德国国家旅游局李朝晖：出境游推广需细化深耕 潜移默化

凤凰旅游讯11月14日，亚洲最大的专业旅游交易会—“相约美丽中国·共创旅游未来”2014中国国际旅游交易会（以下简称“旅交会”）在上海新国际博览中心盛大启幕。展会吸引了来自106个国际和地区的旅行社、饭店、航空公司以及同旅游业有关的企业参加。

作为老牌的中国国内游客出境游目的地国家的代表，德国国家旅游局以自2001年开始参与旅交会至今最大规模的展台、展团规模，显示出了对中国出境游市场的极大关注和对自身旅游资源优势所在的满满信心。凤凰旅游在旅交会现场采访了德国国家旅游局北京办事处首席代表李朝晖，听她介绍和分享了德国国家旅游局对于中国出境游市场新形势的看法和应对，以及对中国出境游市场细分领域的探索和挖掘。

德国国家旅游局北京办事处首席代表李朝晖

中国出境游市场成长喜人，德旅局从容应对

凤凰旅游：现在在中国的旅游行业当中，出境游市场成长得非常迅速，我相信肯定各国对这件事情是有各自的应对或者各自的了解，请您谈一谈德国国家旅游局对于中国出境游市场这样高速的增长持有一个怎样的看法，整体上来说应对的策略或者方向是什么？

李朝晖：根据我们最新得到的数据，今年一到八月份，来自中国前往德国的游客相较去年同期增长了16.4%，已经突破一百万人次了。最近连续几年我们都是保持着两位数百分比的增长幅度，我想今年我们也希望仍然能保持这样的势头。在中国目前出境游客不断上升的情况下，德国国家旅游局在中国市场的投入也越来越大，这也反映在我们在此次旅交会投入布展的规模。自2001年德国国家旅游局首次参加旅交会以来，今年是规模最大的一次。德国旅游展馆，无论是展馆面积还是参展商的数目，相比较从前都得到了很大的增长。

说到德国国家旅游局对于中国出境游市场飞速成长的应对，从宣传推广的角度来讲，我们开始对中国旅游市场的推广有一些主题上的侧重。在今年德国国家旅游局在官网推出了一个新的专题页面，叫做“睿智奢华”（Smart Luxury），就是现在我们在重点推广的主题。“睿智奢华”这样一个特别的主题我们只有面对几个大的市场，包括美国、俄罗斯、中国等，在努力推广。这个主题之下延伸出来的有几个部分，有一些酒店类的，包括富有德国特色的五星酒店、SPA酒店、城堡酒店，还有推荐内容包括全德国所有的米其林餐厅，以及德国的高端交通——头等的火车专列、私人飞机、游艇等等，当然还有很多其他的方面和内容。今年德国国家旅游局会有很大的投入来推广这个偏精致奢华旅游方向的专题页面。

凤凰旅游：中国出境游市场在飞速发展的同时，也呈现出非常鲜明的自身特色和变化趋势，请问您所代表的德国国家旅游局是怎样应对这些变化和趋势的？

李朝晖：德国国家旅游局针对中国国内旅游市场的发展趋势也有着属于自己的解读和应对，今年也首次在欧洲国家的旅游局当中专门推出了针对于国内二线城市的系列路演，这是我们非常成功的一个案例，也是得到了大家广泛的关注，而且现在有很多其他的旅游局也在考虑效仿。

其实每年的路演这种形式已经是很多国外旅游局在中国宣传推广的常规形式了，但是在之前大都是采取路演集中于北京、上海等一线城市，再加上一两个二线城市的做法。德国国家旅游局从今年起把路演的规划完全分开出来，将其分成传统的针对一线城市的路演和专门在二线城市、三线城市的路演。

每年的11月份是我们传统的在北京、上海、广州、香港的路演，此外还会另外安排在二三线城市的路演。从这个做法也可以看出德国国家旅游局对市场细分的一个需求，适应德国国家旅游局的事业伙伴对不同的客源地的需求。像一些比较大的、已在中国推广很多年的柏林、汉堡等城市，他们已经不再满足于在国内一线城市的推广，而且它们在一线城市也已经有一定的知名度了。这些伙伴眼光投得更远一些，希望能够走进二线城市、开发那里的市场。但同时，他们也不希望把一线城市和二线城市的推广活动夹杂在一起，因为这其中总有一部分是重叠、浪费的。而对于一些来到中国时间偏晚的城市，可能刚刚进入中国市场，马上就进到二线城市还偏早，时机不是很成熟。于是，我们把一线城市和二线城市的路演分开规划进行，可以最大程度上开发市场、节省资源，这也是我们德国国家旅游局在中国市场对趋势加以关注和思考之后所做出的最大的一个变化。

