窦文章：旅游品牌营销导向是获得垄断特权

旅游是个关联性大，涉及面广的综合型产业，作为顶层设计的旅游规划编制人员，究竟需要怎样的学问素养？

如今，旅游品牌营销已经成为推动区域旅游产业发展的第一抓手。那么，旅游营销究竟要解决什么问题？打造旅游品牌的最终目标导向又是什么？

当“一带一路”战略成为国家未来发展最重要的导向，“美丽中国——2015丝绸之路旅游年”已正式开启，强大的舆论造势与氛围营造，会不会引起“一带一路”旅游发展热？在此背景下，旅游投资又会呈现出怎样的新格局？

近几年来，边境旅游成为热点。边境旅游究竟处于一种什么样的真实状态？游客的猎奇需求与政府的管理服务应如何平衡？

本期《中国旅游品牌营销新价值时代》走近北京大学教授、博士生导师，北京博雅方略旅游景观规划设计院首席顾问窦文章博士，听他为我们解读以上疑问。

北京大学博雅方略（咨询）集团董事长 窦文章

【精彩观点】

<<<品牌营销就是要解决把产品卖给谁的问题。讲营销，必须把产品说明白，必须把消费者说明白，这是营销最基本的切入点。

<<<市场结构分为四种类型：完全竞争、垄断竞争、寡头竞争和完全垄断。在这四种市场结构中，品牌溢价只有在垄断竞争的市场结构中才是有效的，其作用效果是最明显的！

<<<万达的文旅项目，其实就是基于市场规模的一种竞争垄断，它有钱，它就任性，别人没法赶超它。

<<<“一带一路”战略是中国这么多年来在区域开发成功经验的基础上所做的一次放大，要把它放到全国一盘棋的角度去思考。就是要打破区域壁垒，推动发展要素的自由流动，也是解决在新常态下，中央和地方、中国和周边国家新型关系的一种新的体系，它比过去的区域战略具有更高的顶层设计内涵。 

<<<维稳是边境城市政府部门的第一要务，而不是发展旅游，人越多就越容易出事儿，这个道理大家都懂。所以，我认为边境旅游的开发，局部可以尝试，但不是所有的边关城市都适合大规模开发边境旅游。 

凤凰旅游频道主编孙小荣对话北京大学博雅方略（咨询）集团董事长 窦文章

品牌传播就是一种创造溢价行为

凤凰旅游：我之前对您的背景资料有些了解，发现您是多学科出身，比如您刚开始学地理学，后来学城乡规划、区域经济学，之后又在北京大学应用经济学博士后流动站做企业战略研究。我知道城市和旅游规划需要有庞杂的学科和经验做支持，这是不是您做规划的优势？ 

窦文章：这个跨度现在看来的确有些大，但是我觉得不同学科最后都是殊途同归的。做旅游研究与规划对我而言，刚开始只是一个爱好，目前却成为我的专业研究的主要方向之一。这中间是一个慢慢转化的过程。多学科跨度的学术背景使我能在做旅游规划的时候，考虑到区域发展的方方面面问题，这就有利于完善规划战略和决策过程与方法。因为不管是做城市规划，还是做旅游规划，它们都是关联性比较强的一个领域，多层次、多领域学科指导下所做的规划，务实性、综合性和落地性会比较强一些。

凤凰旅游：能不能举个例子，比如说现在大家都重视的旅游品牌营销，很容易做虚，投入了很多，效果往往效果不佳。 

窦文章：我在北大讲企业战略管理和管理经济学课程，这些课程讨论的一个基本问题，就是企业为什么活的，客户是谁，提供什么样的产品服务？核心问题是产品和市场是否匹配。品牌营销就是要解决把产品卖给谁的问题。讲营销，必须把产品说明白，必须把消费者说明白，这是营销最基本的切入点，后者就是要抓市场需求，要把握消费者消费行为的变化。

现在消费者年龄结构分化比较明显，市场细分与市场定位变得多样化，也就是说消费需求越来越个性化，越来越不满足于大众化的产品。比如老年人追求休闲、文化体验性强的产品，年轻人走到哪里都需要wifi，要体验刺激。在这种情况下，产品供给需要多元化，多种力量参与下的旅游开发会更能迎合市场的变化。

