陈斌：旅游开发别把什么都往“文化”上扯

去年8月，国务院出台了《关于促进旅游业改革发展的若干意见》。旅游业的发展越来越受到社会各界的重视，关注旅游业发展、谈旅游业创新、研究旅游业的人也越来越多了。但同时也出现了一种现象，“文化”这个词越来越多地被旅游业有关人士所提及。人们在谈旅游时都会谈到文化，以致到了如果说旅游不提“文化”俩字就好像不够专业不够深入的地步。

记得有位著名历史学家在谈到有人提出要全民研究历史时说道：“如果一个国家都在研究历史的话，都在陷入对过去的回忆时，那么这个国家要完了。” 同样，如果把所有的旅游产品、旅游商品都和文化绑架在一起的话，那么旅游也要完了。

不可否认，旅游业中的很多方面与文化有关。在旅游景区里，有一些是文化景区，包括文物古迹、历史博物馆、历史文化街区、历史文化村落等；在旅游娱乐中，也有一些文艺演出；在旅游酒店中，有一些是文化主题酒店；在旅游餐饮中，有一些带有文化典故的传统食品；在旅游购物中，也有一些文化类旅游商品等。

但这些并不说明旅游六要素中一定都要有文化。旅游讲究差异化，简单说就是从自己呆烦的地方到别人呆烦的地方去体验生活。每个人对旅游的需求是不同的，有喜欢文化特色的，也有就是去看看大海，尝尝海鲜，发几天呆，后者没什么文化，但喜欢这样旅游的游客也很多。把什么旅游都扯上文化，就把文化搞滥了，这是一种很不好的现象。

笔者把这种文化在旅游中泛滥的现象分成如下几类：

第一，文化成了标签。

前不久和一个旅游公司老总在一起聊旅游时谈到文化，他说：“我现在听见文化俩字就头疼，旅游嘛，就是玩，就是去轻松一下，去休闲一下。现在搞什么旅游项目一定要贴上个文化标签。”

的确，有些人只要谈到旅游产品、旅游商品、旅游营销就都离不开文化，似乎只有把旅游产品、旅游商品、旅游营销都挂上文化的标签才算旅游。而且在他们的眼中，什么都可以包装成文化。动物有猫文化、狗文化、驴文化等。植物有树文化、草文化、花文化等。这座山有这座山的文化，那条水也有了那条水的文化。什么都赋予一个文化，把文化搞得无处不在，牵强附会而且是恶俗无比。

建个景区则要说成是XX文化景区，不管是不是和这里有关的历史人物，甚至是传说、神话中的人物，都要拉成这里的名人，立起塑像，再建几个仿古楼、亭、阁，于是一个个文化景区就这样诞生了。建个旅游购物街也要成为XX文化购物街。还有，在一些自然风光景区经常看到画廊。有多少游客来这里是为了看字画？很少！既然很少，那为什么还要建一个画廊呢？管理人员直白地说：“这体现了我们景区有文化。”

文化一旦成了标签，这种标签就可以随便贴。只要涉及旅游，就可以把文化的标签贴上去。这样对待文化的结果就是文化贬值。

第二，文化立得太高，文明讲得太少。

现在有人把旅游也要分出三六九等来，有文化的旅游，有高大上文化的旅游，有小清新文化的旅游，有一般文化的旅游。有些人甚至提出一定要让旅游者在旅游中要学文化，要懂文化，要了解文化，要感受文化。旅游反而变成了沉重的体验。

无论是旅游产品、旅游商品的服务，还是享受旅游服务的游客，都要遵循的是基本的文明准则。一些寺庙景区外到处堵截游客的卖香人，质次价高，又别无他选的“特色”餐饮等，这些不是当地文化，更不是中国文化，是缺少文明。中国游客在旅游中随地吐痰，随地大小便，乱刻字，大声喧哗等不文明的行为由来已久，但日渐减少。这些不文明行为，也不是因为缺少文化，而是缺少文明。对于旅游服务的提供者、对于游客的教育，文化可以少一点，文明应该多一些。如果用文化代替了文明，反而没有了标准。

