我们不急，希望它像乌镇戏剧节一样，慢慢有影响力。

问：古北水镇这两个剧场，设计方面，跟乌镇比跟北京比，有哪些特色？

陈向宏：古北水镇的小剧场是在日月岛上，是一个300多人的电影院，也可以做剧场。我当初是想建一个专门放文艺电影的电影院，所有的文艺电影不是按档期放，，给度假的客人一种新的感受。

至于露天剧场，下一步可能还要稍微调整改进，但我觉得很满意，这个露天剧场既可以成为游览景观的一部份，它的实用功能也有，它比水剧场科学。水剧场好看为主，不是为了表演为主，座位区很平滑，而且离舞台很远，好看是好看，但表演不行。但这个露天剧场，第一，它是完全按照演出的要求比例来做的，车子可以开到舞台上，而且有升降舞台，它的多样性很大。第二，这个剧场是独一无二的，它是露天剧场，它的声响效果是很好的，而且它是以长城的实景为背景。坐在那里看到背景的长城，真的很漂亮。也许是我自己建的剧场，我觉得看剧场和看戏一样震撼！站在远处，看表演，太漂亮了，同时看到演出，还看到远处的山。

问：您说铃木先生跟您表示，要把世界一流的戏剧家带到这儿来，那今后我们会建更多的剧场吗？

陈向宏：也有可能。我到利贺戏剧节的感受是，不要把剧场神秘化，它的剧场都很简单。最大的一个舞台，演完都拆掉了，都不存在了。如果让我回过头来重新筹备乌镇戏剧节，我都可能不建现在这个大剧场，并不妨碍什么。

问：铃木先生说，他六月份来看的时候，剧场观众席还是长着草的台阶，现在已经这么漂亮了，速度惊人。请问未来您的规划是什么？

陈向宏：对古北水镇，我其实压力巨大。除了冬季以外，其它三季经营状态非常好，远远超过我预期，已经达到乌镇经营10年的水平。但冬季压力巨大，这是我们要重点突破的，你看北京周边，冬季很多地方都关了，所以我们怎么做大冬季的市场要考虑。可能要借助新的方式、内容，这方面要跟艺术、文化多结合。你看北欧，天气也很冷，像北海道也是，我去看，它有滑雪、温泉，温泉我们也有，但还需要进一步丰富。也希望大家给我们多出出主意。

问：是为了冬季促销的原因，所以把这次演出安排在现在比较冷的时候么？

陈向宏：没有没有，这是铃木选的时间，他6月份来的时候选的。我还劝他，来年开春在做。但他选的这个时候。

古北水镇应该成为平台式文化空间

问：乌镇的文化生态越来越丰富了，那您对南北呼应的古北水镇有什么构想？

陈向宏：首先古北水镇跟乌镇不一样，乌镇是有自身有历史文化底蕴，古北水镇是借助深厚的历史文化底蕴。第二，从性质上讲，虽然西栅是封闭的，但多多少少是有城镇形态的；而这里几乎就是借助一个小镇形态的旅游景区。我们第一步已经给当地的老百姓带来巨大的收益，老百姓家家户户已经靠这个致富了。

我们自身如何来提升文化业态的价值呢？我希望它是更多的不是一个贴上标签的文化空间，而是一个平台式的文化空间，这是我的战略考虑。它是一个舞台，各种项目都可以来，比如说汽车发布，奥迪、宝马纷纷选择在这里发布。另一方面，比如说话剧，包括音乐、电影节，都有可能。古北水镇也有比乌镇优势的地方，它离北京近。据我了解，北京周边还没有像我们这么大的一个空间，这么好条件的一个场地。我觉得未来它有很多的可能，但你要我明确的表达它未来要做什么，我还真不好回答。

