国外巨头加速市场布局 主题公园需“去地产”发展

与外资主题公园的热闹相反，当前我国国内主题公园正面临着存活率不高的窘境。数据显示，我国主题公园亏损高达七成，而随着我国主题乐园传统的地产依附模式逐渐过时，外资主题公园的入局再一次为其敲响警钟，如何创新已成为其必须面对的问题。

主题公园发展火热

以北京环球影城项目为例，1元主题公园收入能带来7元间接收益，可以带动1万人直接就业、5.5万人间接就业。

近年来，越来越多的地产企业投身主题公园项目建设，自1989年至2013年的24年间，我国主题公园从0攀升至2800多个。

“主题公园的字面意义是根据某个特定的主题，采用现代科学技术和多层次活动设置方式，集诸多娱乐活动、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。主题公园项目可以增加区域内文化产业内容，增加就业机会，并且带动该地区经济发展。”一位不愿具名的业内人士分析道。以北京环球影城项目为例，1元的主题公园收入能带来7元的间接收益，可带动1万人直接就业，间接就业5.5万人。

如果环球影城为北京通州地区带来的效益还只是预估，那浙江安吉的Hello Kitty主题乐园为安吉地区带来的经济效益已经十分可观。中国商报记者了解到，在Hello Kitty主题乐园项目未确定前，安吉的房价仅为每平方米3000元左右，在项目确定后房价涨到了每平方米1万元左右。

除了拉动地区房价、增加就业外，巨大的客流量也是开发商用来与政府谈判的筹码。据中国商报记者了解，常州环球恐龙城去年有超过300万人次的游客量，而珠海长隆海洋王国日客流量达到5万人次。

主题公园预计带来的可观收入，让许多地方政府对建设主题公园寄予了厚望。相关人士透露，政府希望能够依靠主题公园的旅游效应拉动地区发展，项目开发商也容易获得政府支持，可以说主题公园的公益性让政府与开发商达成了共识。

不可否认，这的确是一个双赢的项目，但一切都建立在主题公园顺利发展的前提下。中国主题公园建设专家团团长、游乐作家冯锦凯告诉中国商报记者：“主题公园需要游客，没有游客就没有意义。”一个游乐园可以提供5000个就业岗位，间接带动1万人就业，但如果没有游客，公园就无法正常运营，其带来的经济效益也会化为乌有。以天津凯旋王国为例，第一天营业收入200万元，但后期却无法盈利。

常州环球恐龙城维景国际大酒店市场销售总监陈星也认为，通过宣传和营销方案可能会在短期内炒高地皮价格，但后期是否有人接盘，商业地产能够存活多久都需要进一步观察。

而对于主题公园可带来巨大客流量的预想，冯锦凯分析称：“香港海洋公园每年客流量达到700万，香港迪士尼每年客流量约为400万到500万，而国内能达到300万客流的主题公园少之又少。北京有387个公园，主题公园的特性决定其游客无法占大比例。北京去年的旅游人口达到2.5亿人次，但进入游乐园的只有5%。”

以高客流量带动区域经济发展的预想或许只是一张大饼，主题公园的美好预期也已无法成为地产开发商讲故事的更好借口。

房产附属模式遭遇瓶颈

开发商如果在主题公园与旅游设施尚未成熟时便急于销售地产，产品只能靠低价出售。

不同于一般的住宅地产，旅游地产融旅游、休闲、度假、居住于一体，实现了旅游与房地产的无缝嫁接。万达集团董事长王健林曾表示，经过20多年的发展，中国房地产市场已经无法产生稳定的现金流，必须向文化旅游转型。资料显示，预计2015年开业的万达西双版纳主题公园占地7800亩，总投资近400亿元，同时规划有热带雨林公园、旅游新城、高端酒店群等七大业态。

与之类似的还有安吉Hello Kitty 乐园。据中国商报记者了解，安吉Hello Kitty 乐园是天使乐园休闲度假综合园区的一部分，除安吉Hello Kitty外，整个项目还包括主题城堡酒店、精品度假酒店、塘子坞休闲商业区等子项目。

