王琪：警惕旅游业大项目投资的虚假繁荣

精彩观点：

<<<城里已经被搞成千城一面，那么剩下的乡村能不能在开发的过程别再这么一窝蜂地去搞，我们能不能有序一点，理智一点，科学一点，人文一点，尊重一下历史，保护一下文化？

<<<咱们是为旅游而发展旅游，因为政府要发展经济才去发展旅游产业。

<<<乡村旅游这种模式就极其不适应大规模资金投入，这种大规模的资金投入，对乡村旅游的伤害，往往是非常深的，甚至伤及到它的历史文脉，伤及到它的社会形态，造成大规模的拆迁、改造，对自然环境以及对历史人文精神的传承都造成了割裂。

<<<什么时候我们的旅游能够抛弃依赖于政府和企业单一投资发展这种模式，而是能够动员更多的社会力量以及民众来参与，旅游产业的发展才能走向一个正确的方向。

2014年即将过去，国际旅游投资协会2014年度中国旅游投资"艾蒂亚"奖即将揭晓。一年一度的"艾蒂亚"颁奖盛典被誉为中国旅游投资界的"奥斯卡"颁奖盛典，代表着中国旅游发展的风向标，从中可以看出中国旅游投资的新趋势。

本期【百家迹忆】对话国际旅游投资协会总干事王琪先生，深度探讨中国旅游产业"黄金时代"大规模投资热、"智慧旅游"、"一带一路"战略背景下"丝绸之路"沿线旅游投资的新动向，以及本届"艾蒂亚"将呈现出的产业发展新亮点。

【对话】

理性地看待大规模投资热现象

凤凰旅游：中国旅游刚刚迈入发展黄金期，这两年我们经常看到动不动就五六百亿这样的大规模投资，业界喜欢说一个话题，就是"中国旅游投资已经进入百亿时代"。一方面是市场对休闲旅游的需求空前增长，另一方面国家层面、地方政府也在着力发展旅游产业，以转变经济发展方式。在这种大背景下，国际旅游投资协会可以说在政府与投资商之间架起了一个沟通的桥梁，在资源与资金之间，起到牵线搭桥的作用。那么，您是怎么看待这种大规模的投资现象的？它到底是一种理性的选择，还是一种虚假的繁荣？

王琪： 最近几年旅游投资的确呈现出一种爆发式的增长，有数据表明，现在如果把文化和旅游两个产业的产值加在一起，已经超过了房地产业。我觉得一方面是市场客观需求因素在起作用，比如大家的收入增长以后，对闲暇时间的支配和消费能力都在大大增强，市场本身出现了爆发式的增长。但是我们不可否认这个现象背后存在着另外一个因素，就是因为房地产市场的不景气，大量房产企业及其他企业转型而导致的旅游投资虚假繁荣的问题。

这个虚假繁荣我觉得也包括两个问题，一是旅游投资，包括你举的一些例子，这个投资额度里面，相当一部分是有水分的，不是真实投资；二是市场本身，也就是说市场本身也存在某些虚假繁荣。这两个不真实的东西同时并存，就导致了我们经常看到的这个局面，怎么会突然一夜之间出现这么多百亿级的旅游投资项目。

现在应该讲"百亿元"这个概念是由万达挑头带出来的，现在还有投资商一次性要投一千亿的项目。对于这个数字，我认为应该理性地看待。

凤凰旅游：也就是说，您是对这种现象存在质疑的？作为推动旅游项目投资的中间人，您对这种现象是持批判态度的？

王琪：当然，因为它不合乎常理。这里面有两个问题我们值得思考。一是目前全国有非常多的旅游地产类项目，到底应不应该有这么多旅游项目，该不该造这么多房子？二是目前搞的大量旅游项目，会不会在几年旅游投资热潮退去之后，有一批项目在市场经营方面难以为继？