凤凰旅游：那么产品和市场如何有效对接，如何建立品牌号召力和吸引力？ 

窦文章：首先，营销渠道的选择很重要，我个人以为，现在的营销渠道有三驾马车，一是传统媒体，平面媒体、电视媒体，我个人认为它的市场份额已经在下降；第二个是旅游电商服务平台；第三是自媒体，即旅游目的地的多个组织或社团基于移动互联网技术，通过移动手机的客户终端实现景区营销。这种模式年轻消费人群容易接受。综合起来我们叫它线上线下结合的模式。

什么是品牌营销？按照经济学说法，可以理解为品牌营销是在一个特定的市场结构条件下的一种传播机制。一般教科书中，将市场结构分为四种类型：完全竞争、垄断竞争、寡头竞争和完全垄断。在这四种市场结构中，品牌溢价只有在垄断竞争的市场结构中才是有效的，其作用效果是最明显的！

垄断竞争市场结构是张伯伦发现的一个市场结构，这个市场中包括两个部分的企业群，一是品牌厂商，另一类是边缘厂商。从边缘厂商到品牌厂商，就是一个建立品牌的过程。所以说，品牌能对消费者产生一个溢价效应，品牌传播就是一种创造溢价行为。我国目前的旅游产品供给市场是一个典型的垄断竞争市场结构。那么，如何成为品牌厂商，也就是你所说的“产品和市场如何有效对接，如何建立品牌号召力和吸引力”，有几个途径：一是依靠景区的资源稀缺性，如著名的名山大川、历史遗迹。二是通过自身努力，通过市场开发与产品开发，建设成为著名景区，如许多知名的主题类公园，这类景区产品生命周期较短，要想保持持续的垄断优势，需要不断进行产品升级和提供优质的客户服务；三是通过集中区域资源，将区域内的景区进行整合，积极申报4A或5A景区、国家部委授牌，或是世界文化自然遗产等，这是依靠行政手段而形成的垄断优势。总的来说，景区使自己成为品牌（厂商），就是要争取到一个溢价的权利。

凤凰旅游：品牌的垄断属性是资源赋予的，还是市场经济属性赋予的？我理解的旅游品牌垄断，有些是属于先天性的，比如您刚才提到的自然山水，有些是后天创造的，比如说迪士尼乐园等项目。 

窦文章：这个问题与上个问题实际上是一个问题。进一步分析，垄断竞争的形成其实是很多要素促成的，比如说经济属性、自然属性、政府管控属性等，还有创新专利，都会形成垄断。简单说垄断就是要比其他同类产品有绝对优势，有独特性。比如我们过去讲“三山五岳”，这的确是大自然造就的独一无二的资源，是不可能模仿，无法创造的，它的自然垄断性决定它的市场垄断性，它也就具有垄断定价的权利。

另外就是你刚才说的，创造性的垄断竞争优势，就是无中生有的创造，比如迪士尼乐园它是靠后天创意而产生的一种基于市场、基于规模经济的垄断项目。从上世纪初，迪士尼开始做Mickey（米奇老鼠）、做电影的时候，经过很多次创意尝试，最终给大众形成一个固定的印象，也就是品牌。慢慢地又扩展到空间上的，逐渐向世界扩张，产业延伸形成了规模的垄断。 

凤凰旅游：您认为像迪士尼这样的项目，它是一种创意垄断，还是一种规模垄断。包括万达集团的文旅项目，它是不是也是一种基于创意成功后的规模扩张？ 

窦文章：我先不谈万达。我认为像迪士尼这种项目，它更多地是规模垄断，并不是创意垄断，也就是你说的基于创意成功后的规模化垄断。就国内而言，我认为华侨城是基于创新的，尤其是华侨城的娱乐项目，是基于创意和创新而产生的一种“创新垄断”，并通过创新垄断形成了品牌。还有方特集团，它在全国规模布局并没有房地产，而是纯粹的娱乐项目。我现在正在主持甘肃省嘉峪关大景区的规划工作，在调研中发现，如方在西北地区布局的第一个欢乐世界和方特梦幻王国，就是在嘉峪关市。先不说方特为什么会布局在嘉峪关这个城市，而不是西安或兰州，我们只说他的项目和产品的研发过程。据当时的现场负责人讲，方特的许多针对儿童的项目，在开发过程中很多是由儿童参加开发，而不完全是成熟的规划师纯粹的经验或搞什么消费者行为的理论分析完成的。这个是很可怕的，方特与它的消费者一起搞创意。我认为这就是一种品牌塑造的创新模式，也是从边缘厂商向垄断厂商升级的一种创新行为。

