高舜礼：“不宜过分夸大旅游营销的作用”

【精彩观点】

<<<旅游宣传更多地是围绕区域或整体旅游形象展开的，而营销一定是围绕旅游产品和线路进行的。什么是营销？从字面上理解它就是经营和销售。

<<<有些地方的旅游项目尚未启动，要产品没产品，要基础没基础，要服务没服务，说白了就是一张白纸，它却要投入很多精力和资金去做宣传营销。一张白纸，你再吹嘘，它也终究是一张白纸，让人去看了只能是负面印象。 

<<<我认为，旅游宣传营销是很重要，但是，也不宜无条件地夸大其作用，没有核心产品作为支撑，你就再吹得天花乱坠，游客也不会买账，因为你根本就没有什么东西可体验嘛，这样反而有损待开发景区的形象。

<<<我理解的旅游品牌它一定是具体的产品、差异性的文化、优质化的服务和创意化宣传共同构成的一个系统化的体系。因此，我认为旅游品牌营销的价值导向，也应该从这四个方面去思考。

<<<任何创意如果脱离常识，脱离旅游者的思想境界，脱离了大多数人的消费惯性，就会变得上不着天、下不着地，既荒唐可笑，又百无一用。

凤凰网旅游频道主编孙小荣采访中国旅游报社社长高舜礼

11月14日至16日，2014中国国际旅游交易会在上海新国际博览中心开幕，来自全世界各个国家和地区的总计278个展团参展。每年举办的旅交会不仅仅是旅游主管部门、旅游目的地、旅游企业及各旅游机构进行信息交流、合作洽谈的行业性盛会，更是一个世界文化大观园，各参展团体使劲浑身解数通过各种创意活动、节目演出、信息化手段等展示独特的文化风情、品牌形象和发展实力，成为旅游品牌宣传营销的欢乐大舞台。

作为中国旅游行业唯一的官方报纸媒体，《中国旅游报》也参展，积极推介重点栏目、主打版块和创新内容。借旅交会之机，凤凰旅游采访中国旅游报社社长高舜礼，就2014中国国际旅游交易会的新亮点、中国旅游产业当下的发展变革，以及旅游品牌宣传与营销等话题进行深度对话。

旅交会的专业性和市场化运作应与时俱进

凤凰旅游：业界认为，今年是中国旅游经历大变革的一年，比如国家层面连续出台了多项支持鼓励旅游业发展的政策文件，中国旅游对世界旅游经济带动效应越来越大，再比如智慧旅游、文化创意产业的发展等这些因素的共同作用，让中国旅游呈现出新气象、新格局和新业态，您是怎么认为这种“变革”的？

高舜礼：你说的这些都是实事，是推动中国旅游大发展的主要因素。但是变革是一直存在的，这些年来中国旅游产业的发展无时不在变革之中前进，所以我们一直也在摸索更科学有效的发展方式，即转变发展方式。尤其是近四五年来，包括2009年国务院批复的《关于加快旅游业发展的意见》（国发41号），去年《旅游法》、《国民旅游休闲纲要》的出台，今年国务院又发布了《促进旅游业改革发展的若干意见》（国发31号）等，这些鼓励、支持旅游产业的文件，让旅游业在整个国民经济战略层面有了很大的转变。

我认为国民休闲度假旅游的常态化，老百姓花钱消费的需求高涨，是推动旅游业快速发展的内生动力，也就是说，是市场的需求倒逼着不得不重视旅游业的发展。包括你刚才说的中国旅游对于世界旅游的积极作用，也是得益于此。智慧旅游的兴起，我认为也是旅游业发展的一个必然阶段，而不是说我们只是单纯地借助科技信息手段来推动旅游的发展，我们必须顺应智慧时代的潮流，才能更好地发展旅游产业。

凤凰旅游：那么，您认为在这个背景下，今年的中国国际旅交会有哪些新亮点？

高舜礼：作为唯一由国家旅游局主办的国际旅游交易会，近20年来，它就是中国与世界进行旅游促销、交流、洽谈合作的重要平台，见证了新世纪以来中国旅游业日新月异的发展，本身也成长为亚洲地区规模最大的专业性旅游展会，为促进中外旅游合作搭建了一个良好的平台。

