千禧一代：深度解读90后旅游消费的大数据

【品橙旅游】90后代表着崛起的消费一代，是未来即将成为主流的消费人群和下一代消费主力军。对90后的消费习惯，特别是旅游消费习惯、旅游兴奋点、目的地选择等的把握，在一定程度能助力目的地、旅游业者为未来五年甚至下十年提早布局。

就总体消费特点而言，央视《中国经济生活大调查》数据显示：中国百姓的消费热点已经从物质产品向精神产品转移。2015年百姓热衷消费的项目，旅游（28.4%）保持在第二位，文化娱乐的消费意愿也从过去两年的第九位，上升到前四位（23.7%）。以2014年为例，“90后”在数码产品、旅游和奢侈品领域的消费要明显多于其他年龄段的受访者。

90后出境游：旅行社仍是重要选择

中国旅游研究院国际旅游研究所负责人蒋依依发布《中国出境旅游发展年度报告2015》时表示，“对90后而言，世界是平的。”90后群体出境目的地的选择更任性，报告显示，排在第一位的是韩国，其次为香港、澳门、台湾。

蒋依依认为，90后为首的现代消费者向往价值观层面的契合以及精神的引领，“他们关注点已经不是这个地方是哪里，而是旅行过程带给我一种什么样的感觉？”

此外，随着生产力发展，女性提供繁殖力，男性提供生产力的传统婚恋模式走向瓦解，90后群体的男女平等意识也更为凸显。

由于90后可支配收入受限，报告显示，出境游主体为25至34岁之间。“90后大部分仍为学生，上班族月薪大都在3000元至8000元之间。”蒋依依分析称。

正因如此，超5成90后出游次数为一次，单次境外旅游花费大部分在1万元左右。此外，由于签证出行便利度低，不少90后选择骑行等方式“穷游列国”，在住宿上也不求奢华。

除了“穷游派”，大多数人仍需要报旅行社。报告显示，影响90后游客选择出境游旅行社的因素首先为品牌知名度，其次为朋友推荐，再其次为诚信度。

而在出行同伴选择上，超5成90后选择和家人一起出游，其次为和好友结伴出游，再其次为独自出游。

较之长辈，90后出境游“想走就走”意识更为明显。据了解，为尊重他们对自由的向往，澳大利亚、新西兰等国每年将向中方提供打工度假签证。

环球千禧一代：旅游者更多选择旅行社

纵览全球，与90后概念基本对应的千禧一代，对旅行社的选择也同样类似。

据今年2月旅游领导组织（Travel Leaders Group）发布的题为《来自旅行社行业的声音》，表明整个旅行和旅游行业更加多样化、更敏锐、更强健，在困境中拼搏并生存下来的企业，看到了从佣金缩减到互联网的兴起这其中的变化，并且对自己企业进行了重新的定位和思考。这让当今的旅行社面临一组新的重要用户：千禧一代。

面临千禧一代，曾经有行业观察家和不少外部分析师反复误读和严重低估了旅行社模式，错误的判断了旅行社行业步入黄昏。认为旅行社行业随着信用卡的到来、计算机预定系统的产生和互联网发展、佣金下降等，开始走下坡路。现任旅游领导组织CEO的Liben表示，“但是他们没有意识到一个很明显的障碍，那就是不同于DIY的世界，越来越多的消费者包括一些高层次的千禧一代，在过去的几年越来越倾向于使用旅行社。”

来自Pinchain的MMGY全球《2014美国旅行者特征》研究同样对青年一代，特别是千禧一代使用旅行社的数据进行了下列总结：

在过去12个月，更多的千禧一代使用传统旅行社服务，这个数字超过他们的年长者。数据显示这些千禧一代平均使用传统旅行社的服务次数达到3次。当然，二战前出生者明显比X一代和二战后出生的人使用频率要高。在过去12个月使用传统旅行社服务的旅行者中，年青一代更容易被旅行社的专业建议影响。千禧一代和X一代比二战前后出生的人在酒店或度假村、度假打包产品或线路、航班、目的地、景点或节事门票、租车或火车选择方面，更容易受到旅行社的影响。消费者回归旅行社，有非常多的原因。从对目的地的个人专业知识到对消费者的高互动帮助，在涉及整个旅行前后，当今的旅行社对其客户的辅导和帮助都非常及时。在旅游领导组织下的旅行社提供全天候服务的数量，呈现指数式上涨。旅游领导组织的成员旅行社能够提供为顾客特别的设施和服务，而这些客人没法通过自己得到。这样旅行社的客人能有更好的体验。