问：古北水镇作为一个平台式的文化空间非常好，北京又是一个可以借助的地方，您想怎么把它做成文化时尚的发布中心呢？

陈向宏：我现在最大的挑战是什么？古北现在有些店铺还关着门，不是没人来租，而是我不想租给那些人。真正有艺术的、情趣的、有品质的，契合的，我不收租金都请他进来。这有一个时间来熬。我一直在说服我的股东，我的部下，不要急，慢慢来，我相信有一天。你看日月岛上的设计，当初都是我自己画的，有个四合院的单元，我分了几部份，一部份是主人跟助手生活的地方，一部份是他的工作室，还有一部份是展卖空间，我特别希望这样，艺术家一边做创意的东西，一边卖。我特别不想南锣鼓巷的店搬到我这里来。所以在熬着。

问：您认为目前乌镇戏剧节的氛围是否达到或超过了您的期望？

陈向宏：我认为是超出了我的期望。我觉得乌镇戏剧节给我带来的有一个意想不到之处，我觉得乌镇戏剧节越来越显示一个特点：戏剧节不是一个简单的文艺节庆，戏剧节跟小镇结合，成为了一个生活方式。这是这一届我感受最强烈的。同样是戏剧节，放到北京南锣鼓巷，放到西溪、杭州，都不足以像乌镇一样跟人印象强烈，更多的人愿意去乌镇感受这种看戏看景看生活带来的快乐。

第二，这届的影响。我们认真讨论过，我提出，乌镇戏剧节搞了三届，世界著名的戏剧节我都去过，爱丁堡，阿维尼翁，相比他们都是几十年了，我们影响力的扩大，不是个简单的类比。我从来不想说超过什么戏剧节，乌镇戏剧节只要坚持自己的特色，保持自己冷静的头脑，一方面坚持戏剧的本质，另一方面坚持独特的方式和理念，比如说艺术家办节，比如说更开放更包容的平台。所以我们也提出来，从下一届开始，以后的戏剧节我们要把扶植青年戏剧进一步放大。所以第四届，我们会有更具体，更大的措施出来。我觉得办戏剧节最主要的是，青年戏剧爱好者和表演者对你关注，这样戏剧节才有明天。当然，戏剧节有了一定影响力后，普通观众也会去看，比如说我去阿维尼翁，看到一对法国夫妻，他们是在戏剧节认识的，几十年了，每年都会到这个戏剧节来，他们不是为了看戏，就是找生活的一个标志一个状态。但戏剧节最主要的，还是要保证戏剧节的品质和对小镇生活的诠释。

问：今年乌镇戏剧节的票房怎么样？

陈向宏：今年的票房统计还没出来，媒体都很关注这个问题，但我有自信。我不避讳，现在戏剧节的票房收入远远达不到支出，这是客观存在，但是没有什么大不了的。中国有这么多节庆，政府掏钱办的很多。我是一个企业办节庆，百分百的企业办节庆，我觉得最应该关注这个问题的应该是我的股东，因为这会直接影响到他们收益。但是有一点我很欣慰，就是今年我们赠票的比例很小很小，各种赠票都压缩掉了，腾出票源出售，一年比一年收入比例在增加，这是一个良性的循环。支出在减少，收入在增加，相信未来会达到平衡甚至盈利。

另外，你看到，整个乌镇的营销推广以往都是每年会用各种媒体推，从开始办戏剧节开始很少能见到乌镇景区广告推广。我们现在推乌镇戏剧节，把推景区的钱花在推乌镇戏剧节上。这给我们整个经营带来很大的改善。10月份公报刚出来，我们整个经营业绩增加了23%，在全国景区里都算特别好的。

乌镇戏剧节之后还要办艺术双年展

问：世界上很多戏剧节的资金情况都会有一个比例，比如多少来自票房，多少来自政府支持，多少来自企业赞助，不知您对乌镇戏剧节这方面的经营规划是怎样的？

陈向宏：乌镇戏剧节并不排斥跟企业的赞助，公司的合作，也希望走这条路，慢慢达到平衡，第二，乌镇戏剧节，我们现在承办有足够的资金来支撑。明年三月，我还要筹办乌镇现代艺术双年展，也是请了世界上最顶尖的艺术家，包括小黄鸭的制作者，请了差不多30多位，请了世界一流的艺委会，这也是很大的花费。这跟我们主业来说，似乎也没什么关系。但对乌镇来说，这是一个企业文化发展战略，是一个企业经营战略，两者是合一的。