首先，我们可以直观地看到海外旅游部门及旅行商对中国旅游客源市场的重视。1998年旅交会只有26个国家和地区参展，而今年海外参展的国家和地区达到了106个国家和地区，参展单位达到200多家，这个数字也远远高出2013年旅交会的海外参展数量。

其次，中国旅游正在快速地融入世界旅游格局，并以更加开放的姿态影响着世界旅游的发展。今年的主题是“相约美丽中国共创旅游未来”，这表达了我们中国发展旅游的一种姿态，就是要与全世界共谋发展。中国旅游发展到今天，已经不是一个行业的事业，或者某个部门的事业，它对全产业的拉动性表现得更强，对于世界经济一体化发展的影响力也更深远，过去那种以景点为核心单打独斗的发展，已经不能满足当下的市场需求，必须举全国之力整合发展，更好地融入世界旅游格局，才能构筑更大的旅游格局，提升中国旅游的竞争力。所以，今年的旅交会国家旅游局也在主推像丝绸之路、京杭大运河、长城之旅、黄河之旅等跨区域的旅游线路。

再次，国内旅游部门及企业的参展热情更加高涨，尤其是旅游企业的参展积极性明显增高，观光性产品不再占据垄断地位，高品质的休闲度假产品是各参展部门、机构及企业主推的内容。这也是当下中国旅游正从观光游向休闲度假游转变的一个直观表现。还有就是科技信息技术的运用更加普及，文化旅游产品的具象化展示更具特色。这些要素都会对中国旅游整体形象的宣传和展示发挥积极的作用。

凤凰旅游：您如何理解旅交会“宣传”与“交易”的关系？大家每年来参展，真正实现产品、线路交易的其实并不多，一般都是通过活动和相关资料来推介宣传。

高舜礼：我认为中国的旅交会还是宣传、交流的作用更大一些，成为所有参展商集体亮相，进行旅游形象展示、产品和线路推广的一个平台。这么多参展商汇集在一起，用各种创意和活动推广展示彼此的优势，有利于各参展机构增进了解。这毕竟是一个行业性、专业性的展会，旅游销售是要面对终端市场的，也就是说要面对游客的，显然，我们这里没有多少游客。

旅交会上即便是有合作意向，更多地可能是项目上的合作，比如景区与旅行社的合作、项目投资商与地方政府的合作，甚至技术研发机构与景区景点的合作，平时大家可能都接触不到，那么通过旅交会这个平台，可以进行一次供需洽谈，先达成一个意向，然后在旅交会结束后，再进行深度的沟通与具体的合作。

当然，我们旅交会的专业性和市场化运作还有待提升，像中国这样一个旅游大国，应该出现像世界著名旅游展览会ITB BERLIN(Internationale Tourismus Boerse Berlin) 柏林国际旅游展览会，或者像汉诺威工业展这样更高级别、更大规模、更具世界影响力的展会，让中国国际旅游交易会成为世界旅游的大观园和影响世界旅游发展格局的舞台。目前，买家还不是很多、很踊跃，卖家提供的产品还不够多、不够新、不够规范，信息化、网络化等展示与采购手段运用还不多，这些都是应该与时俱进的努力目标。

判断品牌营销价值导向的四大要素

凤凰旅游：这种推介宣传的效果，跟品牌营销的效果相比，哪个更好一些？

高舜礼：宣传营销现在是被当作了一个固定搭配的词语，其实两者是有关联也有区别的，宣传更多地是围绕区域或整体旅游形象而展开的，而营销一定是围绕产品和线路来进行的。什么是营销？从字面上理解它就是经营和销售。宣传是通过一些形象的展示来吸引受众的关注，比较宽泛，就是要让品牌形象深入人心，让游客对一个地方有清晰的认识，并怀有想去旅游的欲望。而营销一定是更加具体的销售、购买行为的发生，以及利润的产生和回报。

