搜索量暴增400%的后海村，是不是下一个丽江？

五一小长假期间，乡村游、小众旅游目的地话题屡次登上热搜，根据最新发布的《阿里巴巴2021五一黄金周消费观察》显示，去雨崩村徒步遥望圣山，去后海村冲浪品尝海水，去火星基地探索“外太空”，是年轻人解锁乡村旅游的新姿势。其中，冲浪胜地后海村的相关搜索量较清明假期增长400%。

插图 | 后海村；摄影 @里索海子 版权 | 图片版权归摄影师所有

01

“太浪”的后海村，火了

位于三亚海棠湾的后海村，在海南旅游业发展的漫长时间里，扮演着“小众目的地”的角色，直到近几年在冲浪圈子里的名气渐盛，才吸引了不少冲浪爱好者在此落脚。

而在疫情的催化下，国外出不去，海南作为国内少有的热带、海岛目的地，成为年轻人趋之若鹜之处。根据《海南日报》的数据统计，2021年春节来海南旅行的游客中，年轻人占到了四成，比两年前的春节多出了14%。与此同时，这些年轻人开始挖掘国内的小众旅游目的地，后海村也因“浪”而火。

第一“浪”，在于冲浪这一国内小众运动进入旅行者视野。《中国体育俱乐部行业全景图谱》显示，冲浪这项在全球范围内都属于小众的极限体育运动，在中国已经悄然兴起。与此同时，冲浪俱乐部也在不断发展。根据体育总局水上中心统计数据显示，截止2021年2月底，共有来自22个省市的136家冲浪(桨板)俱乐部完成了注册工作。后海村因“冲浪”鲜明标签，成为旅行者眼中的冲浪圣地。如今的后海村，无论是沙滩还是街道，随处可见写着“冲浪教学”的浪板，而海面上，则是日益拥挤的教练与学员。

第二“浪”，在于后海村自带亚文化的独特气质。在之前的媒体宣传中，除了冲浪，后海村是与辣妹、蹦迪、嬉皮士连在一起的，而这些词汇，则组成躁动又浪迹天涯的青春意向，成为大批想要抛开城市烦恼的年轻人的乌托邦。

如今的后海村究竟有多火？从这三个数据中，或许能窥得一二。

其一，后海村大大小小的冲浪店有100多家，而在去年5月之前，这一数字还只是30家左右。在这个常住人口不到3000人的村子里，藏着全国近40%的冲浪俱乐部，说是中国目前最大的冲浪村并不为过。

其二，截至2015年，村里的客栈民宿达50余家，而到了2021年（截至5月5日），携程数据显示，以“后海村”为关键词，搜出的酒店、客栈、民宿的数字为4477家，颇为惊人。

其三，如今在小红书上搜索“后海村”，相关笔记超过了2万条。

社交媒体的进一步宣传，使后海村迅速从“小众”变成“网红”，越来越多网红的聚集，令人眼花缭乱的“网红”咖啡厅、酒吧、民宿等网红打卡地，既是商业化的成果，也是商业化的代价。

插图 | 后海村；摄影 @里索海子 版权 | 图片版权归摄影师所有

02

被贴满标签，走上丽江老路？

如今我们再通过小红书搜索“后海村”，不难发现，在“冲浪”后面跟着的标签，是蹦迪、夜市、拍照、酒吧。从治愈美好的向往之地，到被贴上各种浮躁感的标签，后海村与丽江这些老牌的网红目的地的老路颇有相似之处。

其一是人群的更迭。无论是游客还是经营者，后海村与丽江相似，都经历了三波人。第一波是“热爱者”，他们是最早发现这一小众目的地美好之处的人，就像后海村的冲浪爱好者、来丽江寻找“诗与远方”的真正的文艺青年。第二波是一群自由职业“迁徙者”，他们总是在旅途中寻找生活的意义，但同时又有赚钱的需求。因此，他们为目的地带来了新的元素以及并不突兀的商业要素。譬如丽江的酒吧、民宿，后海村的冲浪俱乐部、从大理来的艺术家、嬉皮士等。

而第三波则是“投机跟风者”，这波人对目的地并没有热爱，经营者只想趁着热度捞一笔，旅行者则只想拍好看的照片为自己在社交平台上多收获几个赞。因此，网络上一批针对后海村的旅游攻略，给后海村灌输诸如“辣妹第一村”、“海南鼓浪屿”、“中国的小清迈”等名号，穿着泳衣、身材性感的网红们在后海村扛起冲浪板拍下”到此一游“的照片。

恰恰是这一波人，催生了诸多乱象，更因劣币驱逐良币，让真正的乌托邦构建者匆忙逃离。

其二是生活方式的变迁。如今后海村的文化活动正在变得日益丰盛，但仔细咀嚼，似乎又可以用“白天冲浪，晚上蹦迪”粗暴概括。在尝鲜打卡、酒精野迪、“ city life sucks ”等新生活方式的背后，我们仍可看到那些后海“老村民”对于原有的生活方式的怀念——脱离城市生活、夜间逐浪、与小小村子中来自天南海北的陌生人成为朋友……