我到了利贺，有个事对我影响很深，利贺戏剧节，办了三十多年了，今年是第一年，观众不买票，观众看完自己捐款，我问捐款的钱是不是少？他说捐款的钱比买票多。我愿意相信。每次演完戏后，他都会请当地企业家站上台，表示感谢。铃木还对我说，我不让你上去，因为你没有赞助钱。我觉得这做的挺好。我印象最深的，是有一个企业家上去，说：“原来都是我爸爸赞助的，现在换我了。”要是有一天，20年后、50年后，乌镇戏剧节有赞助的企业家换成他儿子了，可能也会让人启发更多。就像利贺戏剧节，办了25年，走到今天，依然还是政府给予了很大资助，还有很多世界财团的资助。我想乌镇戏剧节现在的影响力还不够，有一天能够更开放，我今年就想说把乌镇戏剧节主席辞了，让艺术家来担任。像今年，像宝马公司啊，驻外使领馆啊，都特别表示愿意提出更多的帮助，我想这是一个好现象，说明影响在扩大。

问：为什么在戏剧节受到广泛赞誉之后，您还要开一个新的艺术双年展展？

陈向宏：也有一些意见，说乌镇不宜贴更多的文艺标签，有了个戏剧节，为什么还要办别的。我并不认为这样，我认为如果有条件，应该呈现文化的多样性，建成一个生态的系统。我觉得多一个节，文化的辐射力、影响力会更大。

乌镇我做了十多年，1999年开始筹备这家公司，开始乌镇的保护，今年16年，才只做了东栅西栅，南栅北栅我这么多年只是在人家卖掉的房子我收购过来，资源在控制。但究竟做什么东西，我一直不敢做。如果我想做的话，我明天就可以做，以我们的速度、我们的资金，很快。就把这个老街改造一下，收门票就可以了。但我不想这么做。我觉得每个栅都应该有不同的味道。究竟怎么做，我到今天还没想通。北栅我更愿意做创意文化，现代艺术的文化。

我注意到国内有很多的双年展，很多地方都有，但影响力似乎都不是很大。为什么办双年展，一个重要的原因，是我们建了一个木心美术馆，我觉得是一个好平台，是一个引爆点，我的规划是，以后上半年是双年展，下半年是戏剧节。同样，跟办戏剧节一样，办双年展我们经验不够，第一届办，但起到了很好的效果。我们几乎邀请了全世界重要的艺术家，我们的策略是请他们到乌镇来看，几乎所有的艺术家来了后都很兴奋，都表示要参加，愿意参展，这种影响力也很大，又是另外一个圈了。

问：上次在乌镇听赖声川说到你，这次又听铃木先生说到你，都说你对艺术家的要求，会尽可能的满足，这是因为你内心对文化艺术的一种由衷热爱呢？还是因为你作为企业家有这样大的资金基础，能满足这么多艺术家的要求？

陈向宏：你就直接问我是文艺青年还是土豪好了！

我觉得，跟艺术家首先是交朋友，可以成为朋友的艺术家并不多，只有气场相同才行，只有成为朋友，才可以一起做事。这是我的逻辑，我没有得罪任何人的意思，我也不愿意得罪任何人。我因为工作的关系，在北京会碰到众多的艺术家，第一，我不功利，我从来没有碰上什么艺术家，吃了几次饭就要人家帮我做些什么。举个例子，像姜文，我们是很好的朋友，我还住在古北水镇的工地里，他就来看我，几乎每隔一段时间就来看我一次，都说这个地方超乎他的想像。我从来没要求他帮我做些什么，一切就让它自然而然发展。就像我跟黄磊做朋友十多年，才在一起搞了个戏剧节。但未必以后所有事情都要跟他一起搞。

