柳俊：将螺蛳粉作为柳州的城市名片来打造

2023世界城市品牌大会

7月3日-4日，由世界城市品牌大会组委会主办，世界旅游经济研究中心联合主办，凤凰网媒体主承办，澳门特别行政区政府旅游局、澳门贸易投资促进局作为支持单位，美高梅作为首席合作方及官方场地提供方，中国广告协会、中国传媒大学广告学院等机构、院校深度合作的首届世界城市品牌大会，在中国澳门路氹-美狮美高梅正式举办。

作为以搭建城市品牌与文旅产业的国际交流平台、传播平台为使命的行业盛会，本次活动提供文化交流、优质案例推荐、国际传播、产业资源导入等机会，为城市、文旅高质量发展赋能。除主论坛之外，大会设置以“产业多元发展与国际传播”“美高梅特约：澳门价值再发现”“县域经济高质量发展”等为单元主题的多场论坛，汇聚数百名海内外业界精英、政府代表、专家学者以及主流媒体代表等，共同探讨当前行业复苏关键期业内关注的深度话题，激发城市品牌、文旅品牌发展新动能。

7月4日，在“县域经济高质量发展”平行论坛的县域品牌案例分享环节，壹方城旅游文化总裁、上海旗鉴董事合伙人柳俊带来《一县一品特色产业助推县域发展——以柳州螺蛳粉为例》的主题分享。柳俊指出，螺蛳粉在近六年时间内高速发展，工业产值从0涨至150亿，综合产值约500亿，这种爆发性的产值增长离不开六个重点：第一是高起点规划，第二是产业先行，第三是资金保障，第四是标准化建设，第五是品牌营销，第六是降本增效，这六点是螺蛳粉产业运作的核心。

以下为柳俊演讲实录：

作为一个文旅人，其实我是2013年开始参与整个产业部分的工作，近10年时间，做了一批产业型项目，其中螺蛳粉是比较有特色的。

螺蛳粉这个项目有几个大的特点，第一是它实现了国家级现代农业产业园的系统运作，也是这几年非常网红的项目。柳州螺蛳粉自80年代起成为柳州街头巷尾的美食小吃，2015年年初螺蛳粉工业产值还为0，而近六年时间的高速发展，螺蛳粉的工业产值从0做到150亿，综合产值500亿。这六年时间内，我们带动了30万人的整体就业，种植、养殖产业接近20万人就业，二产工业领域吸纳就业1万人，三产带动了9万多人就业。

螺蛳粉是如何从工业产值为0的地方小吃做到全国的网红，实现全国这么大的销量，特别是爆发性的产值增长？我们把它总结为6个点：第一是高起点规划，第二是产业先行，第三是资金保障，第四是标准化建设，第五是品牌营销，第六是降本增效，这六点是螺蛳粉产业运作的核心。

首先来看一下顶层规划，我们是从文旅入手。我们发现做产业的时候，刚开始地方政府是不太愿意在产业方面花钱的，因此我们用了很高起点的规划去跟他们交流，最开始第一稿规划是5年时间做到50亿，摆明了柳州的工业化基础，包括对一产、二产的带动，也提出了柳州农业供给侧改革的样板逻辑，后来作为广西自治区农业供给侧改革样板，在全国推广，特别是在北京人民大会堂做了汇报之后，螺蛳粉进入自治区领导的视野，从而对我们高起点的关照和高起点的支持。

这一系列的支持带来的第二个好处是，高起点规划和申报国家各项政策，包括根据产业去申请各种国家政策性资。其实螺蛳粉从土地增减挂到各项专业资金，包括国家奖补资金，获得了接近10亿的补贴。这些资金我们拿来除了做简单的建设，更多的是扶持企业、市场化主体，把这个产业推广到全国。我们在渠道、一产的农业种植养殖、二产的加工、三产的品牌，包括网络销售、大事件的宣传等方面做了大量的工作。这些高起点的动作解决了一个问题，那就是资金问题，对我们来说，螺蛳粉的成功第一源于这个选型，它有广泛的市场基础，第二是我们很迅速地整合了大量的政策性资金，来实施这个产业的系统化运用。

第二，坚持产业优先。产业园区优先规划。柳州螺蛳粉在2015年建第一个工业产业园区的时候只有17亩地，当时一个标准化的工业化企业都没有，我们为了这个产业园能够迅速发展起来，我们自己垫资建了柳南区的螺蛳粉产业园。

第三，资金保障。当时第一批招商企业只需要10万元押金，就可以到螺蛳粉产业园加工，都不需要付租金。通过一系列市场化的支持、产业的支持，迅速吸引到了一批愿意在螺蛳粉领域耕耘的企业和我们一起把这个产业做大做强。这个过程中我们遇到很多问题，包括原材料问题、工业化标准问题、销售渠道问题。但因为有了高起点的规划，因此我们拿到了非常多的产业性资金。

第四，工业思维，标准化建设。螺蛳粉之所以能在全国形成网红爆品，它背后的逻辑是柳州工业化基础以及柳州各级领导对推动一个产业非常熟稔于心。我们从一产的种植即螺蛳粉的七大原材料，花生、豆角、米粉、鹌鹑蛋、山竹笋等等，做了规范化、标准化、系统化的定制，我们所有的原料商都要按照这个标准才能进入到园区。当我们的产量迅速做大的时候，我们对原材料管控好了，品质就会管控好，我们所有人吃到的螺蛳粉，里面的原材料都是非常安全的，因为食品第一要求就是安全，我们从源头上保证了它的安全。