深耕细化的主题推荐，成效显著

凤凰旅游：您刚刚提到的“睿智奢华”的主题我非常的感兴趣，请问德国国家旅游局对于这样主题性的推广是怎么理解的？具体做法都有哪些？欧洲还有其他国家或者是比方说有专门在做类似的主题吗？还是德国最先在做？

李朝晖：从推广的角度来看，德国国家旅游局经常会以5年到10年的长远的目光考量主题的制定和规划，并不是说想要今天宣传了明天就有结果，而是很早就要切入到一个主题当中，进行深耕。这是一个慢热的、到最后成熟的过程。

欧洲其他国家的旅游局是不是也有在进行类似的努力，这个我不是特别清楚，但德国国家旅游局在主题宣传推广的方面一直在进行很多有益的尝试。每年德国国家旅游局都会在全球范围内制定一个年度推广主题。2014年是世界文化遗产，2015年将是传统民俗。除此之外，还有一些主题会是我们常年推广的，因为有些东西是与旅行和生活息息相关、不可分离的，比如城市与文化，这就是为一个常年推广的主题。而还有一些年度主题也会慢慢转化为这类长期的基本主题，比如说今年推广的主题“世界文化遗产”，以后就会转变为常年关注的、常规性质的主题。

在接下来的一年我们设定的年度主题是“传统民俗”，这其实是比较抽象的一个概念，要如何落实到推广活动当中呢？我们已经规划好了三个具体的方向。

其中的第一部分是传统的美食美酒，这是德国民族传统的重要组成部分；第二是鲜活的传统，包括服装和各种节庆活动、民间舞蹈等等，这些都是从德国古老的传统民俗里流传下来的；还有一部分手工艺，比如说做圣诞树、圣诞礼物，还有木雕。这就是我们根据一个抽象的主题概念，延伸出的三类细别。德国国家旅游局在全球推广旅游的时候都是非常统一的，总部会下一些指导性的意见，然后再根据各国各地的市场情况，所有的媒体推广旅行社的推广或者围绕这个主题来进行，但一定要延伸出非常具象，能吸引人喜爱和关注的东西进行推送。

凤凰旅游：购物对于中国出境游游客来讲也是非常重要的活动之一，在德国旅游购物都有哪些亮点和不可错过的趣味呢？ 在这个方面的话，德国国家旅游局有没有一些自己独到的想法或者是采取了一些措施？

李朝晖：在购物这个方面，德国可能并不像法国、意大利那样是一个时尚、潮流的目的地，但是德国作为一个“品质之国”，反而在游客当中有着非常可靠的形象。很多中国游客都很喜欢在德国购物，就是因为德国的产品品质都相当有保证，非常值得信任。

德国国家旅游局每年都会整理出一本册子，叫做德国购物手册，其中会列出德国各地主要的购物商店、购物街区和相关的一些品牌。由于目前在线旅行的不断兴起，我们也在和一些相关的在线旅企进行一些这方面的合作。这应该会是一个很大的工程，目前德国国家旅游局还没有跟任何一个在线旅企达成长期、具体的合作，但是我们也在进行一些尝试。

德国国内有很多值得信任的品牌，还有很亲民的价钱，旅游购物还是非常受中国游客欢迎的。德国“品质之国”的国家形象在推广活动当中，也带来了很多优势。我们也很期待这个领域能有更多、更深入的发展。

凤凰旅游：最近一段时间有没有前往德国航班或者签证方面对于中国游客前往旅游比较利好的消息呢？　　

李朝晖：从现在冬季时刻起，从南京飞往德国的汉莎航空公司的航班由原来的每周三班提升到现在的每周五班。签证方面的话，在11月17日我们会召开专门的媒体发布会，请签证官主管会来亲自为媒体做一个介绍，解读德国签证的最新进程，到时候就能见到分晓了。

抓住年轻人的兴趣，抓住互联网的时代脉搏

凤凰旅游：德国是一个老牌的出境游国家，很多中国游客最开始出国旅游对前往这个国家也心怀向往，它的国家形象和特色也很深入人心。但就在最近这几年，随着年轻一代的旅行者的增多，德国国家旅游局有没有想出或者采取一些比较新颖的措施，去抓住他们的注意力，带给他们一些新的想法和新的兴趣？

李朝晖：你这个问题问得非常好，其实德国国家旅游局已经意识到了这样的转变，并且已经开始关注，因为这个游客年龄层的变化对于旅游推广所带来的影响是非常可观的。因此，在去年，我们特别推出了一个主题叫做“年轻就要去德国”。以年轻人比较熟悉和喜爱的媒介来推广德国旅游。从宣传手段上来说，德国国家旅游局也并不是一成不变、一直沿用很多年前的传统方式，我们现在在宣传方面越来越侧重于线上的推广活动。以前常规的考察团大都是媒体考察团，从现在开始以后我们会经常组织博客、社交媒体上的达人、意见领袖到德国进行考察和参观。这以后会是我们以后的一个固定的组成部分，以他们的力量去影响和带动现在的年轻人们。