第二，从艺术家本身来说，艺术家和我们做景区是相通的，在中国做景区有一个非常重要的，就是原创，也是一个创新。无论是做文化，还是做景区，都是一个创新。包括文化的嫁接，包括文化的共生，都是一种创新。艺术家进来，会带来原生的创意创新。作为企业家来说，首先要做长远的判断，这些事情，对企业、对景区未来，无形或有形的会带来什么。

第三，我们会判断，做事会循序渐进，不会把所有资源都压上。比如跟铃木先生的合作，你看老先生年纪都那么大了，76岁了，让我极感动，昨天一天整个剧场爬上爬下。中国哪有艺术家做到他那样？灯光道具什么都管。我真的很敬重他。包括孟京辉孟导，我跟他合作才知道，他工作起来这么较真，工作起来没日没夜的，我觉得我们是相通的。我特别敬重这种认真的艺术家，大家都可以做朋友。

问：您怎么评价各地的景区演出？比如张艺谋做的“印象”系列。

陈向宏：我原来是不评价的。今天评价一下。我觉得这种演出首先要看市场是不是欢迎。在商言商，艺术水准再高，如果市场不欢迎，那就不是一个成功的演出。观众爱看，游客爱看，就是成功的演出。

第二，我希望做跟别人不一样的事，就像“印象”，其实乌镇应该很早就有机会比全国其它地方更早做“印象乌镇”，但我放弃了。因为我觉得“印象”太强大了，乌镇会被它打败，会让人只看到“印象”，没看到乌镇了。正因为没做“印象乌镇”，所以才会有今天的乌镇戏剧节。同样，没有合理不合理，没有对与错。对于企业来说，更多实用主义，要改善它的经营，在这个前提下，提高艺术品位、艺术品质，是最理想的。

问：您觉得在国内旅游大发展的背景下，我们的旅游创意应该怎样来做？

陈向宏：这是个很好的问题。我觉得旅游到了一个拐点的时期，中国越来越大的市场倾向于旅游，休闲度假旅游。我们现在注意力都关注在分销渠道上，我觉得应该更多关注在资源端的创新上。

我认为中国整个旅游市场，应该提供更多更好的旅游产品，来满足旅游市场新的发展需求。需要我们要转变观念，需要充分市场化，需要转变观念。要有一大批人来做这文化创意。我老爱拿台湾比，文创做的非常好，你看它风景有时并不怎么样，但是让你感到很舒服，给你很好的文化享受感它有很多样多角度，全民的审美意识，旅游业者的创意思维和理念，做的比较好。

以前讲千城一面，我们最要避免的就是景区的同质化，我接下去还要做两个项目，一个是广东开平碉楼，也是世界文化遗产；还有一个就是离乌镇9公里的濮院。广东对我来说，我认为没有太多挑战，粤文化，地域特征很明显，肯定不同于乌镇。但蒲院就有挑战，离乌镇这么近，怎么做出不一样的东西，做出自己的特色。

问：您提到台湾的旅游风景一般，但给人很舒服的感觉，人情味很浓。国内这边景区很多地方都是差在人这方面。您对提高人的服务这方面有什么看法？

陈向宏：还是要管理，要理念。至少乌镇给你安全感、舒服感，没有宰客。我管的最牢的，像萝卜丝饼，饶饼，不能涨价。古北水镇这里也是，之前有的店一碗面卖了48块钱，人家来反馈，我就说店家，你卖这么多钱，把我的名声都坏掉了，非得降下来。

旅游景气以后，越来越趋向于无景点化，就是人到一个地方后，不是一定去看什么东西，而是放下包包，慢慢逛逛吃吃，找合适的东西，找自己对路的东西。这对人的素质要求很高。就像房东，我在北方招收房东，也需要一个过程。他烧的菜，他对卫生的理解，我都不是很满意。我希望的房东，是有故事的，是跟你能交流的，是一种生活方式，然后会给你带来很舒适的生活感受。比如说我设计的很好，但他给我挂一个手镯风铃什么的，就破坏了整体风格，我就说你把它拿下来吧。这些细节都是一个过程。我们慢慢来。

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