祝善忠：以全球视野思考中国旅游品牌营销

[编者按]

他是中国现代旅游产业的同行者和见证者，也是中国旅游走向世界的推动者和领航者；

他是联合国世界旅游组织高层第一位中国官员，他以中华情怀和全球视野，与我们分享在世界旅游大格局中，中国旅游产业发展及品牌营销的时代价值。

他是联合国世界旅游组织执行主任祝善忠。

联合国世界旅游组织执行主任祝善忠

凤凰旅游：中国旅游已从资源优势进入品牌优势时代，不管从国家层面，还是市场层面，品牌意识日益高涨。您认为，旅游品牌在带动区域经济发展，提升中国旅游整体质量方面，发挥了哪些积极作用？

祝善忠：从品牌带动区域经济发展角度来考虑，我认为品牌在形成的过程中，首先是以定位的形式凸显了当地最大的差异化优势，让地方文化形象的辨识度更高，这样的话，一个旅游目的地在游客的认知层面就比较清晰。

其次是品牌的形成实际上是对资源优势的整合，对产品、线路的有机梳理，让这些原本零散的元素，聚集在一个品牌的统领下形成体系，这样的话，资源优势、产品优势就会形成合力，通过游客的体验消费作用于区域经济的发展。

再次，旅游的关联性大，拉动力强，旅游发展到今天，已经不是一个行业的事，也不是某个部门的事，而要求一个区域、一座城市的全要素、各部门都要参与其中，共同来推动旅游产业的发展。旅游产业发展好了，也自然会作用于其他的行业，比如说过去农业就是提供生产、生活原料的，工业就是提供生产、生活产品的，但是现在农业旅游、工业旅游提升了原有产业的外延价值，实现了产业融合发展。

在推动区域产业融合的过程中，实际上是品牌的感召力和价值认同在起作用让各个行业与各个部门实现高效的配合和运转。没有一个核心品牌的统领，地方发展就会陷入无序状态。

因此我认为，旅游品牌的最大作用，就是以品牌的价值认同，来重塑一个地方的发展秩序。举个很简单的例子，过去我们是单纯的项目招商，划一块地，做个规划，想开发什么项目，然后招商部门分头去找投资。现在不一样了，现在是品牌招商，品牌招商最大的区别就是围绕品牌规划项目，品牌定位一旦确立，品牌效应形成之后，它会在招商引资方面发挥巨大的凝聚力和号召力。这种模式有利于一个地方的特色化和集约化发展。

当然，最重要的是品牌的价值外溢，对地方文化氛围的营造，对地方经济的助推，改变了当地老百姓的生活观念，提高了经济收入，比如说乡村旅游，在很多偏远地带，可以说是改变了数千年来靠天吃饭的传统生存模式，当地百姓通过为游客提供服务，彻底改变了生活面貌。这点我们都是有目共睹的。

我想，这就是旅游品牌对区域经济产生的驱动作用，也就是品牌的价值驱动。总结起来讲就是品牌整合优化了资源的独特文化价值；品牌组合优化了产品的核心竞争价值；品牌重构了城市发展秩序，激活了城市凝聚力和发展活力，展示了城市的精神价值；品牌改善了百姓生活质量，提升了社会的幸福价值。

当然，还有一个不容忽略的是，品牌是一种旅游目的地对游客的承诺，有助于旅游目的地服务意识的提升、服务设施的完善和服务水平的保障。如果服务做不到位，你这个品牌说得再好，也是经不起游客的体验和检验的，品牌价值就会大打折扣。

凤凰旅游：随着中国旅游产业的整体转型，旅游品牌营销的方式、方法也表现出多极化、多渠道、垂直化等特点，在传统媒体与新媒体之间应该如何权衡营销效果的最大化？

祝善忠：这是个老生常谈的问题，一直以来大家都在争论。互联网兴起的时候，有人说传统媒体要死掉啦，互联网能解决一切问题。事实上呢，并非如此。当然也死掉了一些，但存活下来的生命力仍然很旺盛。你看下近几年来的出版市场，非常繁荣，一本好书一出版马上就能买到上百万册，这在过去是不敢想象的。所以，我认为市场优胜劣汰的规律在优化传统媒体与新媒体，我们不能绝对地非此即彼。

我记得2004年，那时候“非典”刚过去，我们需要重振中国旅游的海外影响。另外一个，也为北京奥运会的举办宣传造势。国家旅游局指示驻纽约办事处在美国主流媒体上做广告宣传推广中国旅游。很多人给我提建议，说是在纽约时代广场投LED广告，因为这个地方被称为“世界的十字路口”，每天都有来自世界各地的游客熙熙攘攘来往穿梭。

我去时代广场，在一家咖啡馆坐了一下午，我就看有多少人在关注那个LED大屏。结果我发现，大家都在匆匆忙忙低头赶路，没有多少人能抬头关注LED上的广告。还有一个，我发现那个LED 大屏是不断滚动的，上面有很多广告在以秒计的速度不断滚动。

