旅游城市营销：从“城市名片”到“精神标签”

1999年山东威海在央视推出中国第一部城市形象宣传片，这被看作是中国城市营销的开山之作。此后，2000年昆明也在央视播出了一条风光片，描述昆明旖旎的风光，为即将召开的昆明世博会造势。之后，各个城市、景区的城市宣传片、广告纷纷出现在央视中文国际频道，从山东的“好客山东”，大连的“浪漫之都时尚大连”，到河南的“老家河南”，青岛的“扬帆青岛”，城市形象广告的高密度播出，拉开了中国城市营销的序幕。据央视统计，仅央视中文国际频道每天轮番播出的城市形象广告就不下20多个，累计有100多个城市播出了城市形象广告。

城市形象广告和旅游广告的大量出现逐渐带出了一个新的课题，那就是城市营销和城市品牌规划如何拉动一个城市或者景区的旅游产业的发展，如何让城市形象成为一个地区的城市名片。

城市形象广告，拉动旅游的利器

城市品牌的决策者需要更具有包容力的“内涵营销”，将特产推广、景区推广转化为“精神标签”的推广。

1999年3月26日，威海市政府自掏腰包，在央视中文国际频道上播出威海的城市形象宣传片，这部城市广告片也成为迄今为止国内首个、也是唯一一个获得电视金鹰奖的城市形象广告。威海城市形象广告的出现，带动了其他城市纷纷跟风，全国逐渐掀起了用城市宣传片的形式进行城市营销和带动旅游产业的热潮。

进入21世纪，大连重新审视自己的旅游形象，金石滩、女骑警、滨海路已经成为大连旅游的名片，加上大型旅游节活动，构成了大连旅游的核心内容，充满了浪漫气息。因此，从2000年开始，大连提出“浪漫之都”的形象定位，并拿下中国“浪漫之都”的商标，独享浪漫称谓。由于广告片连续多年在央视的播放，如今一想到大连就会联想到浪漫和时尚的城市形象。

北京申办2008年奥运会成功后，北京城市形象宣传片可谓无处不在，北京市请来知名导演张艺谋大手笔、全方位地拍摄了北京城市形象片，北京悠久的历史、丰富的文化内涵、大气磅礴的风光展现在全世界面前。通过系列城市形象片的传播，北京城市文化的衣食住行各个方面都被涵盖到。

“2008年之后，央视播出的城市宣传片的数量和质量都在不断上升，城市形象片开始被各个城市和旅游景区视为最能表达城市精神内涵，最直观的方式。城市宣传片也因为集合了城市符号、城市口号、标志性景观、人文情怀等多方面要素，成为城市营销的核心手段。”中视金桥传媒集团首席运营官刘旭明表示。

但是要在一部短短30秒的城市形象广告中准确、精炼地传递城市形象和精髓，并不是一件容易的事情。这涉及到对城市品牌和城市形象的规划。“城市品牌和形象规划是对城市系统的设计和建设，需要研究城市历史、文化和事件，从中提炼出富有城市个性的概念，设计表达概念内涵的视觉符号，并构建出城市的建筑识别系统，特色产业识别系统等。”品牌战略专家闻罡表示。

例如，大连城市品牌的推出，说明中国的城市营销正在从特色宣传向精神标签转化。以往提到城市，更多想到的是城市名片，例如，“山城”重庆、“榕城”福州、“春城”昆明、“古都”洛阳，这些称谓曾经是城市形象最简明的概括，但这些标签在今天看来已经有点“品牌老化”，城市品牌的决策者需要更具有包容力的“内涵营销”，将特产推广、景区推广转化为“精神标签”的推广。

走出城市营销的误区

前几年，很多城市为了争夺名人纷纷打出“故里牌”， 例如近年就有“曹操故里”“曹雪芹故里”“赵云故里”“貂蝉故里”“张飞故里”的话题见诸报端，更有城市为争夺故里，不惜代价投资大量的故里景区。这说明在城市营销的规划中，很多城市忽视了文化软实力，急功近利，追求仿古文化、伪文化和低俗文化，为了争夺“故里效应”，把城市形象的塑造偏重在对各种故里名号的争夺上。

有媒体做过一个统计，这几年在中国600多座城市中，有183个城市提出要建“国际大都市”的目标，而30多个城市则要成为金融中心。城市的经营者可谓雄心勃勃，但却严重脱离实际，凭空设想的城市定位其实都是“水中望月”。