正如一位在后海村生活了三年的冲浪爱好者在朋友圈里说道：“后海村不是所谓的辣妹party胜地，不要肤浅的去形容和评判这个地方。现在这肤浅的一切跟后海没有任何关系，跟真正热爱后海，为后海发展做出努力的人没有任何关系。”

随着越来越多“老村民”的离开，后海村或将与商业化最盛时期的丽江相似——一个由民宿、古镇、风物构建起的小资旅游天堂被不断消耗环境、文化，以及骨子里的气韵，取而代之的是艳遇、酒吧以及不断复制的店铺。曾经吸引那么多人趋之若鹜的生活方式，后来的旅行者也早已看不到其真实模样。

插图 | 后海村；摄影 @-城主 @里索海子 版权 | 图片版权归摄影师所有

03

为什么网红目的地总会变质？

在躁动与标签中走红的后海村，已开始遭遇质疑。五一假期，不少慕名前去后海的游客也感到失望，有博主发帖惋惜，“后海村，又一个葬送在商业和装X文化中的地方，我真担心后海很快就会变得又俗又无聊，然后消失在茫茫的景海之中”。而对于那些见证过大理、丽江等目的地商业化道路的“村民”，更是对后海村的命运持悲观态度。为什么网红目的地总会“变质”？归根结底，都逃不过以下三点。

商业上头，情怀下线

网红目的地的商业与情怀，似乎总是处于此消彼长的关系中，商业化强度高了，情怀必然要下线。某一种程度上，这源自于“秃鹫分肉”式的商业化模式，只要看到商机，就能出现一大批商人乃至小摊贩带着家伙蜂拥而至。这些利益至上的商业化代表，并不在乎是否会破坏目的地的情怀，只在乎收割一波后，寻找下一个目标。

正如前文所提，后海村的民宿酒店数量在几年内接连翻番的增长，在其他海滩上的烧烤摊，也很快跟着人潮来到了后海村。更大的影响则在冲浪教练上，由于供不应求，过去干装修的、开出租车的、卖水果的，一夜之间全部都成为教练，腐蚀着原本的冲浪情怀与更专业的价格体系。

与此同时，商业化影响下，后海村再也不是那个消费低廉而轻松的乌托邦，进而一步步将原本的情怀与文化建设者驱出。

粗暴定义，内涵式微

网红目的地，大抵都经历过一个被粗暴定义的时期，甚至一个词就能概括旅游的目的。过去的丽江是艳遇，鼓浪屿是小清新，今年大火的西双版纳是拍傣族照，而后海村则是冲浪蹦迪……很少会有旅客去索骥，这些定义背后，真正的文化是什么样的。

后海村的冲浪文化，并不是单纯的有一张在板上站立的“冲浪照”就可以诠释的。相比起在国外早已沉淀出完整的冲浪文化体系，国内的冲浪运动仍然颇为小众。可以说，后海村的冲浪爱好者们，是想要在这里打造出专属本土的冲浪文化。

而问题在于，原本仍在慢慢发展中的小而稳定的市场秩序，被过早的网红与商业化所冲击，安全成问题的同时，原本的冲浪文化也被蹦野迪、酒精组成的“浪文化”所逐步侵蚀，最终沦为陪衬——就像现在的旅行者，已不再记得丽江曾盛行一时的民宿老板娘文化（老板娘文化并不代表民宿主人一定是女性），及其背后所蕴含的气质、故事、人情味……

本能复制，归于同质

2017年，后海村被列入了“美丽乡村计划”，一些本来对后海村持观望态度的投资方，也在政策落实后投入了大量资金。而翻新之后的后海村，反而失去了原有的气韵，主街翻修成了石板路，不同形态的渔家房屋变成了统一的仿古建筑。

后海村也呈现了与大多网红目的地近乎一样的商业产品——民宿、咖啡馆、酒吧，来自全国各地的小吃……“冲浪”字眼，或许是唯一能将其区分出来的要素。

国内网红目的地的打造，似乎有着近乎本能的复制，而不会遵循目的地特色而定制。同样的仿古建筑，可以出现在十八线小城的老街上，也可以落在千里之外的海岛渔村；同样的食物，没有自己的家乡，却有如出一辙的口味。

前一段时间，网络上有一个词很火，叫“无效化妆”，意思是化了妆和没化一样。在频频复制之下，深陷同质化的网红目的地，贡献的是无疑也是无效建筑与无效餐饮，并不能带来助力。

从丽江，到如今的后海村，成为“网红”的目的地，似乎总难以逃开商业化后的变质苦涩。丽江用十多年的发展历程，终于走出了一条商业化与情怀得以勉力平衡并不断提升价值的道路，如今后海村的后辈们，则需更快找到成为持续目的地的方法。