我首先是反对目前全国一股风地去搞旅游地产。城市房地产繁荣期已过，新一轮的旅游地产热说白了就是把城里的土地搞完了要去搞乡下。城里已经被搞成千城一面，那么剩下的乡村能不能在开发的过程别再这么一窝蜂地去搞，我们能不能有序一点，理智一点，科学一点，人文一点，尊重一下历史，保护一下文化？这个我们目前没有看到政府拿出很有力的措施，相反还是延续了城市房地产的一种基本做法，就是搞土地集中开发，还是在向企业进行大量的土地转让。有一些企业要转型，发现政府对文化产业持积极鼓励的态度，他们就都转向文旅投资，因为通过做文旅产业比较容易拿到土地，甚至是廉价地拿到土地，他并不是真心实意地要搞旅游产业。所以，这就导致一种投资过热的虚假繁荣，也就是你开始讲的这么个局面。

乡村旅游极其不适应大规模投资

凤凰旅游：现在有两种观点，一种认为大投入有大产出，大投入有大回报，因大投入可能在瞬间激活了旅游资源优势，奠定市场地位；另一种观点认为应该渐进式地投入，比如说先投个20亿，看看市场反馈，市场反馈好可以开发二期，再投个30亿，就是走一步看一步，比较谨慎。您对这两个观点怎么看？

王琪：这两个观点肯定各有各的道理，不同的投资模式以及投资力度，只要是选择得当，都有它成立的理由；反过来讲如果选择项目不当，操作不当，市场选择有问题，这两种模式也都可能会遭遇失败。

比如说主题公园类和旅游综合体类的项目，它本身就应该是一种大投入，小投入很可能就会失败，因为项目类型属性就要求必须做大批量的资金集中式地投入，才能使项目完善，开发力度一定要足够，才能够形成市场吸引力，才能满足消费者的旅游消费需求，如果做小了就撬动不动这个市场。所以，对这种类型的项目，如果投资额度在10亿以下，风险都会很大，基本上都是失败的。

相反，我再举个需要小额投资的案例，比如乡村旅游，这种模式就极其不适应大规模资金投入，这种大规模的资金投入，对乡村旅游的伤害，往往是非常深的，甚至伤及到它的历史文脉，伤及到它的社会形态，造成大规模的拆迁、改造，对自然环境以及对历史人文精神的传承都造成了割裂。

凤凰旅游：能不能举个例子？

王琪：比如云南西双版纳和海南都曾发生过的这种旅游开发的模式。像这种本身就要求以社会化模式发展旅游的地方，反而采用了大批量、大资金投入的方式，并没有让原住民，或者是一种社会力量介入，那么这个乡村旅游开发可以说就是南辕北辙，背道而驰。开发完了，所谓的乡村实际上是假乡村，因为它基本上是以一种文化入侵的方式在开发。在云南我们可以看到很多旅游地产项目做的是欧陆风格、东南风格，甚至日韩风格，有多少个项目体现了本土的文化精神呢？即便是有本地的文化精神，有多少不是采取符号式的罗列展示，而是真正地植根于民呢？

所以像乡村旅游这种项目，它的正确发展方向应该是动员一家一户式原居民来参与其中这种模式，形成一个全社会一起开发，一起分享红利的旅游氛围，就类似于巴厘岛、台湾民宿这种模式。现在一些政府领导也开始意识到乡村旅游发展，不易采用招商引资、拆迁改建，大规模地来造项目，而应该立足本土优势培育项目。

所以我有个观点，就是什么时候我们的旅游能够抛弃依赖于政府和企业单一投资发展这种模式，而是能够动员更多的社会力量以及民众来参与，旅游产业的发展才能走向一个正确的方向。当然不是说所有的旅游项目都应该这样做，但是至少是有一些类型的项目应该以这种方式来做。

凤凰旅游：比如说哪些类型？

王琪：比如说温泉，现在中国做温泉还是以洗浴中心的方式在做，修个规模很大的温泉度假村。其实真正的温泉出口和出水量都是有限的，不可能在一个点上有大批量温泉水流出。如果把温泉的规模无限放大，品质肯定没保障。所以我觉得如果我们多搞一点小温泉，小旅馆，每个温泉度假村可能就只有几户人家，像日本温泉一样，规模不大，都是一家一户在搞，这种业态可能就比我们目前的温泉发展的业态更加合理，也更加人性化。