第三，旅游商品过度追求文化。

旅游商品主要是游客在旅游中购买的商品，包括钥匙链、帽子、文化衫、化妆品、鞋、帽子、服装，还可能是电子产品，如手机、电动剃须刀、照相机等，这些旅游商品有些可以体现出文化，有些则很难体现文化。

记得有一年某一个城市搞旅游商品设计大赛，发现送来的所有作品上都很牵强地贴了一张风景图片。就算是一个充电宝、一个电热壶也要贴上一张风景照片，他们以为这就是文化，其实这是对文化的侮辱。游客买这类商品的时候，并不是看上面有没有照片，游客看的是功能、质量、品牌。中国游客在国外买的那些化妆品中，哪瓶化妆品上面印着埃菲尔铁塔？印着自由女神像？哪个上面有个什么纪念碑？哪个上面有什么风光？没有！游客买香水主要看它的香味如何，买化妆品主要看它的功能如何。一个照相机上面也要印个图片吗？也要设计成古建筑造型吗？这类商品没必要与文化生硬地结合在一起。

国内很多地方把旅游商品硬生生地套上文化的现象比比皆是。 有人甚至说只有文化商品才是旅游商品，这种想法缩小了旅游商品的范围，用文化限制了旅游商品的发展。当然我们需要一些带有文化的旅游商品，但不是所有的旅游商品都必须是有文化的旅游商品。

第四，传统文化随意化。

有些地区原本就有小吃街，价格便宜，干净卫生，风味也不错，很有特色。游客很容易被这些自然形成的小吃街吸引，去这些小店里感受当地的特色餐饮。忽然一日某些大讲传统文化的人，把这些街推平了，建起仿古建筑。这些仿古建筑看上去确实很是壮观，但是各个餐厅的经营者搬进去后，房租涨了，餐饮的价格也就涨了，游客没有感觉也就不来了。于是传统文化仿古建筑街冷落了。就算是游客来了，也只是在外面拍几张照片。一些耗资巨大建成的传统文化仿古建筑街却被游客戏称为摄影棚。

还有一种人，把什么都说成是传统文化。有些是工业化进程中的初级产品，随着科学技术的发展，早已被淘汰。但现在却被一些人津津有味地奉为不可消失的传统文化。一些单位也大把投入，还要去打造成旅游产品和旅游商品，还自豪的认为是在为保护“传统文化”做贡献。结果不言而喻。类似的例子很多，归根到底是他们把传统文化理解错了。

第五，西方文化片面化。

有些人一谈到学习西方的先进的旅游管理经验，就一定要引进西方的建筑。搞得好像在西方文化里只有建筑。西方文化的商业街一定要有，甚至教堂也一定要有，做个景观的大门也要做西式的，他们认为这些西式的东西才是西方文化，才能够吸引人，好像游客在境内旅游时一定看西方的东西。可是他们了解国外的文化吗？一知半解就去东施效颦，去仿一个东西摆在那里，有多少游客感兴趣呢？

文化泛滥在旅游业的种种现象，究其原因：一是缺乏文化自信；二是缺少对文明的理解。中国各民族、各地传统文化底蕴深厚。在旅游产品、旅游商品和旅游者中，缺少的不是文化，而是缺少文明，更缺少文化自信。在旅游业的发展中，旅游人要有点自信，要少谈点文化，多谈点生活，多谈点文明，才能让旅游成为一种文明的生活方式。也才能使中国的旅游业发展的更快更好。

（本文作者 陈斌 北京工美艺术研究院常务副院长、中国旅游商品产学研联盟秘书长、北京市人民政府特约监督员/特别声明：本文为凤凰旅游频道独家原创稿，若转载、引用，请注明出处）