插图 | 后海村；摄影 @里索海子 版权 | 图片版权归摄影师所有

04

后海村们如何成为持续目的地？

很显然，后海村是凭借“白天冲浪，晚上蹦迪”这样的肆意生活图景红的，但这样的图景，并非其成为持续目的地的路径——尚未规范的冲浪市场、沙滩蹦迪对环境的破坏等问题，若没有得到妥善的处理，都将在某一天成为戳破“网红气球”的利刺。于后海村们来说，从丽江们这些已走过网红困境的持续目的地中获取的借鉴，或许更为合理有效。

做自己

当我们在介绍那些持续目的地的时候，往往就会直接说出它们的名称，而非“下一个大理”“国内的小清迈”这样的标签。之所以用这样的标签，一方面是知名度确实不高，宣传策略使然，另一方面则确实是缺乏出挑的特色，能够成为单独的宣传点。光是通过百度搜索，就能搜到五六个小清迈，十多个小京都。

标签一旦贴上，要摆脱就不容易了。因此，对于网红目的地来说，做自己、坚守特质，并开启特有的旅游流派显得尤为重要。大理的风花雪月、丽江的诗与远方、鼓浪屿的小清新、东极岛的极致……这些曾经网红，如今长红的目的地，无疑不是有着自己鲜明的标签，才得以吸引一波又一波游客。反而一些以网红为名的特色小镇，反而在一年的火热后，再也没了声息。因此，诸如后海村要抓住自己的“冲浪文化”，新诞生的网红目的地，要寻找到开启自己旅游流派的钥匙。

做文化

做文化固然老调重弹，但却是网红目的地得以持续的基础所在。这个五一假期我回了一趟老家，去了一个在老家颇为网红的旅游目的地。这是一个将过去老城区旧粮坊改造为艺术街区的项目，里面有美术馆、西餐厅也有摄影工作室，本应的极有文化气息的目的地，却在假期搭建了一个“美食夜市”。全国统一的烧烤、当地特色小吃，配上震天响的抖音神曲，却算不上多么热闹。

对于丽江、大理等“好运”的目的地来说，是文化孕育了目的地，但对于大多数目的地来说，文化并不是天然存在的，而是要被发现、被培育，再传递给旅行者的——做文化并不止于“做”，而是一个往复循环。

譬如鼓浪屿的“小清新”便并非本身就有，而是在海岛、别墅的基础上，随着一批小清新店铺的开业，才进而形成相应的文化氛围，进一步让旅行者得以感知，再以旅行者的感知加以增减。而我老家的艺术街区，无疑是在培育与传递上出现了偏差，只剩无谓的自嗨。

某种程度上来说，后海村是幸运的，在成为网红目的地之前，其就已经完成了发现文化、培育文化的过程，如今在传递上，固然有所失控，但若及时把握传递的反馈进行修正，仍可将冲浪文化持续打造下去。

做真正目的地

如今诸多的网红目的地，其实还算不上“目的地”，只算得上打卡点。真正的目的地，理应是集吃住行游购娱于一体的综合体，旅行不止当下的体验，更有能带走的回忆承载。持续的目的地几乎都已实现了综合体的打造，甚至在不断拓展自有边界，实现不同目的地之间的线路串联，让旅行者能留得更久。

相比起来，当下许多网红目的地的进程仍然稍慢。因丁真而火爆的理塘，在住宿、出行等方面仍不完善，对于旅行者来说，前往一次并不容易；后海村近年来在民宿、餐饮、冲浪产业上配套增加，但目的地的打造上仍较为混沌，不少旅行者只是来打个卡，真正的居停目的地，仍是在不远的海棠湾。

必须承认，做真正的目的地，需要商业的介入，但介入的程度，却掌握在目的地打造者手中。

做美好商业

正如前文所说，网红目的地要成为持续目的地，无需太过敌视商业化，而应迎接美好商业的到来。如阿那亚、乌镇、莫干山等，这些被市场广泛认同的目的地及项目，可视作商业化与文化力的有机融合典范，均在人文、空间、自然的联系中有着独属于自己的真知灼见，更成为诸多旅行者于旅途中寻找新认知的重要目的地。

可见，美好商业绝不是复制照搬的建筑、餐饮，价格低廉而无保障的旅游项目，而是对目的地的生活、环境、人群有过深刻的思考，而推出的一种可想象的旅游场景。商业化或许与情怀此消彼长，但美好商业则扎根与情怀，从情怀中汲取力量成长，最终造就持续目的地。

回到标题的问题，后海村会成为下一个丽江吗？我们希望它会，也希望它不会。希望它成为一个正在积极改变旅游生态的新丽江，而不是那个20年旅游产品不变过度商业化的丽江。当然，后海村们这些新兴小众旅游目的，要想持续长久发展，最终还是要走上一条专属于后海村的新路径，成为独一无二的“后海村”，这样，才会真正具有更为旺盛的文旅生命力！

插图 | 后海村；摄影 @-城主 版权 | 图片版权归摄影师所有