白长虹：新常态旅游市场下的酒店发展机会

新常态经济是目前经济学界的热门概念， 即我国经济已从高速发展平稳过渡到中高速发展阶段，这也是酒店业理应积极适应的新环境。在2015年1月12日由《外滩画报》主办的第五届酒店设计论坛上，南开大学旅游与服务学院院长白长虹从大市场的角度出发，分析了新常态下的旅游市场与酒店经营，帮助酒店在新的市场环境下更接地气地发展。

南开大学旅游与服务学院院长白长虹

以下为现场实录——

各位朋友上午好!其实说“新常态”之前，大家说的最多的就是变化，各行各业，各个方面，国家社会，国际到个人都在说要应对变化，从去年开始，一个新词“新常态”热起来，按说变化和常态并不那么搭，但实际上我们今天如果要应对变化最需要关注的事情就是要适应，转向“新常态”。

经济新常态下的酒店现状

“新常态”说的最多的是经济的“新常态”，也许大家已经体会到我们正面临全方位的“新常态”，无论是经济、社会、政治、文化，甚至军事、外交大家都发现中国正带来一系列的新变化，而且在告诉世界不要认为这是变化，这将是未来大家都应该面对的中国在这些领域所持的“新常态”。如果用简洁的方式理解，很好的解读就是十八大以来确立了发展改革一系列的方向和政策，不再是愿景，它应该正一方面一方面地要变成现实，所以“新常态”这个概念是由最高领导人提出，但事实上是要让我们适应改革的要求。

在经济领域说到“新常态”，核心的特征就是经济大的阶段发生了重要的变化。我们要从工业化的社会转向后工业化社会，我们的经济发展在速度上不能够再围绕GDP的高速增长持续，要适应，要主动转向中高速增长。前一位演讲嘉宾跟我探讨今年的GDP目标是7%，只有在经济速度高增长面前不同的行业才有机会，那7%的GDP是不是还有机会，是不是意味着很多的行业或者很多企业将面临更大的困境，甚至衰退呢?实际上“新常态”的重要特征就是增长速度不再是高速，中高速将是“新常态”。

另外在结构上越来越强调优化发展，其中重要优化的特征就是要把包括酒店、旅游、金融在内的服务业成为整个经济结构中的主流。此次在发展动力是从过去的要素投资拉动转向创新驱动，关于经济“新常态”专家也有不少解读，我们抓住这样几个核心的特征就理解我们将会面对怎样的经济环境和经济形势。在这样的背景下旅游业如何?我们应该理解几个重要的特征。

中国的旅游市场出境已经在11月份超过1亿，成为全世界出境市场排名第一的国家。出境不光是人数第一，中国人均消费也超越了美国、德国，在去年是第一。所以无论是人口，还是境外消费都是第一。另外我们还有全世界最庞大的国内旅游市场已经启动，规模占据了世界第一。入境无论是人数，还是收入基本上是全球第四个规模。这样大的旅游市场背景和市场地位就构成我们，包括酒店业发展在内的基本常态的市场环境，它的增长还是全球最快的领域。

从政策上这已经成为既定的，持续加温的政策。无论是早前通过的国务院41号文，确立旅游业为战略性支柱产业，到去年的31号文作为改革发展，涉及一系列的扶持政策，促进旅游业改革发展的文件，包括《国民休闲纲要》到2020年要完成，等等一系列政策的出台都预示着旅游市场的发展是长期看好，持续增长。

从消费而言，实际上旅游消费正面临巨大的挑战，在旅游领域出来越来越创新的格局。放到我们酒店业里面这样的大背景我们将迎来什么样的常态?首先过去酒店业高端酒店和低端酒店发展快，在未来的“新常态”之下，这个结构要发生一些变化，大的发展格局下我们会有很好的市场空间，但是越来越压缩盈利的机会，所以整个行业微利时代到来的。

结构需要进一步优化。大的类别中中等酒店会获得更大发展，在酒店业自身经营结构中，大家也要应对消费时代的变化，做出针对性的调整，比如我们到底是房间大一些，还是餐饮大一些，这样的功能配置实际上针对不同的人群可以也着多样的调整、变化和选择。

另外在整个消费向享受型升级，个性化发展的过程中，酒店过去借助于连锁品牌持续发展这是很多新进入者的方式。今天我们本土品牌发展越来越快，最新的中端酒店品牌也进入市场，资本市场的投资并购，一系列的动作使得中国酒店品牌的建设和打造将会成为这个行业常态的要求，我想这样的背景下，对我们设计酒店这样一个细分的类别是非常有利的。

同时在酒店业创新驱动成为最重要的现象和特征。我们的游轮、房车等新型的住宿业态也在出现，像如家、布丁都进入酒店行业中，构成中国酒店市场创新发展的“新常态”。在这样的经济“新常态”，旅游“新常态”，酒店业发展大的格局下，我们业主还有什么发展机会?

