邵春：判断旅游品牌是否值得营销的“张五可”

他是中国旅游产业30多年来快速崛起的推动者和见证者，是中国旅游品牌营销最具实践精神和话语权的专家之一。

国家旅游局原巡视员、“中国十大策划风云人物”邵春

他拥有30多年旅游从业经验，从事9 年旅游市场开发调研工作，担任中国旅游报社副总编辑和代总编辑17年，审定稿件9000 万字，发表过200 多万字的作品，被10 省市及企业聘为营销策划咨询顾问，参与500多部旅游规划评审和编制工作，为各地讲课600多场，策划经典案例100余个。

他参与策划中国旅游标志——“马超龙雀”；策划《无锡旅情》，由日本著名词曲作家中山大三郎编写词曲，红遍日本，开启一首歌塑造一座城市旅游形象的先河；对宁波象山“东方不老岛，海山仙子国”旅游形象的提炼，使象山在半年内招商引资100 亿元，在业界成为形象策划经典。

凤凰旅游走近中国著名策划师、“中国十大策划风云人物”及“案例金奖”获得者邵春，与他探讨中国旅游品牌营销的历程，以及他反复实践的旅游品牌营销经验，还有那些经过岁月沉淀历久弥新的真知灼见。

在上一篇访谈中，邵春老师谈到对旅游市场和营销主题的再认识，在这篇访谈中，他将继续与我们分享对品牌营销目的和动机的再认识、中国旅游品牌营销的三个阶段、整体营销的方法及策略，以及评判旅游品牌营销的标准。

（上篇访谈链接：《邵春：做旅游品牌营销策划必须明白的基本常识》http://travel.ifeng.com/news/detail_2014_12/09/39723934_0.shtml）

凤凰旅游频道主编孙小荣对话“中国十大策划风云人物”邵春

游客的信任和忠诚，才是真正的品牌价值

凤凰旅游：品牌营销是个系统工程，您前面强调了市场调研和全员营销的重要性，除此之外还有形象定位、营销策略、营销执行及后期的营销效果评估等，那么您认为怎样构建一个完善的营销体系，或者说什么样的营销才能达到效果的最大化？

邵春：我们首先要对营销目的、动机的再认识——从自我利益的最大化转向服务的精细化、人性化。从自我利益的最大化，或者说从自我利益诉求入手营销产品而获利，与市场经济所提倡的从满足市场需求出发，通过优质服务而获利，是有本质不同的。我们现在很多旅游目的地都是在表达自我诉求，整天喊口号，调门也高，用词也大，少数广告词甚至吹到只要自己好，不许别人活的地步；还有就是为了博眼球走低俗路线。城市旅游品牌形象关乎一座城市千百万居民的尊严，历史的尊严，这个一定要谨慎。

什么是品牌？关于品牌的定义有几十种，这里说一种。在产品经济时代，品牌是指区别于其他产品的某一名称、词句、符号、设计及其组合，是与产品融合在一起的东西。在市场经济时代，品牌是以产品为依托的相对独立的一种客观存在。产品经济阶段的品牌是一套VI体系，形象和产品相联系。

到了市场经济阶段，形象和产品相对独立，靠自我诉求只能带来一定程度的知名度，靠信誉建立起来的品牌价值存在于消费者的共识中。这种品牌印象一旦形成，产品即便一夜之间完全毁掉也没关系，只要市场的满意度和忠诚度还在，品牌的价值就在。比如，假如算可口可乐被毁掉了，但这个品牌也值300多个亿美元，这就是它的品牌价值。

凤凰旅游：也就是说许多旅游品牌建设还处于产品经济阶段，因为就连这个VI体系现在很多目的地都没有清晰的表达和推广运用，更不用说品牌价值的形成了。

邵春：我们的品牌建设较西方晚了至少50年，现在不得不进行必要的补课。速成就要恶补，恶补就必然引起机体的某些不适。如只注重“知名度”，轻视“忠诚度、美誉度”，既表现为初级阶段的初级产品还缺乏被“忠诚、美誉”的基础，也表现为情绪上的浮躁。如果说这与之前粗放型经营方式有关，那么今后要在增长方式、产业结构，产品规模、效益和服务的精细化、人性化等方面打造升级版。

你说的这个品牌体系的构建，中国的整个旅游行业还有很长的路要走。营销上的自我诉求，说自己是谁，还不是市场认为你是谁，市场认为你是谁的时候它可以认可你，追捧你，也可以否决你。死乞白赖地说自己是谁，往往注了水；只有从改善服务入手，靠产品的质量、服务赢得游客的信任和忠诚，这才能真正产生品牌价值。这要求我们对营销的目的也要来个颠倒和升级。

旅游品牌营销的“三大战役”不同打法

凤凰旅游：我们回顾一下，刚才您谈到了三大“再认识”“，一是对旅游市场的再认识，二是对营销主体的再认识，三是对营销目的再认识，只有搞清楚了这些概念以及它们之间的逻辑关系，才能构建科学合理的品牌营销体系。那么，这些年来，您觉得中国旅游营销在这种不断的摸索中，经历了怎样的发展历程？

邵春：中国旅游营销发展经历了三个阶段，恰巧我参与了全过程。这三个阶段可以概括为产品营销、行业营销、整体营销。产品营销是上世纪80年代，比如说旅行社、酒店、景区等企业自己去拓展市场，去销售产品。行业营销是90年代，各级旅游局把比较具有优势的产品单位组织在一起，出去参加展销会，搞大篷车巡游等这种区域性的、路线性的营销。整体营销是从新世纪开始的，包括县域营销、城市营销、区域营销、国家营销，这样一个系列，到现在我们出现了很多省域品牌，国家层面也倡导旅游区域一体化发展。

