全域旅游建设应分清旅游事业和旅游产业的关系

《关于促进全域旅游发展的指导意见》【国办发〔2018〕15号】（以下简称《意见》）中明确指出：旅游是发展经济、增加就业和满足人民日益增长的美好生活需要的有效手段，旅游业是提高人民生活水平的重要产业，并提出发展全域旅游，将一定区域作为完整旅游目的地，更好地满足旅游消费需求。

长期以来，人们对发展旅游和旅游业有很多误解。其中，经常将公共服务的旅游事业和市场化的旅游产业混淆。既导致很多地方的旅游投入大、回报少、收效慢；又导致旅游者想要的东西在想要的时候得不到，不想要的东西在不想要的时候却大量出现的现象，这在旅游购物和旅游商品方面尤为突出。

最典型的是：旅游景区中的名山大川是大自然的产物，名胜古迹是先人留下的文化精华，本属公共服务的旅游事业范畴，应对旅游者无偿开放，即使收取门票也不应很高，景区里面更不应过度商业化。这类景区外才应是市场化旅游产业的主要“阵地”，无论住宿、餐饮、购物、娱乐等旅游消费主要应在景区外进行。而很多名山大川、名胜古迹景区里，到处是购物和餐饮的店亭，景区外却寥寥无几。发展全域旅游对理顺旅游事业和旅游产业，打破不合理消费，促进合理消费，加快经济发展有着重大的意义。

《意见》还具体指出：“积极发展商务会展旅游，完善城市商业区旅游服务功能，开发具有自主知识产权和鲜明地方特色的时尚性、实用性、便携性旅游商品，增加旅游购物收入。”目前，很多地区的旅游商品只限于“有”，到旅游购物店里看到的当地特色商品总是那些“老面孔”，有些所谓的创新也只是增加了几种包装的规格，更换了包装材料，或是包装上增加了文化图片。茶叶还是茶叶，蘑菇还是蘑菇，大枣还是大枣，奶片还是奶片，即使奶片增加了几种口味。有关部门和企业不思进取，只要做到有就满足了，有几种规格就当是增加品种了，造成不少地区旅游商品的品种增加非常缓慢。

旅游发达国家和地区，旅游商品在分秒必争的高速创新发展中。以女士化妆品中消耗量很大的面膜为例，境外的旅游购物店里，同样是某种成分的面膜，分为保湿的、美白的、防皱的、祛痘的，又分为干性皮肤、油性皮肤、混合型皮肤专用，还分日用、夜用等。一种特色物产做的面膜，少则十几种，多则几十种。而境外的一些品牌内衣企业每天都推出新品，每年的新品数以千计，目的就是满足各种人的需求。

旅游发达国家和地区的旅游食品品种创新速度更快。中国的茶叶历史悠久，种类繁多，很多地区都在向旅游者推销茶叶。茶产品的创新也主要集中在茶叶的包装上，大盒、小盒、小小盒、铁盒、纸盒、包装的图案也越来越有文化，但内容还是茶叶。很多地区的茶文化商贸街，各个店铺主要销售的茶产品只是茶叶。

在某旅游发达国家的茶文化商贸街，各个店铺销售的茶产品很少有重样的。各种茶叶口味的冰淇淋，各种茶叶口味的糕点、巧克力、糖果，甚至还有茶叶做的面条、饺子、饼、包子、馒头，茶做的各种各样的化妆品，茶做的各种各样的洗浴用品等。简单一看就有数百种之多，每次去都可以看到新的茶产品。有人说：中国人是卖茶的叶子不是在卖茶产品。

国外的口罩最早是防一般尘土，后来发现人们需要防花粉的口罩，于是开发出了防花粉的口罩；近几年发现人们需要防PM2．5的口罩，又开发出防PM2．5的型号；现在根据需求，还推出具有加湿、加热功能的口罩。紧盯一个品类的商品系列开发，不断创新，已成为境外旅游商品的开发习惯。

境内的除味剂主要是用香味盖住异味。而在一些国家则根据厕所骚臭味、餐厅烧烤味、老年男人居室里的体味等味道成分，开发可以分别融合这些异味主要成分的除味剂，形成新的淡淡的香味。

无论老字号还是新品牌，如果新品开发跟不上，只守着陈年老套的商品，在完全市场化的旅游购物和旅游商品市场，只会让旅游者看看而已，难以实现销售额的增加和市场规模的扩大，甚至守不住家业。

境内不是不能开发新品，也不是很难开发新品。3年前，宁夏的枸杞也只有100多种包装规格不同的干枸杞、枸杞酒等。近几年，宁夏旅游委高度重视旅游商品发展，并设专人负责旅游商品推动工作。如今，宁夏已经开发出枸杞系列化妆品、枸杞系列糕点、枸杞冰淇淋等300多个品种，给旅游者带来了大量可选择的枸杞产品，增加了宁夏枸杞的知名度，扩大了枸杞的市场份额，也为企业带来了可观的收入。虽然距离台湾梅子的1000多种产品还有很大差距，但这证明在有关部门的重视下，企业的努力下，旅游商品新品开发是可以大量实现的。

各地要实现大量开发旅游商品的新品，有关部门和企业一要树立不创新就死亡的指导理念；要把当地物产作为开发的原料，打破只卖原料的观念；要做到有用、好用、好吃、好玩，开发的理念是服务于各种人群的美好生活；要寻找人们潜在的需求，与时俱进，不断创新，适应新的需求。

即使有了很多可以向旅游者销售的商品，还要在适合的地方销售，尤其要避开旅游者最厌恶的消费地——景区。在十三届全国人大一次会议上，国务院总理李克强在政府工作报告中提出：创建全域旅游示范区，降低重点国有景区门票价格。但之后有些人却提出降低景区门票的同时，要大搞景区二次消费，号称要让旅游者省下的景区门票钱，在景区里用购物、餐饮夺回来。这不仅违背了国家的初衷，也会对景区造成致命的伤害，更对全域旅游有致命的伤害。

旅游商品不能只是“有”，更要不断创新，推出适应市场的新品。旅游购物也不能只是“有”，更要在旅游者需要的地方，让旅游者快乐消费。国务院办公厅《关于促进全域旅游发展的指导意见》已经对全域旅游的发展作出了明确的指示，需要认真贯彻和执行，全域旅游建设绝不能跑偏。