我当时就想，一是没有多数人能抬头看，二是即便有人抬头看，滚动的大屏上显示的可能不是我们投放的旅游广告。也就是说，这个滚动屏，它没有可延续性。大家都在赶路，有多少人能停下来等着看你旅游广告？没有多少人。最后我放弃了这个想法。

然后我觉得那些在城市繁华地带或交通要道雷打不动地矗立的静态巨幅广告挺好，因为不管刮风下雨它始终在那里矗立着，只要你在它下面走过或驻足片刻，它都始终在那里，你不想看也得看两眼。这是一种让游客“强迫式”接受的形象传播。后来我选择在纽约时代广场及几个高速公路要道，比如说林肯隧道和华盛顿大桥等人流密集区做巨幅广告，取得非常好的效果。

所以我认为权衡传统媒体和新媒体的传播价值，关键得看你的受众。比如说80后、90后、00后，现在大多数人都不看电视、不看报纸，每天不管到哪里都拿这个手机刷屏，对这个群体就得通过互联网、移动端进行营销。还有一些家庭主妇、老人，以及不习惯用电脑、手机终端浏览信息的人群，他们喜欢呆在家里看电视、看报刊，就得用传统媒体。别忘了，很多家庭主妇掌握着财政大权，去哪里旅行她们说了算。

凤凰旅游： 全国旅游品牌排队在央视打广告的现象，是否真正符合市场受众？

祝善忠：态度可嘉，方式不可取。这个以前没有，也就是近几年兴起的。一方面说明大家都有了品牌竞争和宣传的意识，另一方面也说明了创意和渠道视野的困乏。凡事要是大家都扎堆去做，跟风、模仿，也就意味着你的独特性已经被淹没了。这就好比为什么流水线生产出来的产品成不了奢侈品，因为它缺少独特的个性。至于在央视打广告是否合适，我在回答前面一个问题的时候，已经讲过了，还是受众选择的问题。你要说在央视打广告完全不可取，这也是不对的，毕竟电视，尤其是央视，它还是有一定受众的。但是要影响年轻一代主流消费人群，这个效果差点。所以，它只能符合特定的受众，也就是看电视的人群。

还有一个值得注意的是，有多少人能不厌其烦地看广告。以前电视广告泛滥的时候，我们调侃说“广告里插播电视剧”，大家对这个总是有一种厌烦心理。我觉得像这种扎堆的电视广告，就像纽约时代广场LED大屏的滚动广告，对于品牌形象推广的随机性太强，而且价格昂贵，选用其它方式，比如户外广告、事件营销、网络营销等组合化的宣传推广，覆盖面和效果会更好一些。

我相信这个现象慢慢也会变化，现在我看在国内机场、高铁站、城市中心商业区，包括互联网、移动客户端等渠道的旅游广告投放也很多。总之，这个要多途径、多渠道组合推广，不能花大价钱在一种方式上。比较而言，单一的宣传推广效果并不见得好，风险也太高。

凤凰旅游：品牌营销与产品、线路的落地，应该如何有效对接？怎样才能更好地激发旅游品牌的创新价值？

祝善忠：品牌产品化，产品品牌化。这也是我一直强调的。为什么呢？你光有品牌，没有具体的产品支撑，你的品牌再好也是空中楼阁，品牌是一个比较宏观的概念，需要微观的、可体验的产品来具象化，而且只有产品才能够产生体验消费。另外一个就是产品要品牌化，也就是说产品不仅要对整体品牌进行有力支撑，而且自身也要形成品牌。只有产品品牌化，旅游产品本身的价值才能得到最大限度的提升。一个优秀的旅游品牌下面，应该有一大批优秀的旅游产品品牌，就比如说，我们“美丽中国之旅”这个国家旅游品牌形象下面，一定是有诸多美丽的产品品牌来佐证、支撑，来向全世界展示中国究竟美在何处。

要激发旅游品牌的创新价值，首先要立足于本土文化价值，如果我们连自己的文化价值都没有挖掘好、梳理好、包装好，你又怎么让它产生价值？创新其实只是手段创新、表达形式创新、传播理念的创新，也就是说，要给原有的文化价值找到合适的、现代化的、符合当下时代需求的表达形式和体验形式，然后创造出符合这个时代气息的新产品和新文化，我认为这就是价值创新。

什么东西你再稀缺，如果对当下人类的生活和文化消费产生不了价值，终究是要被淘汰的。任何东西有没有价值，得看它对人们的生活、精神，人类发展和进步产生了什么积极作用。所以我认为，所谓品牌的价值，归根结底就是它对于人类的价值。