90后的国内游：高频次、小群体、大手笔

淘宝旅行对外的发布首份《互联网下的90后旅游消费报告》，通过对90后网购人群的消费习惯进行分析，揭示中国90后群体的旅游偏好和特点。根据报告显示，90后群体每年旅游在1—3次，每年的出行旅游高峰在1、2月和6、7月这两个寒暑假时间。最受到90后欢迎的热门目的地分别是丽江、成都和杭州。

根据数据显示，90后在旅游出行上的频率较高。一年里出行1-3次的占74%，出行3-5次的占20%，剩下6%出行则在5次以上。

在旅行方式上，选择结伴出行的比例有不小的比例。数据显示，90后用户一笔订单超过2张机票或客栈房间的比例有30%左右。90后拉帮结派，一起出游的特点，意味着一个旅行者，可以带来两个以上的消费者，这为旅游在线平台因势利导推出“两人出行直减”等活动提供了商机。

6、7月份属于一个炎热的夏季，也属于所有毕业生们特有的季节，比如高考结束后的“减压游”，大学毕业生的“毕业游”，掀起暑期旅游的高潮。

根据报告显示，在旅游目的地上，最受到90后群体欢迎的十大热门国内目的地分别是丽江、成都、杭州、北京、三亚、长沙、桂林、西安、南京、厦门。

在旅行消费上，报告显示，90后平均旅游消费1500元以下的占51%，1500元——3000元的在28%，还有21%是高于3000元。3000元以上的消费也能占据近1/4的比例，可见90后一族在旅游消费上的确舍得花钱，当然这也不排除回家探亲这样的出行在内。

此外，从去哪儿网发布的首个高星酒店报告中看到，80后90后现在已经成为高星酒店的消费主力，这些酒店大多是价格搞活动或比较实惠的高星酒店。

旅游动机：更加多元化、个性化、潮流化

在90后眼里，不管什么是观光游，也不懂得什么是度假深度游。在90后的21条“旅规”中就有“手机、相机、PSP一个都不能少；总想尝试广告里的新产品；手机号码是动感地带的；QQ号码等级在一个太阳以上……”，所以，他们的旅行也一定要和潮流的相机、靓丽的衣着相搭配，否则一切免谈。

一位不折不扣的街头潮人网友在和他的伙伴们平时经常在城市广场上玩滑板，他梦想去美国街头看一看真正的街头文化发源地。即使是在旅行中该网友的照片中，还是一身的街头装扮，个性的鸭舌帽、条纹背心、短裤、板鞋……

在出境旅游的目的地选择中，90后在选择出行的时候就喜欢找那些跟他们兴趣爱好结合的地方，比如，他们这一代人更喜欢韩日的动漫，于是为了自己喜欢的动漫而去日本旅游。

来自重庆工商大学的一份报告显示，在消费习惯上，80后、90后并不是一个整体。与“80后”相比，“90后”个性张扬喜欢更个性、非主流的旅游产品，会更向往有刺激和挑战性的旅游地，也会抱着更浓厚的兴趣更敢于尝试新奇事物。正如旅游动机中“想看不同的事物、体验新生活经历”排在第一位，在问卷回答中多数都提到“喜欢刺激、有挑战、新奇的事物”。

报告显示，较“80后”而言，“90后”在旅游动机的调查结论方面，康体型动机比重上升,如娱乐消遣、放松休闲、疗养健体、泡温泉、登山、游泳等等动机明显上升，尤其是疗养健体的动机已经由原来的11.32%上升为现在的62.3%，上升比重最大。说明“90后”更注重享受生活、享受“活在当下”的快意。“90后”比“80后”在旅游方面娱乐性更强，玩性更大。

值得注意还有“游览著名历史文化古迹”这一旅游动机的比重由原来“80后”的80.45%下降到目前“90后”的71.4%。而在旅游中“选购商品”的比重由“80后”的11.32%上升到“90后”的31.4%。

报告表明，相较于“80后”大学生获取旅游信息的渠道而言,“90后”大学生从朋友口中获取旅游信息所占比重已经由58.5%下降到占46.29%。而网络所占比重由18.17%上升到24.57%。从旅行社宣传促销中获取的旅游信息所占比例最低只有5.7%。

分析建议，90后从旅行社宣传促销中获取的旅游信息所占比例最低。旅游企业要利用大学生旅游市场集中、旅游时间集中的特点，组织或赞助校园活动，拉近旅游产品和大学生的距离。培养学生直销点、多采用宣传单、报纸、海报等宣传形式在食堂、娱乐场所等地进行促销。另外，高校都有很多不同类型的社团，旅游企业可以选择一些规模和影响力大的、也愿意开展旅游活动的社团开展旅游业务。早做布点培养自己的“潜在客户”，建立“品牌忠诚”。