主题公园不断成为商业地产发展的附属项目，也是因为其建设周期短、复制能力强。不过，多年来主题公园同质化的问题在业内一直饱受诟病。在2015劲旅景区峰会暨中国景区发展新动力高峰论坛上，一位业内人士告诉中国商报记者：“建造一般的主题公园只需一年，其周期短、回流快的特性足以满足开发商的投资需求。炒高主题公园的知名度，并以其拉动周边地价升值，这才是开发商的根本目的，主题公园是否盈利不是关键。”

但主题公园同时具备前期投入大、投资回报期长的特征。冯锦凯表示，现在国内大型游乐园近300个，能年盈利1亿元以上算经营较好的。以这种盈利速度计算，10年也难收回成本，没有特殊吸引人的因素，游乐园拉动地价的效果也就很小。

陈星透露：“成功的主题公园可以带动商业地产发展，但单纯依靠主题公园的带动效果，赌注很大。主题公园需要文化的依托才能发展，如果还同时操作商业地产项目，投资大，风险也大。而商业地产又是商铺、住宅的综合体，本身的运作孔有很大难度。”

新城控股高级副总裁欧阳捷曾表示，大型旅游地产项目往往位于城市边缘地带，受制于区域人气等因素，项目缺乏旅游效应。开发商如果在主题公园与旅游设施尚未成熟时便急于销售地产，产品只能低价出售。在此背景下，企业无法获取溢价利润，给后续的滚动开发带来沉重压力。

主题公园与地产无法并行发展

依附于商业地产的发展模式让很多主题公园只拥有短暂生命力，即使是一些运营成功的主题公园同样也面临新挑战。

国际游乐园及景点协会2014年主席Mario O. Mamon在接受记者采访时曾表示，中国现在的景点和游乐行业发展得非常快，未来可能出现行业发展过快过热，造成整个行业不及预期或主题公园赤字等情况的出现。

业内普遍认为，依附于商业地产的发展模式让很多主题公园只拥有短暂生命力，即使是一些运营成功的主题公园同样也面临着新的挑战。公开资料显示，去年华侨城所有项目全年游客接待量突破3000万人次，在全球旅游景区集团排名中位列第四。但如果与世界排名第一的主题公园迪士尼的接待量与营收进行对比，华侨城的表现仍有待改进。

对于主题公园是否盈利，冯锦凯表示，现在的主题乐园已经不能单纯从盈利角度来衡量、考评，很多主题乐园已经变成了一方的标志。

陈星则认为，有特色的主题公园才能带动商业地产的发展。以常州恐龙园为例，今年刚开始运营的迪诺水镇就是商业地产项目，进入恐龙园会先进入迪诺水镇的商业区。这个商业区的设计、创意与恐龙园风格统一，商铺具有一定特色，不再是一个简单的商铺概念，使得迪诺水镇既是商业区域又是观光景点，这一“步入正轨后再扩建商业区”的反向操作正是成功带动商业地产发展的典范。

主题公园只有创新才能保持长久生命力。北京大学文化产业研究院副院长陈少峰在接受中国商报记者采访时表示，主题公园应由主题内容带动游乐。未来中国主题公园还需要与内容产业结合，同时要避免与迪士尼、环球影城竞争。要从内容上不断创新，只有内容独特才能吸引人，再以高科技手段表现，就能让主题公园保持长久生命力。

冯锦凯也认为，国内主题乐园最大的问题是缺乏创新，依靠老旧的文化是建造不出出色的主题公园的，新颖、标新立异、有特色才能吸引游客。创新需要资金支持，需要概念设计。中国曾出现过五六十个西游记主题公园，最后全部关闭了，原因就是没有创新。游乐园的保鲜期是3到5年，最多7年，过了保鲜期就没有新鲜感，也无法再作为推销点，主题公园随之将会成为商业地产中的鸡肋项目。