再重复一下，怎么去塑造旅游品牌这个问题，我认为有四个方面。第一个是基于天然垄断获取品牌溢价；第二个是基于创新产生规模垄断；第三个是基于效率快速抢占市场；第四个是基于市场规模让竞争对手无法赶超。你刚才提到的万达的文旅项目，其实就是基于市场规模的一种竞争垄断，它有钱，它就任性，别人没法赶超它。这几大动因都推动了品牌塑造的过程，其实每个方面在景区品牌塑造中都有所反映。所以说品牌就是在市场竞争格局中，由多种利益相关者共同参与下而产生的一种市场力量。

凤凰旅游：我是不是可以理解品牌营销的价值导向，最终是为了获得某种市场垄断特权？ 

窦文章：对，品牌就是要形成独一无二的行业的定价权，以及对整个产业链、价值链的支配权。比如5A级景区，这是人为创造的品牌，是通过政府行政手段而造就的品牌，一方面通过打造5A景区，提升了景区品质和服务水平；但另一方面，在某种程度上赋予了景区一个冠冕堂皇的门票涨价特权。许多景区一旦评上5A，门票马上从百元以下上升到120元，甚至更高到160元。 

“一带一路”旅游投资热将是一种理性热

凤凰旅游：我们来谈下“一带一路”旅游的发展，从区域经济的角度，您是怎么解读这个战略构想的？ 

窦文章：国家做出“一带一路”战略，根本是基于地缘政治的国际协同发展思维。因为现在中国正在崛起，成为真正的世界大国，那么中国在国际政治经济中所扮演的角色将发生根本的变化。所以，我所理解的“一带一路”它不仅是一个空间的概念，更多的是涉及社会经济文化政治等多维度的国家战略。通过实施这个战略，对外可以开放，把相邻的国家和地区组织起来；对内可以进一步深化改革，使沿线城市和地区分享中国崛起的发展“红利”，进而提升中国在国际上的大国地位。

中国区域发展的战略演变过程，早在建国初期，毛泽东《论十大关系》里就已提到沿海和内地的关系，之后有东中西三大地带划分。改革开放后，开放了沿海、沿边城市，实施西部大开发战略，振兴东北老工业基地，之后是中部崛起战略。在其间，建设了很多工业开发区、经济开发区、高新技术园区。近年来，我们国家在深圳、浦东新区之后，又提出建设天津滨海新区、重庆二江新区、兰州新区等等。本届政府提出了建设“自由贸易区”，上海自由贸易试验区之后，又扩大到天津、重庆、广东等地区，可以预见不远将来会有多个自贸区获得审批。这些都是在中央政府主导下的区域发展战略。

所以我认为， “一带一路”战略是中国这么多年来在区域开发成功经验的基础上所做的一次放大，要把它放到全国一盘棋的角度去思考。就是要打破区域壁垒，推动发展要素的自由流动，也是解决在新常态下，中央和地方、中国和周边国家新型关系的一种新的体系，它比过去的区域战略具有更高的顶层设计内涵。 

凤凰旅游：在国家层面这种大力的推动下，“一带一路”会不会兴起一股旅游投资热？另外就是“一带一路”旅游怎么去开发的问题，因为这两个区域都有独特性，比如资源、文化、经济基础等，都有特定的优势和劣势。

窦文章：从旅游的角度来说，“一带一路”特别一带沿线，最大的特点就是在空间上它是呈线状的，地域幅度太大，很难形成集聚，这是最大的难度。所以在东南沿海地区比较成功的“大投入、多项目、高强度开发”的模式，可能不适合“一带一路”的旅游开发。可以从两个方面去考虑。

第一个是资源整合型集聚。最近我注意到国家旅游局在总结、推广“贵州模式”，它就是一种资源集聚的发展模式。比如甘肃也正在做大景区，全省共谋划了20个大景区。就是说要让优势资源在局部集中，能够让游客实现比较集中的一种旅游体验。

第二个就是市场投资型集聚。李克强总理在讲到政府投资时，提出一个“微刺激”的概念，也就是说，以后不会出现像过去那样有4万亿的政府投资。那么“一带一路”要发展怎么办？就是要激活市场潜力，发挥社会投资的力量。现在民间资本很活跃，全国资本流动性民间资本约占一半。如果给予适当的政策支持，民间资本会很快转向“一带一路”的旅游开发。 