再比如说古镇旅游，这个也挺典型，咱们的古镇开发模式也是企业做，而在国外没有这么做的，都是社会化发展，一个古镇就依赖于自己的历史，依赖于原住民的文化、生活的意识，自发式地发展。一句话就是说，咱们是为旅游而发展旅游，因为政府要发展经济才去发展旅游产业。外国人不这样，他们是先有生活后有旅游，比如说他们先是搞出了一个什么东西，后来发现喜欢的人很多，都想体验，他们就觉得这地方是可以搞旅游的。

凤凰旅游：您前面说的其实又归结到对"市场"关系的认知，正确的逻辑是有"市"才有"场"，现在是倒过来的，先投资项目建个"场"，再去花钱营销找"市"。

王琪：这就是个创造市场，还是迎合市场的逻辑。比如说主题公园，曹雪芹写了《红楼梦》，大家都迷得不行，爱得不行，想去体验一下这个大观园，所以全国出现了几个大观园。小孩子喜欢卡通形象，美国人搞了迪士尼乐园，大人小孩都想去体验。所以，这里面有个本末倒置或者市场的错位问题。

这可能更加警示我们在做新的旅游投资项目的时候，一定要慎重，在做旅游项目投资之前，要对资源属性和市场特性有比较深刻的理解和研判，目前，大部分旅游项目类型我们是从国际市场引进的，模式也好，经验也罢，都是从国外引进的，自身原创的旅游项目还是非常少的。

这届"艾蒂亚奖"我们新设立个"终身成就奖"，结果找来找去都找不出几个从事旅游满30年、对中国旅游发展做出突出贡献的人，所以中国旅游真正发展，也就是20多年。那可想而知，中国旅游产业是多么年轻的一个行业，很多旅游企业发展都缺乏经验。

投资"一带一路"旅游项目要保持冷静

凤凰旅游：这种情况下就需要有专业性的指导，比如说行业协会、各种智力型咨询顾问机构。国际旅游投资协会在这方面是如何运作的？

王琪：我认为在旅游投资及运营方面，我们还需要加强学习，这也是投资协会在做的事情，不仅仅是为项目找资金，还提供和专业的知识，比如我们组织业内顶尖的专家资源，对待开发项目进行考察讨论，判断它的可行性，预估投资回报率。还有就是在市场、资金和政府之间进行一个合理的嫁接，起到一个桥梁作用。概况地讲，就是解决三个问题，一个是找旅游项目，跟谁合作，去哪做；第二个是如何做，怎么落地；第三个就是钱从哪来，这是我们旅游投资协会能够发挥的作用。

凤凰旅游：今年"智慧旅游"是一个热点，明年的旅游主题年是"丝绸之路"，这是因为国家"一带一路"战略的带动。在"智慧旅游"和"丝绸之路"旅游发展方面，您觉得，有没有特别明显的投资趋势，就是说投资协会会员单位里有没有对这两大方面表现出投资兴趣的？

王琪：有一些动向。但"智慧旅游"在我们这块一般不这么提，更多的说法是旅游和科技怎么结合，也就是高科技术与旅游产业怎么嫁接的问题。现在说智慧旅游现在含义非常多，各有各不同的解释，有人把它等同为互联网，那肯定是不对的。目前旅游投资项目的科技含量在不断增加，这个趋势是很明显的。

未来旅游项目的发展就是两个办法，一是文化创意，二是科技智慧，这两个如果同时并存，那就是优秀项目；如果只有一项，那也是有价值的项目。这方面的案例非常多，比如旅游景区门禁系统都实现智能化了，可以辨认出旅客的身份，可以收集保存游客刷卡记录。这是一个飞跃。