首先我们关注到在未来酒店业以创新为主要驱动力的格局和常态下，特别重视三个推动因素：

第一个是市场需求的变化。

第二个是技术的进步带给我们的影响和我们推动创新的力量。

第三个要特别关注跨界整合，整合实现创新。

首先，我们看一下市场需求的变迁，最大的变迁就是我们消费者跟业主的关系发生了根本性的变化。尤其是在强大的产业面前，过去处于弱势的消费群体，可以借助今天的互联网技术获得在消费决策中的新权利，这样的权利增加了，跟业主之间的关系也会发生变化。伴随着消费者权利增加，以及消费层次的提升，可以说个性化已经成为新的趋势，因此在我们酒店业资本也关注到，而且已经开始了一系列的个性化创业和发展。

比如说催眠旅馆，情侣酒店，艺术酒店等等一系列的酒店创新都得到投资人的青睐。文艺青年媒体人都擅长包装传播，他们通过创新的方法，比如微电影开展酒店的营销。还有一些跨界的有艺术范的小酒店。

在消费的变化中最突出的就是在互联网时代消费人群、主流人群的迁移。今天年轻一代越来越成为我们在酒店消费中带有引领和决定的重要力量。关于过去我们还在研究70后、80后，实际上90后已经在行为特征，舆论、消费的基本导向上占据着越来越多行业最为关注的目光。当然这一代人取决于他本身的行为和他的分量，以互联网人口而言，互联网人口有两部分，就以中国为例。我们是6.5亿互联网人口，但是超过60%的人口是85年以后出生的，就29岁以下，这样的人群将近4亿。这样的人口根本不需要适应互联网，他就是在互联网的环境中长大，他的学习，成长，娱乐、社交，购物等等都已经习惯了互联网背景下的消费。所以他们被称之为互联网的原助力。

需要我们业主考虑哪些需要适应，哪些原本就是要面对这样的人群，他们有什么特征?可以说不同的研究给他们贴了很多标签，自由、自主、娱乐化，偏重社交，强调个性，追逐时尚等等，他们的行为有很多粉丝行为，由于这样的行为造就了粉丝经济。他们最突出的特征就是很不喜欢被别人贴标签，然后这些行为恰恰决定着很多行业需要创新。

这些人群的成长，以及他们对酒店居住的需求非常独特，因此他们在这个领域的创新已经出现。比如希尔顿全球控股推出一个新品牌，喜达屋也推出一个新品牌，这些品牌专门都是针对这种新时代的人群，面对这样的互联网人口，我们还有很多的纬度可以思考，比如说产权，入住时间等等跟特定的人群需求相联系，这种变化是未来我们创新的重点，也是机会所在。

第二方面是技术，技术给我们行业带来创新机会。现在已经在旅游业通过信息系统，虚拟现实，地理信息系统，高速无线通讯，云计算，物联网等等技术的应用，构建起我们现代智慧旅游的基础体系，也是我们酒店业创新的基础。在这样的格局下，移动互联网、大数据、物联网、智能化等等的技术对酒店而言，我们不光是应用比较多的销售、支付，实际上它从酒店的设计开始全方位影响运营过程，也包括消费者的消费体验。在移动技术上可穿戴设备都会带来用户体验的巨大变化，也使得我们在运营中比如成本的压缩，包括员工，我们看到新型可穿戴设备已经配备到员工，15年开始我们创新的酒店业者将会出现特定岗位的员工可以给他配谷歌眼镜。

我们酒店业不管是怎样的格局，它还是以有形空间的服务为基础的，这个过程中硬件设备如何响应消费需求就显得非常重要，不光决定顾客体验，也决定我们的成本控制，所以今天的控制温度，控制热水，控制娱乐设施，甚至控制窗帘的开启等等带来酒店新的体验。也有一些酒店开始运用自助服务，把相应的应用软件结合在一起，实现不同的酒店入住，酒店消费过程，以及跟酒店交互之间的联系。