县域营销是政府决策、组织的整体营销行为。城市营销要把旅游作为城市营销的载体或是把城市作为旅游产品集群向市场营销的政府行为。区域营销的营销主体是联合起来的城市群，共同筹集资金、面对共同市场，协同作战。国家营销要抓住重要时机，由国家领导人亲自出席的重大旅游活动，是展示国家形象的重要内容。美国总统克林顿、俄罗斯总统普金、韩国总统金大钟和中国国家主席胡锦涛、习近平都主持过，如中国在俄国举办的“中国年”和中国在莫斯科举办的“俄罗斯年” 。

这三种营销的主体、规模和战法不一样，效果也不一样。产品营销阶段是“游击战”，打一枪换一个地方；行业营销应该是“阵地战”，这是中等规模的；整体营销是区域决策者带队，调动的是区域内整体的资源，打的是“歼灭战”，比如说找准客源市场，就花足力气整体拿下。

当然，需要说明的是，三个阶段从时间划分上，只是个大致的说法，不是严格的界定，时序上互相交叉，层次上逐渐升级，效果上不断强化。35年来，锻炼了队伍，积累了经验。

凤凰旅游：现在各区域都在搞旅游联盟塑造整体形象，您认为在整体营销这方面，哪些地方做得比较好？

邵春：相对而言，山东省的经验得到同行的认可。这几年来，山东旅游在营销方面的反应特别快。举个例子，《闯关东》电视剧热播之后，山东省各个城市都是市长，甚至市委书记带队到东北各个城市搞推广。这个效果是不一样的，中国传统讲究礼尚往来、礼遇平等，山东城市的市长去了，到了东北的某座城市，这个城市的市委书记、市长就得出来欢迎，而市委书记、市长出来一般后面都跟着电视台记者。当地的电视台一播，全市市民就都知道了，营销的效果就达到了。这跟景区的总经理，或者旅游局长去营销不一样，你不花钱，当地媒体不会配合报道，就算花了钱，用现在流行的话来说，也不会上当地新闻“头条”，根本引不起重视，活动搞完了，对客源地影响不大。

另外，整体营销它一定是有系统策划的，不是旅游局在搞，是高端发力，省市领导亲自过问、宣传部负责整体策划和执行，区域内所有的媒体必须跟踪报道，在资源的调动、协调和资金投入上都比旅游局要灵活得多，因为这宣传的不仅仅是旅游，而是省、市的整体形象。所以，主导部门不一样，相应地，营销力度和效果也会有很大差别。

忽悠出来的品牌缺乏可持续性

凤凰旅游：您参与策划了很多优秀的旅游品牌营销案例，也见证了中国旅游品牌营销的演变历程，那么，现在回顾一下，您觉得有哪些案例是可以为当下的旅游品牌营销提供可借鉴价值的？

邵春：城市营销的典型案例，比“宁波经验”、“焦作现象”、“栾川模式”等，这些都是引领行业发展的创新模式。他们的经验是当地党委、政府重视的结果，也是那里旅游行业的首创精神使然。我在全国各地讲座中，这几个案例我我常常解剖，因为它们的发展过程我比较熟悉。这几个地方从发现、培育，到最后写成系列文章，组织经验交流，我大多都有参与，还有这几年新出现的“岚皋特色”、“枣庄实践”、“沂水模式”等，当地领导也请我参与。它们都不是凭空喊出来的，而是形象品牌和产品品质相融合、相对应的一种模式。

营销实际上不仅仅是推广个形象，支撑品牌形象的产品经营过程，也包括在营销体系中。所以，营销就是经营和销售，这个经营一定是一系列非常好的产品，加上大手笔的营销，这样才能被市场认可。一个不好的产品，光靠自己忽悠，即便是有点知名度，那这个东西没有可持续性。因为游客去一看，你的谎言就被戳穿了。

凤凰旅游：很多地方把形象营销和营销分开了，比如前几年出现的“我靠重庆”等，这些宣传口号，只是一句口号，不知道他们拿什么产品去支撑这个形象口号？

邵春：这就是我前面提到的低俗的营销思路，是非主流的。形象口号的提炼非常重要。现在各种口号都有，我觉得好的口号应该是政府对旅游业的抓手，是产品建设的依据，是市场营销的一面旗帜，是招商引资的巨大吸引力，好的口号能够有这样的功能。

营销一定是以产品建设为先导的，在基础质量保证的前提下才能逐步加强营销力度。产品建设和营销绝不是两个截然分开的系统。在这个过程当中我提倡做好五个选择：包括产品要素选择、口号提炼选择、客源群体选择、宣传媒体选择、营销时机的选择。

产品要素选择有很多的说法，我是用比较形象的说法，管它叫“张五可”，就是《花为媒》中的“张五可”，这个比较好记。

首先是“张”，就是好的产品要张扬个性，要有独特卖点，这个独特卖点就是对外营销的一个由头，也是游客认知的一个具象化符号；“五可”是什么呢？叫可向往、可进入、可停留、可消费、可回味，这“五可”是我衡量一个景区是否是一个好产品、好目的地的标准，也是是否值得大力营销的前提。

（本文采访、撰稿孙小荣凤凰旅游频道主编、凤凰城市与旅游研究院高级研究员）