现在有些从事营销的中介机构、策划机构，把宣传和营销混淆在一起，有不少人为泛泛地推介就是营销，有的把营销的作用肆意夸大，都快吹到天上去了。我刚到旅游报工作时，听到别人讲的一个笑话，说某某报纸的发行工作做得好，有的发行人员说即使报纸内容不大对应行业实际，哪怕是一张白纸，我也一定要把它推销出去。现在回过头来看旅游市场的营销，还真是出现了类似的奇葩，有些地方旅游项目尚未启动，要产品没产品，要基础没基础，要服务没服务，说白了就是一张白纸，却仍有人要投入很多精力和资金去做宣传营销。一张白纸，你再吹嘘，它也终究是一张白纸，让人去看了只能是负面印象。这个时候做宣传是可以的，但是做营销就欠妥，没有具体的有实力的产品作支撑，你营销的是什么？

我认为，旅游营销固然是很重要，但是不宜无条件地夸大营销的作用，没有核心产品作支持，你再吹得天花乱坠游客也不会买账，因为你根本就没有什么东西可体验嘛，这样反而有损待开发景区的形象。不管做什么，都要做实，都要诚信经营，因为真正的品牌形象表达的其实也是一种品质承诺。一味地忽悠只能是喧哗取宠，成不了气候。

凤凰旅游：现在的确存在一些舍本逐末的品牌宣传营销怪现象，看上去很美，其实效果并不是很好。那么您认为，什么是旅游品牌宣传营销的核心，或者说应该规避哪些负能量？

高舜礼：宣传营销搞得好不好，第一条是不在运用的技术手段和推广方式，就向毛主席说的战争取胜的决定性因素不在于武器那样，宣传营销要搞好必须首先对这个行业了解清楚，知根知底，知道消费者的兴趣趋向，知道产品的优势和劣势，知道影响消费的通达性和价格诸要素，而不是外来的和尚好念经，掌握了一些时髦性术语，知道些网络、数字化技术上的东西，就如同掌握了旅游宣传营销的核武器一样，好像法力无边、呼风唤雨，只要一运用就能够点石成金，就能够保治百病，殊不知这些只能忽悠无知者或弱知者，只能让喜欢新衣的决策者乃至“皇帝们”上当受骗。过去有的专家有言，宣传促销就是敢吹、会吹、经得起吹，现在看这个“吹”是应该做规范、严格、专业的新解了，否则就等于给旅游宣传营销的一些大忽悠点播了窍门。

业界必须清楚，宣传营销需要尽快地改革或者革命，但在诸多新技术、新手段的运用上，也要防止诸多的投机者、忽悠者，否则一些想在这一领域有所作为的各级旅游部门，很可能就会“播下的是龙钟，生出的是跳蚤”，不但浪费了从纳税人那儿提取的宣传促销费用，反而旅游局长也可能会被专业人士嘲笑为爱穿新衣的皇帝。

凤凰旅游：现在大家的品牌意识都明显增强了，与此同时，也存在很多饥不择食的，甚至扭曲的品牌营销现象和价值观。凤凰旅游频道最近也发起了一个《中国旅游品牌营销新价值时代》的专题讨论，就是想通过各方的研讨，为中国旅游品牌营销探索出更加科学、合理的思维和路径。您认为未来的旅游品牌营销，应该秉持怎样的价值导向？

高舜礼：做品牌营销，首先得搞明白要营销什么，也就是一个旅游品牌它是由哪些要素来支撑的。我理解的旅游品牌它一定是具体的产品、差异性的文化、优质化的服务和创意化宣传共同构成的一个系统化的体系。因此，我认为旅游品牌营销的价值导向，也应该从这四个方面去思考。

首先是做产品。游客的体验是围绕具体的产品进行的，旅游消费也是围绕具体的产品产生的。现在游客的体验需求更加丰富多元，因此，在旅游开发的过程中，应该重点考虑怎样把资源优势和市场需求结合起来，把产品做好，这才是最核心的工作。近几年来我国入境游在下滑，主要原因还是缺少适合海外游客旅游休闲度假的高品质产品。

