用大数据分析草原天路景区收费问题

本文作者清华规划院旅游所常雪松

一、背景

“草原天路”，如果你到现在还没听说过它，那么你真的OUT 了！因为这条号称“中国66 号公路”的最美自驾车风景道已经准备收费了。 草原天路横亘在河北省张家口市张北县，全场130 余公里，原是一条为建风车而修的路，却因为其极其美艳的风光迅速在蹿红。

先来几张草原天路的美景图，以飨诸位。

到了2014 年夏秋季节“草原天路”已经在网络上火的一塌糊涂，以致吸引越来越多的自驾游游客到此观光，但又由于基础建设、服务设施和旅游管理都没有跟上，因此130 公里的路上出现了大规模长时间的拥堵。

在草原天路暴火一年之后，刚刚过去的6 月份爆出新闻：天路拟设立景区，收费每人80 元！

然而峰回路转，收费听证会后两天又发布消息：“根据听证会参加人提出的意见和建议，鉴于目前草原天路景区正在建设当中，各项服务设施尚未完善，经研究，暂不制定草原天路景区门票价格”。 那么对于这样一条起于通勤路，兴于朋友圈的公路到底该不该收费，又该收多少钱？本文试图通过大数据方法尝试解读。

二、收费到底能解决什么问题？

关于草原天里收费目的，其管理方官方说法是“为真实反映景区价值，吸引外地游客参观游览，促进草原天路景区的健康持续发展。” 为了景区健康发展，所以要收费，那么收费到底能解决什么问题呢？要搞清楚它，我们就要先了解草原天路到底有什么问题。

这一次，我们同样先从UGC 内容着手，因为游客反映的问题才是真正的问题。我们对30 余万字的游记文本和2014 年10 月份关于“草原天路”的部分微博进行了情感分析。得到以下

结论：

游客对于草原天路大体满意（积极评价占比50.19%），不满意占比约为15.5%。

我们重点关注不满意评价。

首先是不满意评价的空间分布，下图反映的是2014 年10 月份整个张家口市的消极情绪类微博的发布情况，可以看出草原天路上的消极情绪主要集中在东段，西段较少。放大草原天路部分来看，不满意评价主要集中在几个地方：

东西段交汇点（中点）：野狐岭1 号大桥、加油站处、东段和西段入口等。 东段：茴菜梁、黄花坪、席家村、小南洼、侯营坝、黑脑包、小元山子、边墙外、变墙里、 魏家营、小台沟和水泉洼等。

西段：李太山、小门转沟、刘家房村等。

2014 年10 月份张家口市消极微博发布情况

2014 年10 月份草原天路东段消极微博发布情况

2014 年10 月份草原天路西段消极微博情况不满意评价的内容也比较集中在几方面：

如果草原天路收费，首先可以限制游客流量，这对景区交通和卫生有客观改善，另外收取的经费可以用于景区内的道路、公共厕所、垃圾箱等基础设施的改良和增建，同时对沿线的餐饮、住宿、加油站、指示牌、解说系统等旅游服务设施也可完善和提高。这样看来，如果草原天路能形成完善的景区管理系统，有固定合理的经济来源，自给自足，“能真实反映景区价值，促进草原天路景区的健康持续发展。”，对游客的旅游体验也是一种提高，并无可厚非。但是，固定合理的经济来源是否只有收门票一条路呢？当然不是。

上图反映的是草原天路游客在不收门票时的人均消费，可以看出人均消费主要集中在200-

500 元。而200-1000 元的占比已经超过81%。这样的消费水平实际已经远远超过80 元的门票价格。进一步研究发现，游客的主要花费是“食住行”三个方面，而对于草原天路/张北县的特产：羊肉、莜面、胡麻油、牛奶等游客也十分喜爱。所以，如果景区能草原天路沿线的饭店、宾馆、汽车服务（主要为自驾）、当地特产等方面做更多有特色的产品和服务，那么带来的收益可能远远比单收问票要高得多。

因此，草原天路“收门票“可以解决现有的部分问题，但是“收门票”不是唯一也可能不是最佳的解决方案。

三、定价是否合理

关于定价问题，草原天路相关管理处给出的依据是“草原天路景区运营成本、游客接受程度并参考有关景区门票价格水平，拟定景区门票价格。在运营成本的基础上加税金和企业合理投资收益”。 景区运营成本是管理公司自己算的账这个没法衡量也不好公开，但是游客接受程度和有关景区门票价格却是可以了解到的。 所以我们的第一个问题就是一个从游客接受度和相关景区探讨定价是否合理。 要了解定价是否为游客接受，首先要搞清楚主要的客源市场是哪儿。对游记和微博内容进行语义分析得出：草原天路的主要客源地是北京、天津、河北以及少部分来自山西和内蒙古， 所以客源市场基本以华北五省市为主。

草原天路打造的是“中国最美的自驾车公路”，建成后属于高等级旅游资源，所以最有参考

价值的应该就是华北五省市的高等级（3A 级和以上）景区景点。 根据携程、途牛等主要门票网站提供的数据，华北五省市3A 及以上景区门票价格的评价价格是92.5 元。如果以这个标准衡量，草原天路门票定价80 元，似乎确实是合理的。

接下来，我们绘制了华北五省市1000 余家主要景区或景点的门票价格，得到下图。

第一张图可以看出尽管华北五省市的景区和景点众多，但是高价格门票依然集中在几个城市

或地区分别是：北京、天津、石家庄、秦皇岛、太原、丰宁坝上、承德、呼和浩特等地。这几个城市或地区平均门票价格是104.7 元。

第二张图上的紫色小方块和绿色小方块较多，即50 元以下和50-100 元的门票较多，具体到数据华北五省市主要景区景点的平均门票为94.5 元。

以上两个门票均价都大于80 元，甚至还超过了华北五省市的高等级景区景点门票价格，所以还需要进一步研究这些门票价格。

上表是华北五省市景区门票价格中排名前20 的景区，可以看出大部分是北京景区，而且温泉旅游度假区和其他娱乐类主题公园/景区占了大多数。草原天路和温泉或其他娱乐类主题公园/景区比性并不强，而这类景区对结果的影响又很大，因此考虑排除这类景区再进行比较。

将所有温泉和其他娱乐类主题公园/景区剔除后，华北五省市景区的平均门票价格为67.5 元。 因此草原天路80 元的门票定价没有超过华北五省市高等级景区/景点的门票均价，但超过了华北五省市非主题公园/景区的门票均价。

综上，草原天路收费确实能解决部分问题，缓解景区压力。而且80 元的定价虽然高于华北五省市非主题类公园/景区的门票均价，但只超出均价10 多元，而且还低于华北五省市高等级景区/景点门票价格，所以草原天路的收费问题并没有想象的那么恐怖。

但同时，景区一旦收门票必然引发游客不满情绪，降低品牌满意度。另一方面，门票绝非是解决问题和带来经济收益唯一和最佳的方案。游客在草原天路游览时，“食住行”甚至包括特产购买都是重点消费领域，如果景区能在草原天路沿线提食宿、汽车周边以及旅游商品等方面供优质的、有特色的旅游服务和旅游产品，那么不管是经济效益、品牌效益都极有可能远远超过单纯的门票经济。

到底如何平衡景区发展和游客满意度，景区管理方三思而行。

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