孙小荣：广州旅游局为何沦为“替罪羊”？

新年伊始，广东地方两会出现两个奇特的现象：一个是东莞政协会议工商联界“富豪组”集体沉默，一个是广州市人大代表对广州旅游集体“吐槽”。如果将这两个孤立的事件组合在一起来看，或许可以得出这样一个结论——

当代表们不愿说、不敢说，又不得不说时，某些锦上添花而不涉及根本的领域，或许就会成为代表们愿说敢说乐于说的核心话题。广州旅游局就这样躺枪了。广州旅游局局长朱力或许想都没想到会吃这一闷棍，他还沉浸在旅游业总收入位列全国旅游城市第四位的荣耀中。但是，面对突如其来的责问，他来不及辩解，就开始自我反思。

坊间流传一种说法，官员们谈政治，个个噤若寒蝉；谈经济，人人唯唯诺诺；谈旅游，纷纷争先恐后，长篇大论。就是因为旅游这个极度生活化的行业，几乎没有专业门槛，每个人都能经由自己的亲身体验和观察絮叨个千言万语。于是乎，我们经常会在某些会场听到旅游部门之外的领导非常谦虚地说，“我不懂旅游，但是可以普通游客的感受，提几条建议……”然后古今中外，举一反三，旁征博引，滔滔不绝。

广州旅游遭遇的尴尬，其实映射出的是中国旅游当下的困境。旅游做得烂的，绝不是广州一座城市。也绝不能将旅游的“烂之罪”，全部强加给旅游局，各个部门都应该为这个“烂”负责。

试问，当代表们“吐槽”旅游局“不给力”时，可曾想过自己或者自己执掌的部门，在过去是否给城市旅游业的发展“给过力”？

不管怎样，我们仍旧能从广州旅游的尴尬中，看到某些可喜的正能量。

一、应该给提意见的代表们点赞。

旅游这个之前不被重视的行业，终于后来居上成为代表们关心的热点话题了。过去，代表们围绕政府工作报告关心的是战略性产业，是GDP，是政绩，很少把游手好闲、吃喝玩乐的旅游休闲当成个事儿。如今，旅游上升为国家战略支柱性产业，而像广州这样的一线城市，旅游业产值均已超过城市GDP的5%，正在从支柱性产业迈向战略支柱性产业。

国家旅游局局长李金早在2015年全国旅游工作会议报告中提出，旅游业不仅仅是“软实力”，更是“硬实力”。这句话可能放在旅游资源困乏的地区不大适用，但若放在北上广这样既是历史文化名城，又是中国经济驱动的中枢城市，旅游业可真是“软硬兼备”的新实力。

那么，在这种新形势下，代表们关心城市旅游产业的发展，当属应有之举。加上全国范围内旅游工作联席会议制度的推行，这种积极参与的态度将有利于各部门的协同作战，共同为城市旅游业的发展凝聚力量。

如果只提意见，遇到具体工作却相互推诿，这样的意见就是站着说话不腰疼。意见谁不会提啊？

二、应该给广州旅游局喊冤。

如果不是这次“吐槽”，外界不会想到广州这样一座城市，每年的旅游业发展项目经费只有1800万。如果放在前几年，1800万的经费还不够一座城市办一个旅游节，请一帮明星开一场演唱会；如今，这1800万在央视打不起轮番轰炸的“广州欢迎您”口水广告，难以登上“世界的十字路口”纽约时代广场的LED大屏……面对当下多元化的营销方式，即便3600万也是杯水车薪。

据广州旅游局局长朱力说，一个宣传片在电视台放了三个月就用了1000多万。而其他几座城市的旅游业发展项目经费，“重庆1.5亿，北京1个亿，上海也有9000万，包括郑州、青岛、大连都有8000万”。面对区区1800万，广州旅游局真得勒紧裤腰带过日子，搞旅游宣传工作的都懂这点钱任性不起。