其次是做文化。旅游的深层次体验是差异化的文化，产品是文化的展示载体，也是文化产生经济效益的手段，在做产品的过程中，一定要融入地方独具特色的文化。我理解的这个文化，不仅仅是我们传承的优秀的旧文化，它还包括我们当下开创的新文化，我们怎么样借助现代游客的需求，现代的科技手段，让文化以更加鲜活的形式满足游客的体验需求。更深层次地理解旅游发展，它就是要通过旅游这种方式来激发城市文化活力，从而提升城市乃至整个国家的文化软实力。

再次是做服务。一定要认识服务的重要性，服务不是旅游的辅助手段，而是产品的重要组成部分，服务本身就是产品核心竞争力。游客到一个目的地旅游，服务是贯穿体验的全过程的。旅游体验好不好，关键看服务到位不到位。目的地知名度高可能是因为核心资源、核心产品的影响力大，或者是宣传效果的拉动，但美誉度、忠诚度，甚至重游率的提升，一定是有赖于服务质量是否有保障，是否人性化。

第四就是做宣传。为什么要把宣传放在第四个说，就是因为只有把前面三个做实了，做出品质了，我们宣传的时候才能有理有据，说话才有底气，才能经得起游客检验。如果前面三个做不实，我们的宣传再有创意，效果和覆盖面再广，游客去了一看什么都不是，那你这个美誉度，你的诚信度，就会大打折扣。

再说品牌营销，我认为一定要把产品优势、线路优势、文化优势、服务优势，跟品牌形象定位完美融合起来，形成一个完善的体系，组团化地去营销，而不是一味地说些假大空的东西来鼓吹，也不是简单地注入一些新概念、新说法、新创意。任何创意如果脱离常识，脱离旅游者的思想境界，脱离了大多数人的消费惯性，就会变得上不着天、下不着地，既荒唐可笑，又百无一用。

你刚才问我，什么是当下或未来旅游品牌营销的新价值导向，我认为，这才是旅游品牌营销的新价值导向。

旅游报要探索新思维、传递正能量

凤凰旅游：《中国旅游报》作为中国旅游行业的官方媒体，应该怎样在旅游品牌的宣传和营销方面做出正确的价值引导？

高舜礼：我们作为行业的第一大纸媒，也在与时俱进，也在不断地调整思路、转型升级，推出新板块、新内容、新项目来为行业服务。比如我们的第一旅游网就是顺应互联网的趋势，弥补了报纸版面局限、资讯滞后、时效性较差等缺点，成为旅游的一个延展和补充，还有我们的微信、微博等终端媒体的应用，形成传统媒体与新媒体的优势互补。

今年，我们推出了中国旅游舆情监控报告，就是想集合媒体视角、专家视角和社会视角的舆论观点及市场动态，通过大数据分析，及时总结中国旅游出现的新动向和新态势，做出前瞻性的研判，服务于旅游行业健康、有序地发展。

我们推出已经一周年的《乡村周末》专刊，就是紧紧围绕目的地的具体产品和线路来做系统的发现报道、权威解读和趋势把脉，让乡村旅游能够有一个形象与产品融合展示的平台，让乡村旅游的未来发展能够更加理性，发展经营更加可持续。

还有今年搞的“中国休闲30人”系列活动、智慧旅游发展峰会等活动，都是在为中国旅游产业的发展积极搭建新平台、探索新路径。

我们的目标就是，让旅游报不仅仅服务于政府，更要服务于市场，服务于目的地，服务于旅游企业，服务于旅游从业者，给旅游产业树立新标杆，探索新思维，传递正能量，不辜负“中国旅游唯一官方报纸”这个名头。

同时要适应好两个转变，一是经营发展的结构调整与优化，二是适应互联网、新闻媒体对传统纸媒的挑战，只有这样才能可持续地发展下去。

不仅是旅游报，我们行业媒体，社会媒体也应该多关注旅游这块，因为现在旅游的发展已经关乎整个中国经济、社会、文化的发展，社会媒体也应该给予更多的关注。

（本文采访、撰稿孙小荣凤凰网旅游频道主编、凤凰城市与旅游研究院高级研究员）