凤凰旅游：旅游品牌营销能否缩小日益扩大的中国出入境游逆差？

祝善忠：目前中国的出入境逆差现象的出现，它有许多深层次的成因，我们应该深刻反思。我们需要以全球视野来看待这个问题，来看待中国旅游产业的发展以及旅游品牌的营销。有人说中国旅游发展不好，不能满足海外游客的需求。是有这个原因，我们是存在差距。全球金融危机、人民币升值、签证问题、雾霾天气、食品安全、景区门票偏高等，这些都是构成入境游下滑的主要因素，我们不能以偏概全说中国旅游发展不够好，外国游客不来中国了。

举个例子，中国每年大量的游客出境游，不可避免地严重挤压海外游客入境的航班。2013年中国公民出境总人数为9819万人次， 2014年1至6月，中国累计接待入境旅游人数6231.38万人次，估计今年我们的出境游客或将突破1亿。你出去多少，就得回来多少。有些海外游客因为拿不到合适的机票，就放弃了来中国旅游的计划。这种现象是存在的。

凤凰旅游：以您多年在海外做中国旅游品牌营销的经验，您认为中国旅游应该怎样更好地做海外营销？

祝善忠：从全球旅游发展格局来看，我们中国旅游的确需要加强海外品牌营销。当前世界各国特别是我们周边邻国积极采取各种吸引措施，如对境外游客实施免签或简化手续、增加航班、机票降价等，同时精心策划各类行之有效的营销活动、促销活动，而且活动办得有声有色，反响巨大。

因此我们所面对的竞争更加激烈，必须进行中国旅游的海外营销推广，把我们优秀的旅游资源，尤其是优秀的传统文化以及代表社会主义核心价值观的新文化传播出去，让更多的海外游客来了解中国、认知中国，到中国来旅游，来体验中国悠久博大的历史文化，体验中国取得的新成就，开创的新文化，以及中国人团结一心构建“美丽中国”的新气象和新精神。

国家层面这几年对于旅游产业战略地位的提升及支持力度特别大，尤其是今年国务院批复的《关于促进旅游业改革发展的若干意见》等相关政策文件，其他部门配套的执行文件等，从重视程度和支持力度上来讲，都是以前没有过的，这将极大地推动中国旅游产业的整体发展与转型。

但是仅靠品牌营销解决不了出入境逆差，这就需要我们一方提升旅游品质、完善服务，另一方面采用客源地视角，以客源地语境，以及海外游客的接受信息的习惯、喜好和文化品味来进行营销推广。你不能到海外去找一些人开个室内推介会就拉倒了，就算是宣传推广了。我们的海外营销一定要走入客源地市场，走进社区，走向消费者，以接底气的活动、事件和话题来推广我们的优质品牌、资源和产品。现在很多地方组团去海外做推广，连个像样儿的翻译都没有，还得在当地找，这是不行的，一个翻译就是一个最好的形象代言。

另外就是要开拓更多的航线，包括开放更多二三线城市的航权，来疏解航班压力。要多开发休闲度假产品，老外不喜欢赶大集似的的走马观花，他们喜欢慢游，但是我们现在正处在观光游向休闲度假游的转型期，优质的休闲度假产品供给不足，外国游客来了，不像是休闲度假来了，倒像是参加马拉松跑步来了，逛一圈也就是肤浅的体验，感觉不尽兴。这也是很多外国友人跟我交流时经常会谈到的问题。

凤凰旅游： 海外营销对中国旅游产业的整体发展，将产生哪些新价值？

祝善忠：旅游是国与国之间，地区与地区之间文化交流的桥梁，一直以来也是推动和平邦交的重要途径。实际上，海外营销不仅仅是去推广我们的旅游，更重要的是通过海外营销，我们能直观地了解到外国游客想象中的中国，也就是他们对于中国的期望应该是个什么样子。另外，我们也能了解他们的消费喜好，吸取人家发展旅游产业的一些先进经验。这些东西的积累，都可以供我们学习，可以更好地服务于我们的旅游发展。

因此，海外营销对中国旅游产业的整体发展产生的价值，主要有以下几个方面：一是对外推广，就是提高中国旅游的知名度，传播中国优秀文化；二是对内引进，我们不只是去推广了，我们更是去学习了，我们要吸取一些优秀经验，为我所用；三是双向互动，让中国旅游更好更快地融入世界，也让世界游客更客观更深刻地认知中国。

我们做旅游品牌海外营销，不仅仅是推广中国旅游，吸引海外游客，也不是为了简单地扭转出入境游逆差，更重要的是，我们要将现在的这种压力转变为动力，要借全球一体化背景下的这种“倒逼效应”，来更快更好地提升中国旅游产业的发展水平和服务水平，最终实现从“旅游资源大国”向“世界旅游强国”的转变，从世界第一大旅游客源国向世界第一大旅游目的地国的转变，让中国旅游在全球旅游中真正拥有话语权，成为主导世界旅游产业发展的重要力量。

我想，这就是当下中国旅游品牌营销应该担当的重任，或者说新时代的旅游品牌新价值！ 

（本文采访、撰写 孙小荣 凤凰网旅游频道主编、凤凰城市与旅游研究院高级研究员/图片转自桂林旅游网）

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