此外，德国国家旅游局在全世界有16个网络社交平台都有账号，在国内游微博、微信的账号。德国国家旅游局的微博在所有的欧洲国家旅游局里面，应该是做得最好的之一。我们目前去年到年底大概是将近25万，而在今年微博影响力越来越不如从前的不利情况下，我们的粉丝数还增加到了38万，而且都通过活动、内容慢慢吸引、积累起来的真粉丝，活跃度非常非常好。我们微博上的任何一条消息基本上粉丝回复都没有低于两位数的，这个说明粉丝的质量是很高的。

凤凰旅游：现在从中国出境游市场来看，自由行已经越来越成为一个重要的趋势，可能相比较之前团队游为主的情况来说，自由行游客的需求可能会不太一样，德国这边有没有应对的举措，从语言、当地服务、基础设施等各个方面使得自身更加适宜中国自由行游客的前往？

李朝晖：应该说这个自由行的这种旅游方式并不是因为中国有，德国国家旅游局才开始做，实际上自由行这个形式从这个旅游业开始以来就已经存在很长的时间了，那么德国应对自由行游客，应当是条件非常成熟的。我个人觉得德国特别适合自由行，除了我刚才提到的航班的连接非常方便，前往德国的自由行的客人可以买到方便、合适的航班的产品之外，在德国国内的交通服务也是非常便捷。德国的德国铁路非常的可靠，还推出了德国的“通行卡”这种通票，很方便自由行游客的出行。而且在德国的各大城市都有推出来“城市通行卡”一类的交通通票，游客购买了这个以后，可以免费乘坐市内所有公用交通，有的州比如说巴伐利亚州也推出了州的州票，你可以在这个州里任意使用各种公共交通工具。很多城市通票还包含有一些优惠，可以使游客享受到参观博物馆、景点的门票优惠，甚至还会有餐馆、酒吧、咖啡厅的优惠价格。

当然对于来自中国的自由行游客们来说，语言的这个困扰是一直都存在的。解决这个问题也绝非一日之功，因为在德国国内对于各种语言进行翻译、转换，这需要投入巨大的金钱成本，而中国前往德国的游客也还没有达到足够的数量级来促成这样高成本的转变。我觉得对于很多中国前往德国自由行的客人来说，比较现实的一个解决方法其实是运用在线翻译、现场导游等科技产品。随着现代科技技术的发展，我相信应该在不久的将来，就会有通过GPS定位系统来整合的的一些导游、语言方面的服务，这个应该是可以展望的。

凤凰旅游：最后，关于旅交会，您可否分享一下您对此次旅交会推广活动的效果预期。然后对于上海作为举办地、受众等要素，您大概对此次的收获或者突破有怎样的预期？

李朝晖：这次2014上海旅交会德国国家旅游局可能也是布置了外旅局中最大的一个站台，而且从今天的情况来看，展台这边的交谈是非常活跃的。但一直以来，我都会觉得旅交会都有组织安排方面的一些硬伤。总体来讲，从德国国家旅游局在这样专业的展会上面所作出的安排、前来的这些客人和卖家的对这个展会的预期以及一些会谈的质量，并没有像我们参加过的很多的国际上的展览那样，达到相应的水准。当然旅交会也需要慢慢来，还是有很大的提升空间的。德国本身，也是一个会展大国，可算是全世界最先进的会展国家。虽然排它之前是美国，但是如果相比美国的面积和人口的比例，德国绝对是全世界第一的。针对这一点，有时候我特别想向中国的会展业推荐德国同行的一些经验。目前，德国会议促进局在今年已经开始跟中国，跟德国国家旅游局一道，在中国国内做推广。明年他们可能会在年中间的时候，设立一个专门的办公室，来推广德国作为一个会议旅游目的地。

今年我们做的最大的一个项目就是上线了一个网上培训项目——德国会议专家在线培训。这是一个线上的培训课程。德国国家旅游局也希望通过这个培训方式，先在业界传播一些基础的信息，这样也能让使其后德国会议促进局的工作更加有核心、有重点。先把会展、旅游这个概念渗透进来，然后后面再进行一个更加深入和细化的推广过程。

2014中国国际旅游交易会德国展台

（本文采访、撰稿 姜千蕊 凤凰网旅游频道编辑、凤凰城市与旅游研究院研究员）