刚刚我们专家提示的是数据，酒店这个行业一开门数据就存在，各个环境，各个场合都有数据，所以一个酒店未来如何把外部的行业数据，特别是酒店所拥有的数据资产充分的挖掘和利用。挖掘顾客的行为特征，看出顾客和顾客之间的互动关系，看到顾客和设施、产品之间的情感联系，这些都是数据在未来可发挥的领域。

还有一个创新就是发展分享经济。我们LAIB把这样的模式成功了，也带来大行业理念的创新，大家分享怎么能够把我们闲置设施，把不同的主体集成在一起，用一些新的模式实现最经济的发展。当然也有人说分享经济还有很多张扬，最近的滴滴打车、专车服务遇到障碍，酒店行业在分享经济的过程中可能也会遇到障碍，我们与其说各种可行不可行，不如从理念上认识分享经济到底给我们带来什么。

未来酒店不是孤立的大脑，而是基于互联网技术全连接的，酒店的边界会日益模糊，酒店、合作伙伴、客人在虚拟社区中实现多元交互，共同发展，价值的共创。我们在未来发展中也越来越强调酒店跨出自己的边界，实现多业的融合和创新。未来的酒店极有可能不再是传统的概念，我们已经有业者做了各种各样的尝试。

在酒店各类创新中也有一个关键，无论是在技术的应用，还是面对不同的客户做出深刻的细分，独到的设计，但有一个东西是不能颠覆的，还是我们这个行业最本质的存在的理由，就是归根到底所有创新，所有颠覆，所有设计，所有针对化、细致化的努力都要落到产品上，所以未来还是要把各种尝试最后归结在产品和服务的创新上。

未来酒店创新三大路径

第一个是基于顾客的消费价值链对其中各种各样的顾客需求加以开发，加以响应。我们总在问一个顾客对一个酒店的连接或者判断他的体验到底是从哪里开始的?从哪里结束?我们酒店业主不再停留在从入我们酒店门开始，在这之前他要搜索，要认定这个酒店除了常规的信息在那里，什么价格，有什么条件，还希望能有什么样的特殊服务，各种相应使得他自己的个性需求得以满足。

国旅酒店价值链的创新就是考虑到外来的客人到这里除了住，还希望跟当地人打交道，所以他设计的服务就是在他员工中特意设立当地人陪同服务，你来之前可以预约，如果你有需要，他的员工以当地人的身份跟你吃一顿晚餐，听听他对这个城市的介绍，这样服务过程的创新就是基于价值链条的需求。

第二个创新是基于顾客的体验流程。体验的过程是顾客判断酒店最充分的地方，这个体验既有顾客跟酒店的判断和体验，也有顾客和顾客之间，顾客跟供应商，顾客跟员工之间的体验，这中间的经济设计，效率，移情，整个创新格局还是非常多。

第三个创新是基于顾客的参与。这是未来创新更高的要求，顾客不再是单一的在你精心做的创新努力之下的消费者，如果未来的发展中，一个酒店不再是局限设计师，设计团队，而是有顾客参与的设计，顾客参与的运营，管理过程甚至都以各种方法让顾客在其中有角色，这样的酒店将会造就粉丝，会形成情感密切的连接，我们在营销和商业模式中把它叫做顾客价值共创。在酒店未来经营中如何让顾客参与其中，参与程度，参与的便利性，动机动力都决定酒店未来的商机。

我们讨论这么多新的机会，我相信在“新常态”下，酒店业不是空间被压缩，而是空间的创新，变迁的市场和消费的格局下，技术的支持下，我们有了更大的空间，只不过未来的酒店不再去过去理解的那样。我们创造的价值或者赚钱的依据可能更多的来自科技，来自情感的连接，来自打破自己的边界，为顾客提供全新的生活方式。

我们酒店在发展当中到底要选择什么样的格局?是把各种各样的酒店经营技术加以利用可能是一种应用型的酒店，现在大部分的常态酒店就是这样的。但是当我们讨论新业态的时候，确实出现一批平台公司，比如新浪，让平台的效应和产品服务的效应都成为我经营，可以获利的地方和价值创造的地方，我们是否要走向平台。在这个模式下，各种顾客、业者可以形成有机互动延伸的成长，比如在今天的苹果不再是产品公司，而是一个生态公司。阿里巴巴、腾讯这样的新企业为什么长得这么快，因为它的模式已经到生态的格局下。

为了应对这样的变化我们学校也在做努力，各位将如何面对酒店业的“新常态”，谢谢各位!