标准化方面，我们把原来小的螺蛳粉作坊门店关停，只要生产螺蛳粉，就必须按照我们的标准来生产。还有就是规范化，我们编制了螺蛳粉的地方标准体系，对于不合规的企业进行关停。大家可以知道螺蛳粉是一个发酵性食品，因此它对食品的安全系数、保质期都跟常规的食品期限要短很多，我们在这一块做了大量的工作。

其中非常重要的是品牌化，我们将柳州螺蛳粉当做柳州市的城市名片去打造，2011年我们进行了螺蛳粉进京，2012年打造万人同品螺蛳粉，2017年我们做了一个最长螺蛳粉，2018年开始进行全国化的推广。还有就是申请柳州螺蛳粉地理标志商标。现在在全国除了螺蛳粉之外，还有在海南做水果、在东北做大米、在山东做小麦、在湖南怀化做茯苓，我们在全国各个省打造以省为单位的农业或者农业加工企业的标杆性产业集群，都是用了非常系统化的逻辑。

2017年我们的螺蛳粉拿到了欧洲食品安全标志，同时我们也在18个国家进行品牌保护，带动螺蛳粉走出国门、走向全世界，政府在这里面花了大量的精力和成本，柳州螺蛳粉短短时间从0到150亿的工业产值，总产值突破500亿，政府在这里面花了大量的力气，这跟我们在其他地方看到以市场化企业为主体的做法不太一样，螺蛳粉是完全由政府驱动的一个产业化的推动过程。

通过一系列的品牌化运作，最后实现规模化。我们这些年衔接扶贫攻坚，因此在柳州和一些贫困村镇进行了一系列的螺蛳粉原料的种养和规模化、标准化的体系，包括我们也走出柳州，在广西选了很多的螺蛳粉原材料生产基地。二产加工方面，现在螺蛳粉已经有3大产业园区，其中柳州螺蛳粉早期的一家非常知名的企业螺霸王，2014年至2015年期间创业的时候只有70万，2019年的时候它投第二个园区，已经投了4.5亿，这个产业出现了非常爆发性的增长。这是我们规划的第一个螺蛳粉产业园区，一共54家规上企业在这里生产。

第五，政府集体决策、品牌运作、保障有力。我们进行了螺蛳粉一系列产业的政策性指导文件，成立了以市委副书记牵头的产业化领导小组，推动产业的发展，通过工业化+互联网让螺蛳粉成为全国的网红。我们希望每周螺蛳粉都能成为爆点。作为广西的乡愁食品，我们走进了全国的开店计划，我们进行了一些市场化、品牌化、口味化的推广。当年我们做文旅的时候提出周周有声音、月月有热点，我们把它运用到传统的食品加工领域，起到了非常好的效果，每年我们也会办一届螺蛳粉美食节，通过政府和企业的双向推动，进入很多综艺节目，推动这些产业的知名度提升。

最后还会开展螺蛳粉品牌的比选活动、盲品活动，包括一些宣教活动。这些宣教活动的好处是什么呢？就让很多人经常能听到螺蛳粉，能知道螺蛳粉不是一个快捷食品。螺蛳粉其实是非常健康的食品，它是发酵性食品，它的原料全部都是用的骨头汤，闻起来可能有些人不适应，但是它的原料都是非常健康的。我们从原料的选择，到加工工艺流程的管理，再到食品安全的年限时间考虑，都做了非常系统的品牌化管理和流程化体系运作。

第六，千方百计帮助企业降低成本，帮助企业赚钱，管控风险。我们柳州当时做这个产业，其实是做了一个非常了不起的事情，大家都知道农产品是减税的，但是为了帮助企业降低成本，我们还做了一个帮助柳州螺蛳粉工业化企业进行农产品的增值税减扣计划的成本法扣除核定计划的柳州方案，这是全国少见的一个地级市为了一个单项的产业，专门去立法降低企业的成本。

通过这一系列的动作，螺蛳粉在2022年的总产值已经接近700亿，现在螺蛳粉已经是柳州人非常骄傲的城市名片。我们当时打动柳州市委书记和打动区领导的地方，就是我们提出螺蛳粉要作为广西农业供给侧改革，由一产带动二产的调整，将螺蛳粉作为载体把整个产业的逻辑演绎好。特别是从供给侧改革到乡村振兴的新时期，我们不仅要把螺蛳粉产业做强、农村做美、农民致富，我们围绕这几个方面也在做新一轮的工作。这两年柳州螺蛳粉也开始把工业和旅游深度融合，欢迎大家有机会到柳州，也可以去参访我们的工业园，品尝道地的螺蛳粉。

刚才简单用十几分钟把柳州螺蛳粉六七年间的发展经历和大家做了一个简单的报告，也是希望全国各地的农业，都能通过加工产业的方式走得更远。我们现在把螺蛳粉作为农业和旅游深度融合的案例，经常在全国进行宣讲，也希望未来有更多的农旅融合的产业型案例，和地方政府一起把地方产业做大做强。

（以上内容整理时有删减，仅供参考）