凤凰旅游：政府不盲目、不冲动了，在“一带一路”舆论的引导下，民间资本会不会产生盲目、冲动的投资？ 

窦文章：民间投资一般都比较冷静，我在前面说了，企业为什么生存？就是要盈利，就是要有回报，没有充足回报把握的项目，民间资本一般不会去投，是非常理性的。我最近也接触到很多来自青海、新疆、甘肃的企业家，他们现在明显的感觉就是比过去好融资了，他们来北京与招投资商洽谈，哪里需要开发，有个什么好项目，北京的投资商都比较感兴趣。所以我觉得“一带一路”的投资热应该是一种理性热，这对于西北和西南部的开发是有好处的。

当然，政府政策会放宽，会有些政策突破。这个也是符合国务院31号文件精神的，要改革发展，要给旅游企业松绑，尤其涉及土地、融资、金融等方面都会放宽政策。另外就是“一带一路”舆论造势，会引发市场对这两大区域旅游的重新认识，也会激发大家对中国历史的热爱，特别是会让对年轻一代对两大区域产生一种向往和追求，培养爱国情怀和民族文化自豪感，这对“一带一路”旅游市场的培育会产生积极的推动作用。 

不是所有的边关城市都适合开发边境旅游 

凤凰旅游：我看你们在做《吉林旅游产业发展规划（编修）》时，专门做了一本《边境—专项研究》。这几年边境旅游业形成一股热潮，您怎么看待中国的边境旅游开发？ 

窦文章：有二点，第一，边境旅游是在边境贸易的基础上产生的一种休闲观光体验。边境旅游比较火的原因是随着中国的经济发达，人民富裕，边贸交易越来越活跃。这种基于商贸的观光旅游，可以说这是一种边贸引发的自然状态，就算政府不引导，它也会自发成长。我们往大了说，因商贸而成产的客源本来就属于旅游的范畴。

第二，就是异域体验。就是内陆地区的游客渴望到边境去体验异国风情，就是不出国也能体验到的异国风情。比如中国人到黑河、到满洲里、到丹东等这些边关城市旅游，它既能体验到本地的民风民情，又能体验到异域的民族风情。但是，边境旅游容易出现一些无序状态，会给边防管理带来一些困扰甚至是冲击。比如，边境一些城市的旅游基础服务设施如果较差，一旦大量的游客涌入，就容易引发一些问题。 

凤凰旅游：边境旅游除了您刚才说的商贸带来的游客外，可能更多地是一些特种旅游 ，比如说自驾游客、探险游客，甚至骑行、徒步的游客比较多一些，他们就是想去人少的地方体验“苦中求乐”的新鲜刺激。 

窦文章：特种旅游还是比较小众的游客，现在边境旅游大部分游客还是观光游。我上周去丹东考察，发现很多观光客去那里，就是想远远地望望对岸的朝鲜人民，朝鲜队口岸管得很严。

另外一个，边境旅游的基础设施、服务设施为什么上不去？就是因为边关城市旅游受两国政治关系的影响较大，波动性较大。关系好了，大家可以去玩；关系一紧张，一方面会管制不让游客去，另一方面，游客自己也不敢去。这样的话，政府和企业都不愿意投入太多资金去开发，也不会投入太多精力去实现规范化的管理经营，所以现在很多边境旅游基本上还是原始状态，开发积极性不高。 

凤凰旅游：旅游本身就特别敏感，尤其安全因素是摆在第一位的。您觉得政府层面该不该主导推动边境旅游的开发？ 

窦文章：从理论上来说，政府应该支持推动边境旅游的发展，因为只有民心相通，才有睦邻友好。比如说“一带一路”战略，如果沿线各个国家和地区都能达成共识，共同来做这个事情，那么边境旅游一定会得到空前的发展。

其实对于地方政府特别是公安机关而言，他们放开边关旅游的动力不足。我前年承担“上海过境72小时落地免签”研究课题时，曾经做过一个调研，去过广州、海口等城市，发现他们最大的压力和负担就是外来游客的管理问题，中间可能会混杂走私的、偷渡的、赌博的等，鱼龙混杂。所以，维稳是边境城市政府部门的第一要务，而不是发展旅游，人越多就越容易出事儿，这个道理大家都懂。所以，我认为边境旅游的开发，局部可以尝试，但不是所有的边关城市都适合大规模开发边境旅游。 

（本文作者 孙小荣 凤凰网旅游频道主编、凤凰城市与旅游研究院高级研究员）