至于"一路一带"旅游投资问题，你刚才说了这属于国家战略，我现在不知道有多少人真正的能理解国家战略思想，我觉得现在大家有一点盲动，就是说上面一说"一路一带"，下面就跟着喊口号，具体怎么搞谁也不知道，好像是只要往西北跑觉得好像都对似的。

我个人对这个问题有一些疑惑，从80年代就搞"丝绸之路"，也没搞出个什么名堂。现在也只是从更宏观的角度，从地缘政治的角度去设想的一个国家战略。这个国家战略在经济层面，以及旅游层面如何实现落地，尤其是企业如何实现自己的投资回报、投资效益，还需要有个过程。目前看来我觉得大规模地搞旅游，条件并不是很成熟，无论是从自然条件，还是从经济发达程度，以及社会环境各方面，我建议旅游投资企业如果是投资"丝绸之路"沿线项目，在概念之下还是要保持冷静，要看到真正的商机。

凤凰旅游：有专家认为"一带一路"战略不仅仅会带动中国国内旅游投资热，也会带动中国有实力的旅游投资集团在海外的项目投资，因为您在前面提到了，很多房地产企业面临转型，有些已经涉足海外投资，比如万达集团已经有了海外文化项目的投资布局。当然，这是万达原本就有的计划，并不是因为"一带一路"的拉动。其他企业会不会像您说的，因为目前这种战略舆论氛围的影响，去投资海外项目？

王琪：中国旅游企业海外投资问题首选是哪些区域。中国旅游企业以前很少到海外进行旅游投资，原因是在国内投资机会还非常多，但随着这几年的发展，国内的一些优质的旅游资源几乎都有了归属之后，投资空间在缩小。相反海外有很多投资机会，比如说有些国家旅游资源就特别好，可是当地却没有投资商去开发，这个时候就会出现一些投资机会。

现在只能说海外投资的苗头已经有了，但还没有形成一个大规模的趋势。我觉得中国企业的海外投资还有一段路要走，包括大家对国际市场的熟悉程度。相反，中国游客走到了中国旅游企业的前面，中国游客已经走到了全世界。你刚才讲的这个问题，有另外一个热门话题，就是讲入境游的下降，以及出境游增长。我觉得可能跟你讲的"一带一路"引起的海外旅游投资是一个对应关系。这是个比较有意思的话题。但中国旅游投资走向海外是个必然的趋势，目前已经有一些企业开始启动了这方面的工作。

凤凰旅游：每年的"艾蒂亚"奖，可以说是中国旅游投资的一个风向标，在服务政府与投资企业这个过程中，协会对投资动向也有一定的监控和研究，包括给投资商提供项目选择的专家意见等，这里面都能看出一些投资趋势。那么您认为今年在评奖的过程中，有哪些新亮点或者是新业态出现？

王琪：首先我讲一个比较纠结的问题，就是这两年在线旅游比较热，很多业内人士建议我们评"艾蒂亚"奖时多关注一下OTA业务，但我们对这个问题还是持一种保守态度。有两个最重要的原因，一个是协会成立的初衷还是旅游目的地建设，关注的是旅游项目的投资。还一个原因是在线旅游投资体现不出旅游投资的特点，它是一种互联网投资，包括盈利途径和市场模式都是互联网方法，在线旅游企业本质上还是个互联网企业。

我认为如果这些旅游互联网企业它能够对线下做渗透，做上下游的连通作用，比如说它反向收购一些航空公司、酒店、景区等，而不仅仅是作为一种在线销售模式的时候，我们再来关注这个业态会比较合适。

至于新趋势，前几年分别讲旅游与文化的融合，后来讲旅游和金融资本市场融合，讲旅游综合体等，这些都是行业热点。今年比较热的投资方向是生态旅游项目、文化旅游演艺等方面，有明显的增长趋势。尤其是越来越多的投资机构做旅游演艺产品，说明这一块未来还是一个比较大的发展空间，也一个新亮点，这是毋庸置疑的。

(本文撰稿 孙小荣 凤凰网旅游频道主编、凤凰城市与旅游研究院高级研究员)

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