“这反映出城市形象设计的趋同化，是对城市文化定位的模糊造成的，一方面因为城市自身识别度不够，特色资源不足的内因；另外一方面也有城市追逐政策热点，寻求政策倾斜的外因。”刘旭明分析。

在闻罡看来，城市营销的策划很多都缺少前端的战略分析与形象定位程序。此外，更缺乏对一个城市文化和历史的深度挖掘，往往是领导一拍脑门，找个策划公司或者拍片的公司，拍摄一部风光片了事，却不去过问该地区的历史与人文，环境与核心优势，或者什么都想表达，城市形象的塑造频繁改变。

例如，青岛作为著名的海滨城市，曾经孕育出众多的知名产业品牌，海尔、海信、青岛啤酒、澳柯玛等，因此，青岛的城市形象被命名为品牌之都，但是随着2008年青岛奥运帆船比赛的举办，青岛由此定位为帆船之都，据此未来还要打造游艇之都。“在城市品牌打造过程中，既要注重组合式的规划和推广，又不能过度开发，过分多元化，忽视了城市主体形象的识别。”闻罡表示。

而杭州在进行城市定位时，并没有刻意强调历史文化和山水，而是打出“生活品质之城”的诉求，这样一个说法可以涵盖杭州所有的历史文化、山水自然以及经济发展等综合因素带给人们的感官印象，那就是一个有生活品质的城市，这样的定位符合精准化、多元化和个性的要求。杭州的城市LOGO则是一个变体的“杭”字，这个“杭”字中却可以看到杭州的三潭映月、亭台楼阁等杭州特色元素，识别度很高。因此，看过之后就会过目不忘。

很多城市都缺乏专业的对城市定位、城市形象的调研和分析，更缺乏对一个城市文化和历史的深度挖掘。

植入广告，电影院里看风景

通过电影展现一个城市或者一个景区的风景，选择在这些美丽的地方展开情节，既合情合理，又赏心悦目。

2009年，冯小刚的贺岁片《非诚勿扰》取得了3.25亿元的票房收入，成为当年票房最好的贺岁片。这部电影分别在杭州西溪湿地和日本北海道取景，结果可想而知，杭州西溪湿地公园一夜成名，成为杭州又一个必去的旅游胜地，而日本北海道也成为当年中国游客最热衷到达的海外旅游目的地。

2014年《变形金刚4》在全球上演，在国内更是席卷19亿元的票房纪录，这部电影中一共植入了41个品牌，中国本土品牌更是高达17个之多。其中这部大片选择在中国的武隆天坑和香港取景。然而事后，重庆市武隆喀斯特旅游集团在北京召开新闻发布会，宣布《变形金刚4》违约，因为整个电影无论字幕还是景区的画面中都没有显示出“中国武隆”的字样。在外界看来，这到是一次成功的炒作，借植入大片《变形金刚4》的机会，也带来了景区游客数量的暴增。

事实上，随着更多的年轻人愿意走进电影院，中国电影的票房收入也是节节上升。很多大品牌都愿意选择口碑好的电影进行内容植入，而很多城市和景区也更多的出现在热门电影中。在闻罡看来，通过电影展现一个城市或者一个景区的风景，选择在这些美丽的地方展开情节，既合情合理，又赏心悦目。于是，当一部电影火了之后，电影中的这座城市也跟着火了，大理就是一个成功的例子。

当电影《泰》催热了泰国游，《后会无期》点燃了东极岛，《心花路放》的热映，也让影片的主要取景地大理成为许多都市人出游的理想目的地。事实上，在这部电影中，在大理的情节时长超过60分钟，而且植入的方式丰富多样。例如，几位主角锁定的目的地都在大理，为大理做隐性代言；电影的主线索，核心故事都和大理有关，而且大理的风光多次出境，更为重要的是《去大理》的歌曲也贯穿全片。

据悉，当电影上映后，关于大理的话题就引爆互联网，成为最热的词汇。“去大理”成为搜索热词，去哪儿等大理客栈的搜索量比同期增长40%，游客增长20%。而2014年大理共接待国内游客2567万次，同比增长18%，应该说一部电影为大理的旅游做出了巨大的贡献。