广州旅游局并不是没有想法。从广州旅游政务网公布的广州市旅游局2014年工作安排中可以看到，广州旅游局欲“以拓宽途径为动力，推动品牌营销创新升级”，一是要深化拓展境外市场，“充分利用境内外机场、网络及新媒体资源，对海外重点目标地区、重点目标人群进行广州旅游精准营销”；二是要“巩固培育国内客源市场。深化部门合作，探索现代营销新途径，着力加强网络宣传推广，持续开展主流媒体、户外形象广告宣传，强化广州旅游整体形象和城市名片打造”，三是要“务实组织节庆活动。创新广州国际旅游展览会、“中国旅游日”广州专题活动等重大旅游节庆活动，提升广州旅展的国际化、专业化程度，支持配合各部门、各区办好迎春花市、广府庙会、波罗诞等特色品牌节庆活动”等，广州旅游局想法很多，但没有钱，想法不能有效落地，也只能是个想法而已。

或许有专家会蹦出来说，钱不是万能的，能用钱解决的事儿都不是个事儿，比钱更重要的是营销创意。这话没错，但要让创意落地，没有钱是万万不能的。天下没有免费的创意！

三、广州旅游发展的警示意义。

在上述情况下，广州旅游还能挺进全国旅游城市综合实力前四位，很大程度上是广州得天独厚的口岸优势，以及庞大的商贸流的拉动。广州是一个典型旅游过境地，而不是旅游终极目的地。目前，广州旅游发展的现状是旅游业在分享商贸流的红利，而不是旅游在驱动广州商贸的新空间。

的确如代表所言，在新媒体时代，广州旅游政务网做得不是一般的烂；旅游宣传片也毫无新意，完全不符合当下游客受众的审美需求和时尚潮流。然而，这一切只是表象，比缺钱更揪心的是广州旅游品牌营销体系的缺失。

相对于北京、上海、重庆，甚至一些二线旅游城市而言，广州旅游尚处于旅游宣传的初级阶段，旅游形象品牌营销尚未形成清晰运作模式，目前还处于点对点的散打状态，而不是创新驱动的有序组合营销打法，难以收获更好的品牌聚合溢价。

除去品牌营销体系缺失之外，广州尚未形成清晰的产业体系、产品体系和服务体系，游客对这座城市的印象辨识度模糊。这些都是广州旅游亟待修补的课程，也是广州旅游亟待追赶的差距。

纵观整个事件，大家都没错，代表重视旅游，肯给旅游业发展提意见；旅游局长深刻反思，承认旅游宣传不到位。那么，出现“吐槽”事件，错在何处？

我认为，错就错在广州旅游发展与广州城市发展不对称，错就错在广州不该有抱残守旧旅游发展理念，而应该在旅游产业发展方面积极开拓创新。广州旅游不仅仅要着眼于旅游收入全国超前，更应该在旅游创新模式上全国领先，这才是改革开放典范之城应有的魄力和魅力。

新春到来之际，这个发生在羊年羊城的“吐槽”事件，其实映射的是整个中国旅游的发展现状，旅游局这个没权没钱的清水衙门，其实是在各个部门的夹缝中求生存，很难协调各部门的资源衔接。干出成绩了功德归上级，出了漏子就得咬牙背黑锅。倘若一没有创新发展理念和举措，二缺少资源、资金做支持，三还不主动作为，要么被人遗忘，要么遭人责难，这就是旅游局的尴尬。

因此，广州旅游遭集体“吐槽”，似乎是2015年中国旅游一个隐喻，在中国旅游改革新政如火如荼推进的新纪元，每座城市都应该深刻地认知发展旅游产业对城市转型发展的重要性，而旅游主管部门如果不积极作为，很可能会像广州旅游局一样，沦为人人可捏的“软柿子”，集体讨伐的“替罪羊”。

（本文作者 孙小荣 凤凰网旅游频道主编、凤凰城市与旅游研究院高级研究员）