票代佣金归零 航企提升机票销售话语权是主要目的

近日，南航发布《关于规范中国市场终端销售价格的通知》。根据通知，自2015年6月1日起，中国境内(不含香港、澳门、台湾地区)南航客运销售代理人的代理手续费从原来的1%调整为零，并要求代理人必须按照南航的运价进行销售，不得以打包优惠券、保险、接送机等形式模糊机票价格。

一纸通知，正式开启了南航机票代理手续费“零佣金时代”。南航方面表示，取消机票代理手续费是大势所趋，预计国内其他航空公司也会很快跟进。果不其然，厦门航空于6月5日跟进，国航和东航也计划本月内取消代理手续费。

事实上，自去年以来，国内几大航企已不约而同地分阶段下调了代理手续费。2014年7月，国内四大航企将代理手续费率由3%降至2%，此后南航及国航宣布从2015年2月1日起将代理手续费率从2%降至1%。

一时间，“连续亏损致使航企不得不取消代理手续费”、“航空公司为降成本不惜与代理商撕破脸”、“直销挤压分销”、“降低代理费率将导致机票代理行业加剧两极分化”等推测观点频频见诸媒体。

那么，逐渐降低甚至将机票代理手续费“归零”，航企意欲何为?

提升机票销售话语权是主要目的

代理手续费，多年以来一直是航空公司与机票代理商之间商业合作的利益驱动点。2008年，国家取消机票代理费统一收费标准，各航空公司可自行根据市场情况调整。在2008年至2014年的6年间，国内各航企的机票代理费多数维持在3%左右，并形成了一种行业“默契”——提升与下调代理费率均步调一致。

对一而再，再而三地降低代理费，此前有业内人士推测：“国资委对几大航企下达了降低代理费预算、提高直销比例的硬性要求，南航的代理费预算要在去年的基础上降低9亿元。”

对此，南航方面未作正面回应，而是对笔者说：“南航将大力发展直销，着力提升直销比例。今年1到3月份，南航直销收入同比提高

了38%;直销比例达到20.5%，提升4.6个百分点，今年直销比例计划增长10%以上。南航官方销售网站已全新改版，用户购票及各项增值服务体验更佳。”由此可见，目前南航对代理商的依赖程度依然很大。从整个行业来看，航企的直销比例都非常低，在20%左右。

既然代理商对机票销售贡献如此大，那么取消代理费是不是“过河拆桥”?南航有关负责人表示，这是大势所趋，互联网的兴起和发展，网上购票的爆发式增长，客观上为调整代理费提供了条件。近年来，航空业发达的欧美地区，许多主流航空公司纷纷实施零代理费的销售政策。

上述负责人还表示，调整代理费后，部分违规代理公司通过贴现或平台外放代理费的形式，造成旅客无法直接享受航空公司服务(如通过手机接收航延信息等)的情况将减少，旅客服务体验将得到更好保障。

由此看来，航企取消代理费是为了提升消费者的服务体验?对此，航空企业管理与战略研究专家王平表示，确实存在部分代理商在价格上恶性竞争，甚至有代理商通过降低服务或者捆绑销售的形式，不断拉低机票价格及产品服务。

记者从携程、同程、去哪儿等网络销售平台了解到，低价机票产品比比皆是，普遍比航企官网机票折后净价还低，但此类特价机票产品往往包含多种不合理条款，如捆绑销售保险、高额退改签手续费、限制行李托运等。

由于机票是标准化程度较高的产品且代理费相对固定透明，哪家价格低，消费者就选哪一家，致使各代理商不得不想尽办法降低票价。一位机票代理人士说： “价格与航空公司一样，我们还怎么卖票?”该人士介绍，为了把降价失去的利润找回了，有的代理商把退票手续费提到80%，甚至更高，就等着一些旅客退票， 赚退票费，有的与返佣较高的保险捆绑销售，就把卖保险赚的钱补贴到机票上。

据了解，目前航空公司与代理商之间存在“现返”与“后返”两种结算模式。现返是航空公司根据代理商销售机票收入的总量按照一定比例(代理手续费率)直接返还给代理商的合作模式;后返是航空公司根据代理商完成其预设目标情况，在事后给予代理商返佣的合作模式。一些大的代理商，往往既能获得“现返”也能获得“后返”。

随着分销市场占比越来越大，对于航企而言，“现返”模式的弊端就越突出——由于代理费率一样，代理商卖哪家航空公司机票的收入都一样，不利于航空公司培养代理商的忠诚度，此外，航空公司想要引导代理商多销售其指定机票是比较困难的，反而更容易受代理商要挟。

与“现返”模式不同，“后返”模式则要求代理商必须完成航空公司的销售目标才能获得相应的奖励，更有利于提升航企在机票销售市场中的议价能力和话语权。

因此，王平认为，航企取消代理费的原因并不那么简单。他说，航空公司的主要目的不是降低代理成本，也不是向代理商开战，而是为了将“现返”主导的奖励模式转变为“后返”主导，从而实现航空公司与代理商之间的紧密合作关系，由“卖谁的都一样”向“多卖我的好处更多”转变，增强代理商执行航空公司政策的力度。

南航有关负责人表示：“取消代理费是行业的一种趋势，是与代理商的合作方式不一样了，这样更有利于规范机票销售行为，为消费者带来更好的服务体验。”

小代理可能出局大代理压力倍增

此前，降低机票代理费对提升航企利润的作用已显现。数据显示，国航、南航、东航、海航今年一季度净利润共为60.63亿元，同比增长约63亿元。其中，南航经营业绩也较去年同期大幅增长，实现净利润19.03亿元。但目前航空公司的业绩很大程度还是靠燃油成本的降价，机票分销成本依然很大。

南航方面表示，代理费调整为零之后，航空公司会根据代理人的业绩，制定相应的奖励措施，促使代理人对客户提高服务水平。但南航并未透露奖励措施的具体细节。

王平认为，实际上，降低代理手续费率对代理商不见得是坏事，由“现返”向“后返”奖励政策的转变，将加速一些小而散的代理商清理、出局。“后返”需要代理商垫资从航企购买机票，对代理商的资金实力提出了更高要求，结算模式也将从一票一结算转为更长的周期结算，部分小代理商的资金链将会吃紧，不得不放弃机票代理业务。即便是生存下来的大代理商，也要紧抱航企“大腿”，完成航企下达的销售任务，依靠后续的返佣过活。南航方面表示，如果代理商超额完成销售目标，后返奖励并不会比代理费少。

航空业内人士王双武也认为，在航空公司直销能力提升并削减分销成本的同时，不可避免地会影响到整个机票市场的结构，正如此前多家航空公司在以色列推行零代理费政策时，以色列600家旅行社中的绝大多数不得不关门。面对航空客票销售市场网络化和自助化的技术革新局面，那些能够生存下来的代理商也不得不改变传统的经营模式，通过自身技术革新、扩展区域或全球关联行业的合作来适应市场的变化。

王双武指出，从各大航空公司发出的通知来看，目前取消代理费仅限于大陆地区，而我国港澳台及国外区域仍执行不同的代理手续费标准。同样，境外航空公司在国内的销售，依然需要而且非常依赖代理商。

因此，王双武认为，代理费的取消并不完全意味着分销从此消亡。航空公司在扩大自身直销能力的同时，在一定时期内还会与部分生存能力很强的大型分销商通过后返奖励等形式进行合作，尤其是手中握有许多机构商务客源市场的旅游管理公司。

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