原群谈深度游之三： 深度旅游体验为王

当深度旅游成为一种旅游新常态，旅游者就不再满足于大众化的旅游产品。深度旅游的表现形式日趋个性化和多元化，更追求体验化、情感化、休闲化的旅游经历。这种感受在人与人之间、体验与体验之间都有着本质的区别，因为这种体验与个人的心境转换及事件的驱动密切相关，不同的人在不同的时间对于统一旅游区，可能会得到完全不同的体验径历，就像世界上没有完全相同形态的两片树叶。

深度旅游产品的体验化特征表现在个性化、参与化和拓展化方面。

个性化就是“任性”

深度旅游与传统旅游不同，它追求旅游产品的个性化，力图以独一无二的旅游产品，让游客感受唯一性、排他性，甚至是垄断性的产品，满足求新、求异的心理。这种个性化产品在经过深度包装后，有了一个迎合消费者心理高期望值的冠冕堂皇的名称，有人称之为定制旅游，也就是为特定客户群量身定做的产品，如医疗旅游、康体旅游、养生旅游、研学旅游，等等。

深度旅游在于不断推陈出新，突出创造性和差异性。旅游者对旅游产品的需求是不断变化的，寻求差异化、新鲜感和刺激感是旅游者追求旅游体验的最直接体现，因而在深度旅游产品的设计中始终要贯穿这个理念。如迪斯尼乐园号称是一座“永远建不完的迪斯尼”，其经营理念之一就是“创新是主题公园的生命”，惯用“三三制”运营模式，即每年要淘汰1/3的硬件设备，新建1/3的新概念项目，使游客常玩常新。

这种变化带给游客体验的新鲜感和刺激感，旅游重游率当然也会提高。在深度旅游中，旅游开发者从旅游者的亲身感受出发，追求建立一种独特的、不可复制的竞争优势，为旅游者提供差异化与定制化相结合的体验。

参与化需要“逗你玩”

深度旅游注重过程，而不是结果。与传统观光旅游相比，追求的是对旅游产品的享受的过程，而不是“到此一游”的结果，从某种程度上更强调心理感知，我们不妨称之为旅游亲和力或旅游粘度。深度旅游通过参与和互动活动，旅游者能更深层次地感受旅游消费的每一个细节，体会旅游产品的内涵和魅力，获得更直观和深刻的旅游体验。

如：“土地认领”模式是新生代农家乐旅游项目，属于教育体验，游客通过交纳租金的方式在农家田园认领一块土地，栽种蔬菜、花草、果树或庄稼。这种旅游形式可使游客在田间尽情呼吸新鲜空气，品尝自己亲手种植的纯天然绿色食物，同时了解各种农作物的种植、管理知识，更重要的是，通过“躬耕于陇亩”体会到种植和收获的乐趣，尤其可以丰富都市里孩子的田野知识，让他们真正体会“谁知盘中餐，粒粒皆辛苦”的内涵，从而起到良好的教育效果。

外国人包饺子，通过揉面、擀饺子皮、包饺子的过程可体会中国的传统习俗。这些都增加了游客的互动，易产生身临其境、乐不思蜀的感觉。

拓展化才会“有内涵”

深度旅游的拓展化特征首先表现在产业带动。这几年，众多影视作品的拍摄和播放，不仅在于建造了一个个影视基地，还在于促销了相关景区的体验旅游，远的如宁夏镇北堡西部影视城、三国城、水浒城，近的如青木川、中国地，浙江横店影视城已成为集影视旅游、度假、休闲、观光为一体的大型综合性旅游区，并被评为国家AAAAA级旅游区。众多旅游者之所以选择到影视故事发生地旅游，就在于置身于事件发生的地点场所，移情有关人物往事而忘却自己，是想获得一种置身移情的体验。

在产品体系上迪斯尼乐园匠心独运地设置出“西部乐园”、“探险乐园”、“新生特区”、“未来世界”、“梦幻乐园”等体验旅游项目，不同的娱乐主题为不同年龄的人们塑造了属于自己的娱乐经历。游客通过观看各类演出或参与各种娱乐活动，使自己在工作中造成的紧张神经得以松弛，从而达到愉悦身心、放松自我的目的。其主要赢利主要是来自娱乐、餐饮、住宿等设施项目，门票收入只作为日常维护费用及管理费用的弥补。事实上，“旅游+”产业融合的丰度，更确切地反映在深度旅游的广度和深度上。

在拓展化概念上体现的最为典型的是各种拓展训练项目，野外的，高空的，水上的……团队拓展训练, 提高团队凝聚力、执行力、沟通和协作能力。探险旅游、极限运动充满神奇和神秘，是对参与者体力、意志、脑力、协作等要素的综合考验和极限挑战，极具难度，却魅力无穷。可使旅游者在不断的超越和极度的刺激中，冲破心理障碍，跨越心理极限，在获得巨大的成就感和舒畅感的心理体验的同时，忘却生活中的种种琐碎、压力和不快，进而实现自身的精神解脱。

迪斯尼乐园就是通过塑造与卡通人物的形象识别体系和体验活动，让游客由米老鼠唐老鸭到白雪公主、狮子王的童话世界，走向现代科技创造的惊险刺激的现实世界。

事实上，感官体验困难设置越高，越具有挑战性，会让游客获得更深刻的印象和更显著的成就感。

（本文作者原群北京江山多娇规划院院长，中央党校研究员，北京第二外国语学院博士生导师，中国旅游经济研究中心副主任，中国情景规划理论发起人之一）